对CBA职业联赛赞助现状的分析与策略研究

汪 超

对CBA职业联赛赞助现状的分析与策略研究

汪 超

通过文献资料法等对CBA联赛赞助现状进行分析得出，CBA职业联赛的收入主要是赞助商的投入，在融资单一的情况下，各俱乐部以出售冠名权来充实资金。对赞助商的类型以及在保护赞助商的权益上进行了分析，其中赞助商的类型包括:官方合作伙伴、官方赞助商和官方供应商三类，在保护赞助商权益上主要以:赛场广告发布、门票、联赛专用服装装备、联赛指定用品这四种措施实施。最后提出对策:要构建稳定，资金财力大的赞助商群体和赢得国外赞助商的青睐来投入赞助，从而不断推动CBA联赛市场的开发。

CBA;赞助;现状分析;对策研究

赞助一词源于西方，是由资助发展而来。体育赞助是资助的一种形式，它以体育为母本来展开。关于体育资助的阐述较早的文献记载是1981年在西班牙Mallorca举行的欧洲体育部长研讨会上的认识，认为“体育赞助是个人或组织之间一种具有共同利益的关系。”【1】目前，国内学者普遍认为:”体育赞助是以体育为题材，以支持回报为内容，以利益交换为形式，以达成各自组织为目的的一种特殊的商业行为。【2】体育赞助使双方实现共赢，两者彼此紧密的联系在一起。在我国特别是职业体育的发展，在20世纪90年代以来，诸多的商业元素开始渗透到体育赛事里面，赞助逐渐成为企业进行品牌宣传和促销的一种重要的手段。CBA职业联赛在15年的发展历程中商业赞助贯穿其中，因为赞助作为职业篮球市场重要的市场行为，直接影响到职业篮球联赛的市场收益。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

CBA职业联赛的市场赞助

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

本研究查阅了相关的联赛官方手册、相关专著、期刊以及电子信息，获取了较丰富准确的数据和材料，为研究提供理论支持。

1.2.2 数理统计法

通过对CBA联赛赞助情况的分析，应用Excel进行相关的图表以及数据处理。

1.2.3 逻辑分析法

运用相关的体育专业理论将收集的资料进行归纳、演绎、比较及推理。

2 结果与分析

2.1 具有职业性质的甲A十年联赛的冠名权的分析

1995年中国男子篮球甲级队八强赛的举行，比赛采用主客场双循环赛制，得到了国内众多媒体以及境外主要通讯社和媒体的关注，同时联赛也相应的得到了赞助商的冠名。从1995年到2004年CBA联赛曾先后有四家企业成为联赛冠名赞助商(见表1)。

表1 1995－2004年我国男子篮球甲A联赛冠名企业情况

从表1看出:在具有职业性质的甲A十年联赛中都进行了联赛的冠名权的出售，其实质就是一种广告宣传，也就是某一商家为CBA这一竞赛产品出资赞助，取得了用自己的商标或品牌为CBA命名的权利。之后联赛曾先后出现国内外四家不同类型的企业进行了冠名。其中值得一提的是在2003－2004赛季由于多种因素的影响，最终篮协下定决心强力打造自身的品牌，提高联赛的知名度，开始着手尝试“TOP”计划的可行性研究，将联赛的制造商分为了冠名赞助商、战略合作伙伴、指定产品制造商、普通赞助商四个级别。但是，最后权衡利弊，顾全大局CBA联赛的赞助仍然保留了冠名权，并确定联通公司来进行对CBA联赛的冠名。由于起初十年的甲A联赛的开展就是边探索、边总结、边发展的过程。对出售联赛的冠名权应该有客观的认识。在1995－1996赛季联赛第9轮后，一直空缺待售的联赛冠名权被“555”集团买走，它是CBA联赛冠名权的首次交易成功，标志着CBA联赛正式走入市场【3】。CBA联赛要发展，要走职业化必须要面向市场为基础。所以人、才、物显得尤为重要，出售冠名权就是为了争取更多的资金开展联赛，这是联赛起初发展环境所决定的。

2.2 CBA各俱乐部冠名权销售分析

经过2004－2005过渡性的赛季，中国篮协对联赛的结构、赛制以及推广进行了一系列的调整和改革，到2005－2006赛季联赛取消了冠名赞助商，但各俱乐部的冠名权仍保留着，并在随后的几个赛季中表现出各俱乐部冠名赞助商的名称的不断更迭(见表2)。

表2 CBA各俱乐部的冠名情况

从表二看出:在近两个赛季加入CBA联赛的青岛和天津俱乐部没有更名，其它各俱乐部都曾出现过不同程度的变更。这主要是由于各俱乐部自身的造血功能不强，只能以依靠出售冠名权来进行资金的筹集。反复的变更名称是因为各俱乐部以筹集较多的资金为目的，只要出现那家企业资金支持大就给那家企业冠名权。各俱乐部各球队队名的不断变更对缔造百年俱乐部影响较大，进而会进一步影响到各俱乐部以及CBA联赛品牌建设和开发，从而束缚着CBA的市场化进程。

