海南国际旅游岛重游者行为特征研究※

陈海波 李 丽

(1.湖南城市学院商学院，湖南 益阳 413000;2.海口经济学院旅游学院，海南 海口 571127)

1 研究背景与研究意义

2010年1月4日，国务院正式颁布了《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，计划到2020年，初步将海南建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地。［1］这标志着海南国际旅游岛建设正式上升为国家战略，实现了旅游产业地位的大跃升。在市场导向型旅游发展理念深入人心的今天，关注和把握市场需求，分析和探明不同旅游者群体的旅游行为特征，已经成为旅游地管理实践的一项中心任务。因此，在建设国际旅游岛的发展背景下，分析不同细分市场旅游者行为特征，具有突出的实践应用价值。已有的研究成果表明，重游者对海滩、度假地、主题公园等类型的旅游地具有重要的意义。［2］此外，重游者在相当长时间内给目的地提供稳定客源，是目的地长期利润的保证，同时也是潜在游客最好的信息来源渠道。［3－5］随着旅游地之间的竞争日益升温，重游者价值将得到持续的彰显。海南国际旅游岛为了能够有效地应对激烈的市场竞争，需要将重游者作为一个重要的细分市场来看待。在这样的背景下，研究重游者的旅游行为特征、把握重游者的消费形态，能够为海南国际旅游岛的开发提供一手市场信息和科学依据，有助于稳固和提升其市场份额及市场竞争力，进而实现旅游业的平稳、健康发展。

2 研究设计与数据收集

2.1 研究方法

本文所认为的重游者指的是至少有过一次及以上到访海南经历的旅游者。在进行问卷调查时，通过“您是第几次来海南”的测试语句对被调查者的到访经历进行区分。通过大样本随机调查获得基础数据，主要运用频数分析和单样本T检验的方法进行分析，进而得出研究结论。

2.2 问卷设计

问卷一共包括两个方面的内容，第一部分为人口学特征，主要包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况、个人月收入和家庭结构。第二部分为旅游行为特征，主要包括旅游目的、交通工具、筹备时间、停留时间、信息来源、旅游形式、住宿地点、花费结构、分满意度、期望、总满意度、推荐意愿和两年内的重游意愿等内容。花费结构、分满意度、总满意度、期望、两年内的重游意愿等问题采用李克特5分法量表，要求被访者用从1(最少/非常不满意)到5(最多/非常满意)的等级方法来说明自己的认同程度。其余各问题采取选项式的提问方式。

2.3 数据收集

笔者于2010年12月14日至2011年2月14日间前往海南海口和三亚的各大景区、车站与机场进行问卷发放工作，前后历时两个月。共发放问卷1 000份，回收问卷800份，其有效问卷746份，有效率为93.25%。在有效问卷中，重游者填写的问卷共229份，样本量符合分析要求。调查结束后，将229份重游者问卷输入EXCEL软件，形成数据库，采用SPSS15.0软件进行数据分析。样本构成见表1。

表1 重游者样本构成

3 重游者行为特征分析

3.1 旅游目的与交通工具

旅游目的方面，结果显示(详见表2)，41.9%重游者的目的为避寒度假，其次是观光旅游，占到39.0%，探亲访友和其他也占有一定的比例，均为7.5%。持公务/会议和商务目的的重游者比例均为2.9%。交通工具方面，重游者的交通工具主要为飞机，占到 71.8%，其次为火车，占到12.0%，再次是自驾车，占到9.5%，长途汽车和轮船占有的比例相对较低，为4.1%和2.1%。

表2 旅游目的与交通工具

3.2 筹备时间和停留时间

在筹备时间方面，数据显示(详见表3)，重游者中旅游筹备时间为1个月的比例最大，占到38.6%;其次为1周，占36.1%;筹备时间为3～6个月的占18.3%;筹备时间大于6个月的占6.6%。在海南的停留时间方面，重游者中停留时间长度为4～7天的比例最大，占到一半以上;其次是15天及以上，占到25.3%;8～14天的占20.3%，3天以内的比例最低，仅占3.7%。

表3 筹备时间与停留时间

3.3 旅游形式和住宿地点

调查结果表明(详见表4)，重游者主要的旅游形式是家庭/亲子，占到36.1%;其次是情侣/夫妻，占到21.2%;朋友结伴的占到18.7%;重游者中旅游形式为旅行社团和一个人的比例接近，分别为8.3%和10.8%;单位组织和其他形式的比例较低，只占到3.3%和0.4%。在住宿地点选择方面，重游者主要的居住地点为星级酒店，占到31.5%;其次是经济型酒店，占到26.1%;住宿地点为亲友家里和家庭旅馆的重游者比例相近，分别为12.6%和11.5%;住宿地点为其他的占7.7%;比例最低的为青年旅舍，只占1.6%。

表4 旅游形式与住宿地点

3.4 旅游信息来源与值得来的次数

数据结果显示(详见表5)，重游者旅游信息来源渠道比较多样，没有出现集中的现象。比例最高的是亲友介绍(26.1%)，其次是网络和其他，均为22.4%，信息来源为旅行社的重游者比例占到21.6%，信息来源于电视/电影和报刊杂志的重游者比例较低，分别占到5.0%和2.1%。在回答“海南值得自己一辈子来的次数”问题上，有49.4%的重游者认为海南值得自己来5次及以上，反映出重游者对海南的评价较为肯定和积极。其余各次数的比例从高到低依次为:2次(12.0%)、3次(11.2%)、1次(10.0%)和4次(5.4%)。

