亮剑百货

苑鲁宁

对于化妆品行业来说，百货渠道是重中之重。根据Euromonitor研究公司的数据，百货渠道一直占据中国化妆品超过1／3的市场，2010年的数据是37.6％

百货商场，是兵家必争之地。无论是因为如今百货、超市卖场、化妆品专营店的三分天下之势，还是为了让自己的品牌走向高端，百货渠道都是一个不容忽视的话题。

蓬勃新生机

1996年全国215家重点零售企业无一例外都是百货商店，但在经历了1996年的盲目扩张和1997年的降价大战，以及随着更具优势的新业态的不断涌现，又遭外来零售王国的猛烈冲击后，百货店渐渐陷入了负增长的低谷，其所占市场份额愈来愈小，业绩下降，直到2005年跌落谷底。

但从2006年起，百货业一下子风云突变，开始重振雄风，迅速发展起来，很多国际知名百货品牌纷纷进入大陆，国内的很多企业也瞄准了百货业。就拿这几年业界瞩目成立于2007年5月的万千百货来说，就是中国商业地产龙头企业万达集团旗下四大支柱产业之一，是万达集团“订单式商业地产”的核心组成部分。2009年底，万千百货26天内连续开出青岛、重庆、南京、西安民乐园、洛阳5家商场，创造了连锁百货第一发展速度的历史；2010年，无锡、沈阳、长春、广州、福州、合肥、武汉、天津、济南等16家店陆续精彩绽放，其中广州、福州、合肥、济南将建起万千百货首批精品店。此后，万千百货将以每年10到20家店的速度发展，计划到2012年，形成65家店的百货商场连锁网络，营业面积达200万平方米，年销售额过150亿。

这一连串的数据表明，目前百货公司都在用空间换时间，通过自己不停地加大开店规模来实现自己真实的资产增值，百货业新一轮蓬勃发展的机遇已经来临。

而对于化妆品行业来说，百货渠道更是重中之重。根据Euromonitor研究公司的数据，百货渠道一直占据中国化妆品超过1／3的市场，2010年的数据是37.6％(见图1)，是最重要的渠道。即便其他渠道正在努力成长，但对于形象甚为重要的化妆品来说百货仍是最佳平台。尤其对于那些新进中国市场的高端品牌来说，百货平台的形象塑造尤为重要，在百货渠道的铺垫稳固之后，或能逐步选择性地开拓化妆品专营店等其他渠道。

打造共赢生态链

根据我们对9大城市45家百货店的监测结果，仅2011年上半年，新增的品牌总数就达55个。在这些新增品牌中，日本品牌B&C; Laboratories(乐玩美妍)、美国品牌OFFICE(以彩妆为主)和瑞士品牌SWISSWEDA均为2011年刚刚登陆中国市场。从新增品牌的当月零售额来看：2月份进入成都王府井的ORIGINS(悦木之源)品牌最高，当月的零售额就达到70万元。

为什么百货渠道对化妆品如此重要，引得这些品牌趋之若鹜?引用雅诗兰黛国际市场总裁彭善文的一句话极好，“雅诗兰黛选择渠道的最重要标准是：能否通过这个渠道，和公司的目标消费者取得沟通。”品牌之所以把在高档百货公司设立专柜作为主要销售模式，就是因为高档百货公司有着和这些品牌一样的定位，会营造一个良好的氛围，里面的美容顾问和销售人员经过培训后具有良好的素质，跟品牌形象也是相吻合的。由于高档百货店的目标客户和这些品牌是一致的，事半功倍，销售效率也自然得到了提升。

同样的，化妆品对于百货业也是极其重要的。首先，百货店希望通过化妆品区吸引人气。化妆品一般在百货一楼，在大门进去的地方就能看到。这跟超市卖场不一样，超市通常将消费者最常用的米面油放到最角落的位置，目的就是吸引消费者多走一段，从而更多的挑选商品。百货的一楼是用来吸引客源的，装潢不漂亮，味道不好闻，怎么能吸引目标消费者?而且女性对化妆品品牌是熟知且信赖的，化妆品区的销售额通常占到百货店的15％至520％，这些女性在享受了美丽的妆容后，又怎么可能不再去楼上挑选漂亮的衣服呢?其次，百货店整体定位和档次的表现之一就是化妆品完成的。所以，某些百货商场为吸引某个大牌化妆品的入驻，常常不惜花费数千万元重新进行装修，还不惜签下保底等协议。

