移动互联网背景下运营商盈利模式探讨

刘旭峰，耿庆鹏，刘海川(中讯邮电咨询设计院有限公司，北京100048)

1 移动互联网背景下运营商面临的挑战

面对电信运营生态系统发生的巨大改变以及新的生态系统下用户特征发生变化、运营商沦为管道且运营商业务遭受互联网业务的全面冲击，运营商应对不足主要体现在以下4个方面。

1.1 盈利模式单一，逐步沦为管道

目前，运营商收入仍主要来自于为终端用户提供业务服务带来的直接收入，包括语音、短信、接入等。而大量免费的OTT(Over The Top)应用，使得越来越多的服务提供商可绕过运营商，直接为用户提供同质化的服务，包括重要收入来源的短信甚至语音被同类产品(如微信)广泛替代，运营商收入受到严重侵蚀，而运营商在此过程中仅提供价值含量较低的信息传送服务，以至于沦为哑管道。

以App Store为例，苹果通过“iPhone+App Store”的形式为用户提供应用服务，用户通过信用卡为应用软件付费，在用户下载收费应用时，提供网络支持的(也是必须的)运营商仅获得微薄的流量费用。

1.2 经营模式僵化，持续经营能力差

1.2.1 创新能力不足，难以应对多样化、变化快的用户需求

用户需求多样化程度已远超出了传统增值业务的类型。以App Store提供的应用为例，其类型可划分为书籍、商业、教育、娱乐、财务、游戏等20个大类。同时，用户需求变化的速度也在加快，同类的应用受关注难度加大、淘汰率高。目前，在App Store中，应用进入下载Top100榜单的难度比6个月前加大了5倍。

而运营商的产品运营仍停留在传统电信的思维，传统电信环境用户的需求单一、变化速度慢，因此也无需运营商较快地对市场作出反应。面对移动互联网时代用户需求多样化、变化速度快的新特征，运营商须能够快速响应市场需求，否则市场机会稍纵即逝。而运营商较为严格的投资管理机制、不适时宜的机构设置和繁冗的产品论证过程，极大地限制了其响应能力。

1.2.2 业务管理烟囱式，无法提供统一的业务体验

运营商在部署业务时，每个业务均采用了独立的业务展现、业务能力、业务运营和管理能力，各个业务相互割裂。导致用户数据分散在各个独立的业务系统中，用户无法使用统一的ID，无缝地、一致地、一站式地体验各类业务，业务感知差、黏性低。

1.2.3 营销模式粗放，效率低下

电信运营商仍是较为粗放的运营模式，精细化运营方面的举措和支撑仍显不足。具体表现在缺少数据挖掘和行为分析，盲目营销，产品与客户需求不适配。目前运营商在用户接触面不能直接展开基于细分需求和用户精确定位的细化营销，客户资源管理混乱，重复“侵扰”客户，客户大量离网。缺少营销过程管理，运营手段复杂、效率低、过程粗放，尚未将用户需求和平台业务进行智能匹配。

1.2.4 保障机制落后，用户感知差

传统的电信业务QoS保障机制，只关注网络质量和产品功能性，而忽视了业务逻辑和用户界面等用户体验，导致产品吸引力较低。同时，由于缺乏对用户反馈及需求变化的反应机制，导致无法在产品的生命周期内持续更新优化以不断提升用户感知。

2 新兴移动互联网企业的盈利模式经验借鉴

近年来，随着网络技术和服务技术的提高及社会分工的细化发展，越来越多地出现了这样一种市场:该市场中的交易基于某个平台或企业进行，平台企业通过一定的价格策略向产品或服务的买卖双方提供服务，促成交易；而且买卖双方中任何一方的数量越多，就越吸引另一方的数量增加，比如电子商务平台、超市、人才市场等。由于这种市场关系是基于面向买卖双方的平台企业而产生和运行的，因此将这种市场形态称之为双边市场。

新兴移动互联网企业广泛采用了这一经营模式。而以社交网络和终端+应用为基础构建双边市场是两类典型的策略。

2.1 以社交网络为基础的双边市场

Facebook通过搭建一个开放性的社交通信平台，在满足用户之间通过评论、分享、转发等手段高效地传播信息的基本需求的同时，为用户提供其他基于社交网络的服务，如游戏、购物等，Facebook吸引了数量庞大的用户群及更多的第三方服务提供者，使得Facebook应用更加丰富优质，从而反过来吸引更多的用户，如此形成了良性循环。

用户形成的真实的社交网络、精准的用户互联网行为轨迹，又催生了基于此的精准广告业务形态，由此Facebook成为了广告媒体，并为其盈利模式奠定了坚实基础。

2.2 以终端+应用为基础的双边市场

Apple是终端+应用为基础建立双边市场的典型。以iPhone和iPad为代表的移动互联终端，因其卓越的体验赢得了众多忠实用户，从而终端产品销售中获得了可观的前向收入。

