浅析新型战略营销联盟——顾客联盟

林 青

浅析新型战略营销联盟
——顾客联盟

林 青

自从美国管理学者罗杰·内格尔和DEC公司总裁简·霍普兰德提出的“战略营销联盟”以来，这个概念已经得到了越来越多企业界人士的认同，成为现代企业加强竞争力的又一重要方式。从现实生活中的个案研究中发现，战略营销联盟其实不仅仅局限在企业之间进行联合开发新产品、联合推销新产品和联合进行售后服务，还可以进行顾客之间的联盟，以达到共同对付强大竞争对手的目的。

战略营销联盟；顾客联盟；即时通讯

计世资讯调查结果显示，2010年第1季度中国移动即时通讯市场品牌结构中，按照移动即时通讯业务的活跃用户数份额统计，排名前四位的依次是腾讯手机QQ(61.2%的市场份额)、中国移动飞信(22.4%的市场份额)、微软手机(MSN10.9%的市场份额)、移动旺旺(3.8%的市场份额)，可见腾讯手机QQ、中国移动飞信、微软手机MSN三者共同占据移动即时通讯活跃用户数94.5%的份额，基本联手垄断了整个移动即时通讯市场。其中，腾讯手机QQ仍然是移动即时通讯市场占有领先地位的领军厂商，飞信以及手机MSN也形成了较为稳固的第二竞争阵营。我们看到，在如今这些即时通讯产商用尽常用的手段都无法改变腾讯QQ霸主地位的时候，他们开始寻找另外一条路，能不能通过实行顾客联盟来达到占领更大市场份额？

一 战略营销联盟的含义

战略营销联盟在90年代的国际经济舞台中已大量出现，而战略营销联盟的概念，首先是由美国DEC公司总裁简·霍普兰德和管理学泰斗罗杰·内格尔提出，随即得到越来越多企业界人士和学者的赞同。

战略营销联盟是指两个或两个以上的企业为了抓住战略营销机会，达到共同战略营销目标而结成的联盟，联盟成员之间相互合作，共担风险。在联盟中，成员仍保持自己的经营自主权，彼此之间通过达成协议而形成一个松散的组织。从本质上看，战略营销联盟就是“竞争性合作组织”，传统上认为其行为方式主要有如下几种。

一是联合开发新产品。由于科学技术的不断发展，产品日益走向高度技术化和复杂化。研究与开发一种新产品成为一项系统工程，需要很高的费用。战略营销联盟则可以发挥各自的技术优势，相互交流技术、减少重复投资，加快研究与开发的进程。

二是联合推销新产品。这主要有几种方式，第一可以通过联盟一方的产品优势与另一方的营销技能和营销网络优势结合，使产品迅速进入市场；第二联盟双方将各自品牌优势结合在一起，借助同一分销网络出售；第三种是联盟一方借助另一方的品牌优势，进行产品促销。

三是联合进行售后服务(李颖生 陈海滨，2001)。联合进行售后的服务可以降低很多成本，比如售后服务站的建立，以更低的成本却给顾客带来更多的便捷。

从目前有关战略营销联盟的研究成果来看，几乎都是从企业营销流程来看战略营销联盟的，比如，前面提到的三个主要的行为方式中，从产品开发、推销产品到售后服务，无不不是从企业角度出来，但是我们是否考虑到能不能从顾客的角度出发，以提供更高顾客价值为指导来进行企业之间的营销战略联盟呢？

二 新型战略营销联盟：顾客联盟

与其它战略营销联盟一样，顾客联盟的产生多半是由于外部竞争环境的激烈性和复杂性，企业在有意或者无意中采取的一种营销战略联盟，它可以使企业保持顾客资源或者迅速获得顾客资源，取得竞争优势。

1.顾客联盟产生的理论依据。

企业管理理念的不断演变，经历了四个阶段(如图1)：最初，企业所处的市场环境是一种卖方市场，产品供不应求，企业管理的理念就是如何更快地生产出更多的产品；随着产品生产者的不断增加，产品供过于求，“产品核心论’变为“销售核心论”；随着市场竞争的不断加剧，企业发现，在追求高销售额的同时，生产成本和销售费用也越来越高，企业最后获取的利润反而逐渐下降，“销售核心论”转变为“利润核心论”。当企业对利润的渴求无法或者很难再从削减成本中获得时，而顾客却变得越来越难以琢磨，越来越难以满足时，企业终于知道原来顾客是最重要的。

产 品

核心论

图1 企业经营理念的发展阶段

(摘自张成考《21世纪企业管理的新热点——顾客关系管理》)

2.顾客联盟的类型。

目前社会上有存在的顾客联盟大概有以下几种类型。

(1)单个企业与顾客的结盟。

这种顾客联盟是最原始的，如包括零售业中的会员制，零售企业，通过直接或间接收取一定数额的会费以吸引并维持特定消费群。例如荷兰的万客隆、美国的普尔马斯特和沃尔玛的山姆会员店都是世界著名的会员制商店，还有的就是服务业中的俱乐部制。以独特兴趣小组为纽带，能满足人们的特定的兴趣和需求，如高尔夫球俱乐部、各种健身俱乐部等等，近年来，我国流行的各种优惠卡等都是俱乐部制的表现。