表5 旅游信息来源与值得来的次数

3.5 单样本T检验分析

表6 单样本T检验结果

本部分采用单样本T检验的方法来分析海南国际旅游岛重游者在餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐六要素上的花费水平和各要素分满意度、总满意度、期望、两年内的重游意愿以及推荐意愿情况。取3为检验值(3在问卷中代表一般水平，但在推荐意愿上取2为检验值，2代表不确定)，以判断被调查者在各项目上均值的大小，具体结果如表6所示。海南国际旅游岛重游者的总满意度均值为3.73，显著高于一般水平，说明重游者的总满意程度情况较好，需要继续保持。六要素分满意度方面，住宿满意度和游览满意度也显著高于一般水平，餐饮、交通、购物、娱乐满意度则处于一般水平，与检验值无明显的差异。在购物、娱乐两个方面的花费显著低于一般水平，而餐饮、住宿、交通、游览的花费则处于一般水平，与检验值无明显差异。可以看出，购物和娱乐是海南国际旅游岛重游者消费的一块短板，需要引起重视。重游者在两年内的重游意愿也要显著高于一般水平，均值达到3.65，而在期望的符合程度方面，则处于一般水平。重游者的推荐意愿较强烈，均值显著高于检验值2，达到2.74。

4 结论、建议和展望

4.1 结论

基于前文的数据分析，我们发现海南国际旅游岛重游者表现出这样的特征:

第一，人口学特征方面:重游者中女性比例略高于男性，年龄分布主要集中在 25～44岁(53.9%)，月收入主要集中在2 000～3 500元(35.7%)和3 501～5 000元(20.3%)，文化程度以大专/本科为主(64.7%)，职业类型以企事业职员(21.6%)和商务人员(17.0%)居多，家庭结构以三口之家为主(34.9%)，婚姻状况以已婚为主(56.0%)。

第二，旅游行为特征方面:重游者中第二次到访海南国际旅游岛的比例最高，占46.3%，重游者主要目的为避寒度假(41.9%)和观光旅游(39.0%)，绝大多数(71.8%)以飞机为交通工具，火车(12.0%)和自驾车(9.5%)也占有一定比例，旅游的筹备时间为1个月(38.6%)和1周(36.1%)占主导;超过半数(50.6%)的重游者在海南国际旅游岛的停留时间为4～7天，旅游形式以家庭/亲子居多(36.1%)，住宿地点以星级酒店(31.5%)和经济型酒店(26.1%)占主导，旅游信息渠道来源多样化，亲友介绍为最多(26.1%)，其他(22.4%)、旅行社(21.6%)和网络(22.4%)的比例也不小，接近一半(49.4%)的重游者认为海南国际旅游岛值得自己一辈子到访5次及以上;重游者的总满意度和住宿、游览分满意度均显著高于一般水平，在购物和娱乐两个要素上的花费显著低于一般水平，重游者在未来两年内的重游意愿较高，推荐意愿也比较强烈。

4.2 建议

本文的研究成果表明，重游者的总满意度较高，两年内重游的可能性较大，推荐意愿也较强烈。根据前文的研究结论，为了进一步把握好重游者这一重要的细分市场，实现海南国际旅游岛的持续、快速发展，笔者提出如下建议:

第一，提高对重游者细分市场的关注力度。本次调查发现，海南国际旅游岛的重游者比例占到31%。重游者对于旅游地多方面的意义已经得到了旅游界的广泛认可，因而，海南国际旅游岛需要加强对重游者消费形态的关注力度，进一步发挥得天独厚的避寒度假气候资源优势，不断整合旅游资源，形成持续的旅游吸引力。

第二，在住宿设施建设方面，逐步推出与重游者旅游形式相适应的家庭房，方便进行家庭/亲子旅游的人群。与此同时，鉴于重游者普遍停留时间较长，还可以配备灵活自助的厨具设备，以满足游客多方面的需求。

第三，建立立体的、多样化的信息发布渠道。重游者的信息来源渠道广泛而多样，除了传统的旅行社渠道外，还可以借助网络营销、公关营销、事件营销等灵活多样的信息发布渠道。此外，口碑效应也需要得到足够的重视，这就需要着重加强旅游者体验管理，让旅游者慕名乘兴而来，满意而归，形成良好的“口碑”宣传效果。

第四，着重提升餐饮、交通、购物、娱乐四要素的满意度水平，努力增加重游者的花费。国际经验表明，重游者在餐饮、娱乐要素上的花费水平较高，海南国际旅游岛在餐饮和娱乐这两块“短板”上的提升空间还很大，需要进一步挖掘特色海鲜和地域饮食文化，引进多样化的餐饮工艺，拓展和丰富滨海度假娱乐项目，进而实现旅游经济效益和游客满意度的双重优化。

4.3 研究不足及展望

本研究全面细致地考察了海南国际旅游岛重游者的行为特征，值得指出的是，虽然作者尽量延长了调查的时间跨度，但总体来说，还是处于静态研究的范畴，所得的数据也只能算是截面数据，因此在后续的研究中，需要进一步延展调查的时间长度，以增强研究结论的完备性。同时，初游者与重游者行为特征的差异比较，也是一个重要的研究方向。

［1］国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见［EB/OL］.［2011－12－18］.http://www.docin.com/p－73716431.html.

［2］Gitelson R J，Crompton J L.Insights into the repeat vacation phenomenon［J］.Annals of Tourism Research，1984(11):199－217.

［3］Alegre J，Cladera M.Repeat visitation in mature sun and sand holiday destinations［J］.Journal of Travel Research，2006，44 (3):288－297.

［4］Petrick J F，Backman S J.An examination of golf travelers'satisfaction，perceived value，loyalty，and intentions to revisit［J］.Tourism Analysis，2001，6(3/4):223－237.

［5］Reid L S.Communicating tourism suppl－lier services:Building repeatvisitor relationships［J］.Journal of Travel and Tourism Marketing，1993，(2):3－19.