2.3 对CBA联赛赞助商类型的分析

CBA联赛的赞助商是指中国篮球协会对其统一招商，对联赛实施整体赞助的赞助商，并且该赞助商是其所生产的产品类别内的唯一赞助商。目前，CBA联赛的赞助商的类型分为三类即CBA官方合作伙伴、CBA官方赞助商、CBA官方供应商。其中，CBA联赛赞助商类型的不同对其有权使用赞助名义也不同［5］(见表 3)。

表3 CBA各赞助商对其有权使用赞助名义的比较

2.4 对CBA联赛赞助商权益保护的分析

CBA联赛在不断的发展和改革中提出了以“一个中心、三个服务”即以CBA品牌建设为中心，以服务球迷、服务媒体、服务赞助商的办赛理念和竞赛办法。为了拓展、维护CBA赞助商的推广平台，联赛组委会将场边广告所有场地的广告牌全部用可以灵活更换赞助商广告的全自动翻转设备，用来增加赞助商的曝光度，服务回馈赞助商。所以，在对联赛赞助商权益的保护中联赛实施着以下四种措施。

2.4.1 赛场广告发布

在对赛场广告发布上，其主要形式有滚动广告机发布、固定广告板发布、背景板、各类指示牌发布以及LCD广告及地贴。其中，滚动广告机由篮协统一制作和安装，各赛区要求有专门的技术人员来负责;固定广告板各赛区提供传统的固定广告板4块，每块尺寸为2×1m。摆放在底线2m外出，每侧2块，广告布由篮协统一制作下发，承办单位负责粘贴、清洁等;新闻发布会的背景板由篮协统一下发图样电子版及相关标准，要求各赛区和参赛俱乐部按规定制作和悬挂在新闻发布会场;各类指示牌由篮协在赛前下发统一的设计电子版图样，各赛区按照设计图根据场馆实际尺寸大小制作，不得进行任何形式的更改;此外还有LCD广告及地贴进行着对赞助商的曝光。

2.4.2 门票

中国篮协规定联赛各赛区门票正面须显示联赛全称及联赛赞助商标志，图样由篮协统一下发，门票背面由赛区和各俱乐部自行招商并印制，但其招商的产品类别不得与联赛基础广告类别冲突，同时要提前上报篮协获得批准。在门票的印制上很好的体现了服务、回馈、广告宣传赞助商的意愿。

2.4.3 联赛专用服装装备

对联赛专用服装装备上要求球队官员在以球队成员身份出现的场合须穿着联赛指定装备，不得穿着、使用、佩带联赛装备竞争品牌的产品或展示竞争品牌的标志、名称等，教练员须使用联赛指定的战术板。对球队运动员来说也要求穿着联赛指定的装备，并要求俱乐部球队不得在联赛专用服装上印制任何规定外的标志和广告。其中，有特列是对国外球员和经联赛办公室批准的装备个人签约球员可以穿着非联赛竞争品牌的鞋，但是须对协商的名称标志进行完全覆盖。对赛场的工作人员在比赛现场须穿着联赛赞助商提供的服装，来体现联赛对赞助商专用服装装备上的回报。

2.4.4 联赛指定用品

对联赛指定用品上主要是指定的比赛用球、篮架、赛前训练专用球车、饮用水、药箱以及教练员使用的战术板等。联赛明确规定了在赛场上不允许出现联赛所规定的指定用品外的其他相类似的用品出现在赛场。这都很好的保障了赞助商的权益。

2.5 CBA联赛赞助企业的分析

对于CBA联赛赞助企业的分析从表4中发现:近三个赛季以来赞助商的数量平均在13个左右，从所属行业上来看主要包括了服装、体育用品、饮料、电器、传媒、体育器材等。从整体上来看体育用品、服装以及信息传媒所占比重较大，它们是CBA联赛赞助商的主要组成部分，尤其是安踏体育用品公司在赞助CBA联赛上起到了重要的作用。它同网易体育、UPS连续三年来成为联赛官方合作伙伴。但是从赞助企业所属国别来看，到目前为止CBA联赛仅仅有四家国外企业瑞士天梭、SPALDING、澳大利亚SKINS运动内衣以及耐克公司赞助CBA联赛，而同NBA联赛国外赞助商多达20多家相比较CBA联赛的赞助商还很少，赞助企业知名度一般，规模大小中等，信誉和品牌影响力有限等特点。

表4 CBA联赛近三个赛季赞助商汇总表

到2003－2004赛季后，联赛采用TOP赞助形式，与前期的烟草赞助商结束了合作，大多数国内企业开始赞助联赛，但是有些企业的赞助具有明显的短期行为，一、二年内就退出了合作。所以联赛尚没有形成一个较稳定的赛事赞助商群体，这也从侧面反应出CBA联赛魅力不足，品牌质量亟待提高的现实。同时，我们也应该辩证的看待，体育赛事赞助是一种长期的行为。企业出资赞助，必须采用广告、公关、促销等手段进行后续营销，否则不可能达到预期的赞助效果。因此，国内以及国外企业选择与CBA联姻来进行体育赛事赞助，赞助企业要有长远的目光，篮协要服务好赞助商。只有这样才能够实现双赢。