(2)两(多)个企业之间的顾客结盟。

这种顾客联盟的鼻祖当属于可口可乐和麦当劳的合作，比如，喝可口可乐可能中奖，凭中奖瓶盖可以在麦当劳消费某产品，而在麦当劳消费可以凭消费账单在可口可乐零售终端购买一元瓶装可乐一瓶。其实，现在很多这种类型的顾客类型，比如，在福州三福百货与肯德基之间的顾客联盟，动感地带的商家联盟等等，都是这种顾客联盟类型。

(3)多个企业顾客的联盟。

这种顾客联盟是指两家以上同类企业间顾客资源的共享，每个企业可以通过顾客联盟来共享其它企业的顾客资源，如图2所示，这种顾客联盟可以使联盟的企业迅速获得顾客资源，获得竞争优势，比如在文章的前面提到的即时通讯领域内雅虎与MSN及其它即时通讯产商之间的互联互通，每家即时通讯产商都可立刻拥有其它所有的加入互联互通产商的顾客。

图2 顾客联盟示意图

3.不同类型的顾客联盟优势及可能存在的风险。

企业实施不同类型的顾客联盟会产生不同的优势，但是同时也会存在不同的风险，具体如表一所示。

表1 不同顾客联盟类型优势及风险表

(1)单个企业与顾客的结盟的优势及可能存在的风险。

单个企业与顾客结盟的优势主要有两点，第一是可以保持顾客资源，如会员制后，顾客会更多地将同类的购物机会放在该产(商)家；第二实施这种顾客联盟的企业较容易培养顾客的忠诚，企业可以有更多的机会来与顾客接触，通过适当的行动来培养顾客忠诚。

可能存在的风险主要就是不利于新顾客的吸引，因为一般加入这个顾客联盟需要一定的成本，比如会员店的会员卡费用等等，这在一定的程度上会阻碍新顾客的加入，一旦老顾客丢失，会使企业陷入困境。

(2)两(多)个企业之间顾客结盟的优势及可能存在的风险。

两(多)个企业之间顾客结盟的优势，第一是可以带动双(多)顾客资源的互相流动，比如肯德基与三福百货的结盟，原来并没有打算去三福百货消费的顾客因为在肯德基消费时拿到了三福百货的优惠券而会选择去三福百货购物，而这位消费者就成为三福百货的顾客；第二是促进消费，很显然我们可以看出，这对双方都将会带来销售上的提高。

两(多)个企业之间顾客结盟可能存在的风险大概有两个方面，首先就是这种新顾客的来源大多具有短暂性，因为本来这些消费者并不打算在另一家企业消费，只是因某种优惠而选择在此购物；第二，显然这种顾客也较难产生顾客忠诚。

(3)多个企业顾客联盟的优势及可能存在的风险。

这种顾客联盟的优势主要有三点，第一，可以缓解市场竞争的压力，由于实行顾客联盟的企业大多是在市场竞争中处于劣势的企业，因此顾客联盟可以在一定的程度上缓解竞争的压力；第二是可以迅速获得顾客资源，企业吸引新顾客的成本是很高的，因此通过与其它同类企业顾客的联盟，企业可以花很低的成本，就可以获得几倍于原先企业的顾客；第三，对于服务业企业来说，可以共享顾客数增加而带来的业务的拓展。比如，在即时通讯市场中，雅虎通和微软MSN、网易泡泡等互连互通以后，每家即时通讯企业都立刻拥有几倍原先企业的顾客，由于受众的增多，许多其它企业就会选择在这个平台上投放广告。

而这种顾客联盟可能存在的风险首先是顾客是由不同的企业组成的，每个企业自身的顾客定位本身就有差异，顾客资源共享可能会导致单个企业定位的不清晰，品牌形象的模糊；其次，这种顾客联盟只有那些志同道合的企业才能够保证联盟的平稳运行，但是毕竟这种顾客是松散的，缺乏一定的约束，而且企业都是追求自身利益最大化的，因此很难保证这种顾客联盟能够在较长时间运行，一旦出现利益分配不均，这种顾客联盟就比较容易瓦解；最后，这种顾客联盟的产生跟企业所处的行业竞争格局有很大的关系，一旦行业的市场结构发生了较大的变化，这种顾客联盟就会出现瓦解的迹象，这对顾客联盟中还没有强大起来的企业来说是一个极大的风险，因为这意味着市场竞争中又有添加了一个或者几个强大的对手。

[1]迈克尔·波特.竞争战略[M]. 陈小悦，译.华夏出版社，2005.

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(责任编辑：蔡雪岚)

OnNewStrategicMarketingAlliance：CustomerAlliance

Lin Qing

Since Roger Nagel ，who is an American scholar and the president of DEC company Jane·Hope Rand proposed "strategic marketing alliance" ， this concept has been recognized by more and more businessman. "Strategic marketing alliance" has become another important way to enhance competitiveness. From some cases ，we found that strategic marketing alliance between enterprises not confined to the joint development of new products， joint marketing of new products and joint service providing ，but to be an alliance between the customers and the firms . The purpose of the alliance is to compete with strong rivals.

strategic marketing alliance；customer alliance；instant messaging

林青，硕士，讲师，中共泉州市委党校，福建·龙岩。邮政编码：362000

1672-6758(2011)12-0062-3

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