同时，通过App Store为用户提供应用下载、购买服务，并从应用开发者方面获得分成，如此又获得了面向开发者的后向收入。

3 运营商盈利模式

前向收费目前仍是运营商的主要收入来源和持续发展的根本，因此，尽管由于受到严重冲击，仍需通过创新合作模式、提高产品感知和产品运营能力，从而巩固利基。同时，后向收费是弥补前向收费受到侵蚀、提升持续发展能力的主要手段。应以创新的思维，引入互联网基因，同时逐步解决相关机制体制的限制，实现经营模式转变。

互联网企业的成功经验表明，实施双边市场经营策略，是实现前向收费与后向收费较好结合，达到利益最大化的重要途径。通过双边市场建设，打造汇聚优秀服务、聚集众多客户、提供精确匹配交易的场所，并以此为基础开拓新型业务模式，形成和谐共赢的生态系统。

3.1 前向收费

面向用户的前向收费，是指通过为用户提供服务/产品，获取由用户支付相应费用。通过实施双边市场运营策略汇聚众多服务/产品提供商、聚合海量服务/产品，将弥补公司创新能力的不足，解决由于体制限制导致的响应不及时等问题，从而极大提升公司产品创新能力，使用户能够获取由用户统一接触界面提供的服务/产品。

3.2 后向收费

3.2.1 服务/产品销售收入分成

合作伙伴借助中国联通的渠道、辅以需求匹配能力和营销策划支撑能力，将其提供的服务/产品，快速销售给用户，得益于后者提供的相关资源，而基于资源合作的收入分成模式也是传统采用较多的收入模式。

服务/产品销售收入分成模式，在各方都在争取合作伙伴的背景下，更应向合作伙伴利益倾斜，根据其资质、能力的差异，采取有区别的分成比例，最大限度提高对其的吸引力。

3.2.2 能力批发

将电信运营商业务能力以批发的形式，销售给合作伙伴，供其结合自身业务能力，开发融合的新型应用，能力批发与传统的网元能力出租存在类似之处，但前者使得业务能力成为新型融合应用的必不可少的元素，使得合作伙伴对运营商的业务能力产生较强的依赖，形成了更为稳固的合作关系，并使之成为运营商收入的持续来源。而后者一般仅是网元能力的简单利用，所能产生的附加价值较低。

3.2.3 支撑服务

在产品开发、营销策划和产品优化等产品运营过程中，运营商可为合作伙伴提供全方位的支撑服务，以提高其产品竞争力和运营效率，而相关的支撑服务即可成为拓展新型收费模式的重要手段。

支撑服务的收费模式，亦可采取分级区别的方式。根据合作伙伴资质和能力的不同，收取区别性的支撑服务费用。

3.2.4 精准广告

精准广告是后向收费模式中前景最为广阔的模式。双边市场运营的直接成果是形成了一系列具有一定规模的观众平台；多样化的媒体平台实现了广告受众的多方位覆盖，成为广告的有效发布载体；最为重要的是，广告受众的信息掌握全面，这极大的提升了广告的针对性，从而提升了广告的价值。

4 双边市场商业载体搭建

4.1 搭建双边市场运营商业载体的思路

商业载体是提供给用户的具备双边市场特征的服务，是实施双边市场运营策略的直接产物。商业载体是整合自有关联产品的容器，或者开展与产业链各方合作的直接触点。作为整合自有关联产品容器的双边市场运营的商业载体，应和较多产品具有结合点(如沃友、手机邮箱)，从而便利地融合形成新的应用场景或提供新的能力；作为开展与产业链各方合作的直接触点的双边市场运营的商业载体，为合作各方提供了现实载体如:“沃商店”，各方围绕该商业载体协作分工合作共赢。

双边市场运营商业载体，应体现公司核心能力，才能对合作伙伴产生足够的吸引力，从而汇聚更多的优势产业链合作资源。

4.2 搭建双边市场运营商业载体

4.2.1 基于通讯录的社交网络

通讯录与社交网络具有天然的紧密联系。通讯录体现了用户基本通信关系，社交网络为用户提供展现自我、充分互动的手段以达到巩固或新建关系的目的，是基础通信行为的自然延展和丰富，基于通讯录的社交网络融合了个体通信信息消费行为和群体互动特点，更加全面的描绘用户特征。

运营商开展的基于通讯录的社交网络特点，首先是结合了用户的通讯录，因此用户间通信关系紧密，潜在互动程度高；其次，融合了运营商的通信能力，与一般的互联网社交网络相比，用户沟通、互动手段可以更多，如短信、彩信和话音(包括视频通话)，等等；最后，该社交网络可呈现用户更多的信息，如状态、位置和轨迹等。该基于通讯录的社交网络，其价值不言而喻，也是运营商开展双边市场运营的核心基础之一。