2.6 CBA赞助的收益分析

目前，CBA联赛各俱乐部的组织收益主要来源为三个方面，一是俱乐部冠名权的转让;二是场地广告经营;三是篮管中心所获得的赞助费用的部分拨款。其中俱乐部自主经营的费用主要来自冠名权的转让和场地自行招商的广告收益。

2.7 CBA职业联赛赞助营销存在问题分析

2.7.1 建立健全法律法规体系

CBA联赛职业化发展道路以及在走向国际化发展中必须要靠健全的法律、法规和制度作为保障。目前，在我国进行体育赞助活动仍具有一定的局限性和风险性。局限主要表现在政府部门在提供优惠政策、积极鼓励各种企业在赞助方面上要求严格。如在税收方面，企业投入的赞助金额可以给予减税乃至免税的大力支持，来缓解我国职业篮球俱乐部融资渠道单一，资金不足带来的不便。在赛季总收入中，加大广告宣传积极引进赞助商对其投资，需要制定一系列优惠政策以支持商务消费者的体育赞助行为，提高企业赞助联赛的积极性。

2.7.2 提升联赛自身品牌价值

CBA联赛作为一种体育竞赛产品，被设计者经过精心策划呈现给观众、参与者或赞助商等提供利益的一种商品、服务和两者的结合体。其核心价值是提高竞赛产品的质量，来娱乐、取悦、服务与大众。只有把CBA的品牌价值提升了才能得到更多的受众目标，才会有更多的人参与其中，得到赞助商的青睐和认可。

2.7.3 构建稳定的赞助商群体，实现对国外赞助商积极利用

CBA联赛职业化的发展必须要以市场会为基础，要走向市场要把竞赛产品推销出去。联赛拥有稳定的赞助商群体表明联赛具有稳定的赞助市场，稳定的赞助市场体现出了联赛积极、健康、向上的发展态势，也表明双方在长期的合作中能够实现互利共赢。目前，CBA联赛的赞助市场较进一步深化联赛改革(2004－2005赛季)相比较具有了相对稳定的赞助商，但组成为群体还有待加强。这表现出CBA职业联赛在构建稳定的赞助商群体上还有较大的市场前景去开发。

相比较NBA职业联赛在赞助商的利用上，CBA联赛差距较大。NBA联赛的赞助商大多数来自于国外赞助商，并且都是大公司，在资金方面给予了极大的保障。如中国移动通信、蒙牛乳业、联想集团、东风汽车公司等十余家赞助商赞助，以及国外其它赞助商的鼎力赞助，使NBA联赛能够迅速在全球展开，开拓其国际化市场。CBA联赛积极同国外赞助商合作能够在短时间内加强CBA联赛的宣传力度，提高CBA联赛的喜爱度、知名度等。

3 小结

1)目前，CBA职业联赛的收入主要仍是赞助商的投入，在融资渠道单一的前提下，各俱乐部都以销售冠名权集资。2)CBA职业联赛在赛事赞助上取得了一定的成效，赞助商数量逐年增加，但总体来看，没有形成稳定的赞助商群体。3)CBA职业联赛赞助商的类型分为三类即，CBA官方合作伙伴、CBA官方赞助商、CBA官方供应商，并且赞助商类型的不同对其有权使用赞助名义也不同。4)在对职业CBA联赛赞助商权益的保护上主要以赛场广告发布、门票、联赛专用服装装备、联赛指定用品这四种措施实施。5)对赞助商的利用CBA职业联赛要积极赢得赞助商的认可，尤其是国外赞助商的青睐，借此推动CBA联赛的市场开发。

［1］蔡俊五，赵长杰.体育赞助－双赢之策［M］.北京:人民体育出版社，2011.

［2］胡 飞.中国男子篮球职业联赛赞助影响因素分析及对策研究［D］.2008(5).

［3］魏 磊，徐建华.CBA市场赞助现状与对策研究［J］.哈尔滨体育学院学报，2010(1).

An Analysis of Current Situation and Countermeasure of the CBA Professional League Sponsorship

WANG Chao

Through literature，etc.，the analysis of the CBA League sponsored shows:CBA Professional League＇s income is mainly from sponsors＇invests，and with this single and simple model of financing，clubs try to sell naming rights to enrich funding.And it also analyzed the CBA league sponsor types and the protection of the interests of sponsors，and the sponsor types included three types which are authorities cooperation colleague，authorities sponsor company and the authorized suppliers.And the protection for sponsor companies＇rights could be mainly cited as match field advertisement release，admission ticket，league match appropriation clothing material，league match things appointed.Finally，it put forward a constructive proposal to build stable，large financial resources sponsor fund groups，win the favor of foreign sponsors to actively invest，and continue to promote market development CBA league.

CBA league;sponsor;analysis;strategy

G841

A

1003-983X(2012)03-0274-04

2012-02-11

汪 超(1986－)，男，甘肃金昌人，在读硕士，研究方向:篮球教学理论与训练方法.

首都体育学院研究生部，北京100191

Post－graduation college of Capital Institute of Physical Education，Beijing，100191