所以说，百货店和化妆品可以是一对完美的搭档，获得共赢。里美品牌背靠屈臣氏这棵大树，3到4年的发展就达到了亿元的规模，现在正值百货业蓬勃发展的时机，为何不能借势发力呢?欣喜的是，现在已经有很多品牌注意到了这点，已经跟某些百货签订全面合作的协议。

找准制胜关键点

百货渠道对于化妆品企业来说，是重要的正面战场，打赢了，则有机会成为殿堂级的品牌，所以不仅需要亮剑精神，更要有亮剑手段。

首先，寻找到契合点，不盲目进入。借鉴欧莱雅集团这几年高速成长的经验，将合适的品牌放在合适的位置上至关重要(见图2)。不要为了短期的销量，做了影响品牌形象的事情，往下走易，往上走难。

其次，根据不同的品牌地位，选择精准的传播手段。以雅诗兰黛集团为例，对于雅诗兰黛品牌，就需要多放一些资源在广告上面，因为已经有一定知名度，需要更多地吸引新的消费者；而像魅可这样一个特立独行的品牌，喜欢它的人，并不一定是喜欢看广告的人，如果看到柜台形象好，销售人员与众不同就有可能被吸引。因此往往通过赞助一些活动，如：莱卡风尚大典、上海时装周，通过给明星化妆，让圈内人士和目标消费者对它的特别形象有很好的了解。

第三，重视专业化的培训。培训对高端品牌的意义是非常重要的，这一点很多企业都明白，但是，怎样的培训才是适用的专业化的培训，未必是每个企业都知道的。停留在产品知识或美容知识上的培训是专业化的吗?答案显然是否定的。培训的目的不仅仅是让顾客了解你的品牌，培训一定要以全方位的服务顾客为宗旨。它包括接待礼仪、娴熟的产品知识或美容知识、应变能力、探查顾客真正需求的能力、解决顾客问题的能力以及真心贴心的服务。我们一定要记住：培训不是目的，它是让品牌导购小姐掌握全方位的服务顾客能力的一种手段。这一点上千万不要本末倒置。欧莱雅非常重视BA的培训，公司将BA分为新入职BA、一星BA、二星BA和三星BA。新入职的BA和一星BA只能享受技巧培训(销售技巧／顾客服务培训)和知识培训(新产品／明星产品／心动培训)，二星BA和三星BA能享受到除技巧培训和知识培训外的管理培训(柜长晋升培训和柜台负责人培训)(见图3)。

第四，强化消费者对你的印象。我们一定记得有个品牌，每个产品的名字前面都要加个“i”，如iPhone、iPod、iMac等。还有比苹果这种独占一个字母更精明的策略吗?随便在什么名词前面加个“i”，比如iFridge(冰箱)、iMicrowave(微波炉)、iBook(笔记本电脑)，只要看到“i”，不必了解用途，就知道是苹果的产品。

拿2010年大幅增长近4倍，销售额过7千万的新品牌KIEHLs来说，它新颖的店面设计就足以让消费者印象深刻。

最后，要抓紧顾客服务和关系管理。高端品牌的营销其实质是顾客关系的营销，从顾客首次购买的交易关系转变为与品牌建立关系后的关系交易，这也是品牌资产管理的实质。如果你的品牌还停留在前者或者一直围绕着前者做营销工作，你将很难树立品牌的忠诚度。因为，交易关系通常是建立在品牌功能型利益的上面，这样的品牌会很多，你很快会被别的品牌超越和取代；而关系交易则是建立在对品牌文化内涵、核心价值、服务、情感等多方面认可的基础上的，是不会轻易被竞争品牌的功能利益所击倒的。

通过服务建立起来的顾客关系是相当稳定的，它帮助你建立了品牌忠诚，顾客一旦感受到你的服务带来的利益，就提高了她的品牌转换成本，这就无形中建立了你的品牌壁垒。顾客转换品牌就意味着失去她满意的服务，就意味着承担风险，这往往是顾客不愿意的。