基于通讯录的社交网络，定位于汇聚用户，成为观众平台，从而开展围绕用户的开展全方位的信息服务活动，从而创造由用户贡献的前向收入来源；或者以之为基础，为商家提供广告服务，创造有商家贡献的后向收入。

基于通讯录的社交网络，成功关键在于用户规模，而用户规模主要由为用户提供的直接服务的种类、数量和质量决定。因此，运营商应以扩大用户规模为出发点，开展多种形式的合作，从而汇聚海量高质量应用，达到吸引并黏聚用户的目的。

4.2.2 面向真实身份用户的信息提供平台

信息提供平台指运营商为用户提供信息搜索、问询和查找的载体，如信息导航、手机搜索和网址导航，等等。用户使用运营商提供的信息提供平台时的特点是，可通过用户号码获知用户的真实身份信息，看到用户的丰满画像。

面向真实身份用户的信息提供平台的功能是汇聚用户，“制造观众”，其作用与互联网搜索引擎类似，因此，应将面向真实身份用户的信息提供平台定位为运营商提供的搜索引擎。

面向真实身份用户的信息提供平台盈利模式应是后向收费为主。在为用户提供便捷准确信息的前提下，公司采用集约的形式，统一开展后向经营，探索目前互联网搜索引擎典型收费模式，如竞价排名、按照转化率收费等。

用户对信息的查询本地性特点突出，因此，面向真实身份用户的信息提供平台提供的信息应重点是本地内容；同时，应发挥当地分公司的积极主导作用，使其成为信息内容的采集、组织和提供者，并根据信息访问量获取相应的收入分成。

另外，内容本身还应体现社会服务性功能，可为用户提供全面的社会服务信息查询，而此类信息并不可开展后向经营。

4.2.3 电子商务体系

电子商务体系包括电子化产品/服务和实体产品/服务的汇聚销售(如:沃商店)及支付体系。电子商务体系是双边市场运营的典型商业载体。

运营商具有开展电子商务体系的多方面优势，包括电信级的通信网络能力、庞大的用户群、便捷的支付方式、海量真实的用户消费信息和强大的资源整合能力。因此，以电子商务体系为重要载体，实施双边市场经营策略，是运营商的必然选择。

以电子商务体系为载体实施双边市场经营策略，重点应以电子化产品/服务为对象，这与中国联通主营业务结合更为紧密，从而更好地挖掘核心资源能力优势；同时，应致力于提高融合运营商业务能力的产品/服务(即所谓的在线应用)的比例，从而不仅赚取销售环节一次性收入分成，还可使得用户持续使用运营商网络，以获得更多的收入来源。

以电子商务体系为载体实施双边市场经营策略，还应积极稳妥地开放应用内收费(如游戏道具付费使用)，允许合作伙伴通过持续合法运营，使得这一商业载体发挥双边市场的观众制造者功能。

4.2.4 媒体型平台

媒体主要包括音乐、视频、游戏和阅读(含手机报)等信息媒体。此类媒体因除可承载内容本身外，还可发布其他相关信息，加之具有一定规模具有真实信息的用户基础，因此可作为开拓新型盈利模式的重要工具，如嵌入式精准广告。媒体平台化，就是以媒体为平台，开展基于媒体的合作与新型商业模式的探索。

首先，媒体型平台的搭建，重点应看到其媒体的属性，媒体的盈利模式通常不以前向收费为主，广告等后向收费方式是其主要收入来源。因此，搭建媒体型平台，出发点是形成用户规模，搭建观众平台，只有形成一定规模的用户，观众制造者的功能价值才能得到体现。

其次，媒体型平台应具备互动(如推荐、评论，等等)等社交属性。具备了社交属性的媒体型平台，即可关联更多的用户真实信息，其价值将得以质的飞跃。

最后，媒体型平台的搭建，应在符合法律制度要求的范围内采取最大限度的开放策略，从而调动合作伙伴更多的积极性。

5 结束语

移动互联网背景下，电信运营商应充分认识双边市场运营策略的意义，逐步融入互联网基因，在理念上从网络和基本通信业务经营转变为用户经营，以网络业务能力和庞大用户规模的消费信息为核心资源，系统化实施双边市场运营策略。从而应对互联网同质化竞争和OTT(Over The Top)业务带来的管道化趋势，并积极开拓新型业务模式以增加收入来源，同时，使得网络基础、用户信息等核心资源利用率得以更大程度提升。

[1]郭志凌.电信运营商移动互联网业务创新营销模式[J].电信科学，2011(8).

[2]胡世良.突破流量经营提升移动互联网服务能力 [J].通信企业管理，2011(2).