数字出版：“内容为王”

高英杰

烟台大学图书馆

数字出版：“内容为王”

高英杰

烟台大学图书馆

本文从数字出版的定义、产业链、出版与技术的关系、阅读习惯、多方参与整合内容资源、数字出版发展阶段六个角度浅析了数字出版：“内容为王”的客观性。

数字出版；内容为王；产业链；发展阶段

数字出版风起云涌，在竞争日趋白热化的今天，很多人都已经意识到那句老话：“内容为王”。但也有传统出版企业人士仍在疑惑、彷徨，不免在竞争中整天跟着技术、渠道、终端跑。下面我们从六个角度简析数字出版：“内容为王”的客观性，以期出版业内传统企业解除疑惑，树立信心，在数字出版的汹涌浪潮中站稳脚跟，并据一席之地。

1 从数字出版的定义出发

2007年，中国出版科学研究所给出了数字出版的定义：“只要使用二进制技术手段对出版的整个环节进行了操作，都是数字出版。这里有两点需要指出，一是二进制的技术，二是出版活动，而非出版介质。”由此可知，数字出版本质是出版，它与传统出版的基本功能是统一的。传统出版的基本功能不是出售纸张而是提供内容。数字出版时代，无论出版形态怎样改变，出版的本质不变，出版的功能也不变。因此不管是传统出版还是数字出版，仍然是“内容为王”。

2 数字出版整个产业链围绕“内容”运转

数字出版，是一个包含了内容生产者、内容出版者、技术支持商、阅读设备提供商、内容销售商、内容消费者六个环节的完整产业链。在这个产业链里，作者、出版社、渠道运营商、终端设备厂商和技术服务商等各参与方都在创作价值，都有表现机会。但不管怎么表现，都是围绕“内容”在转，都在做一个工作：将“内容”呈现给读者。

3 从出版与技术的关系来看

出版人不是出版技术创新的主体。数字出版顶多是技术的应用者，而且是迟钝的技术应用者。

迄今为止，人类出版技术最伟大的四项创新，无论是造纸术还是活字印刷术，不管是桌面排版技术还是网络技术，它们给出版业带来了革命性的变化，但主导技术和市场的却都不是圈内人。

即使作为技术的使用者，出版业也不是最敏感的。在传媒业中，广播电视的技术依赖度最高，出版业可能是最低的。

每次有新的技术和媒体形态出现，都有人喊新媒体取代图书，但结果发现它们与书都是互补性，而不是替代性的。

数字出版离不开技术的支持，数字出版技术一直引领着数字出版产业的发展。但在文化产业特别是出版业依旧是内容说了算。数字出版“其实质是出版，表现形式是数字，手段是技术”。技术的发展并没有改变出版业“内容为王”的事实和商业模式。

4 阅读习惯没有偏离阅读实质

随着时代的进步，数字技术的发展，人们的阅读方式确实发生了全面变化。生活节奏加快，阅读时间往往分散，人群的移动性越来越强，信息获取、阅读方式需要有更便捷的手段。数字媒介因为携带便捷、开放性强及互动性等特点而备受欢迎。

数字出版时代，通过手机、互联网、手持阅读器、纸质图书等各种方式，将各种不同形式的内容展现出来，以此满足不同条件下的读者需求。但作为读者更加注重的是内容，阅读终端并不是消费者关注的主要焦点。

九月网对电子书用户的消费行为做了一个调查，也证实了这一点：电子书的用户习惯其实并没有偏离阅读实质，内容才是消费者决定阅读的关键。

5 多方参与整合内容资源

数字出版蛋糕诱人，引来各路豪杰角逐。

中国电信2011年9月推出的天翼阅读平台，将整合的目标延伸至内容资源领域。电信运营商丰富的资金支持以及庞大的用户群基础，使其在产业链上下游资源的整合上具备天然便利；

日前，盛大文学运营平台云中书城正式独立，目标瞄准传统出版社手中的阅读资源；

中文在线目前已与国内400多家出版机构、2000多名作家签约，把每年纸质图书市场的30%～50%，大众纸质 图书的40%，都纳入旗下进行数字化发布；

方正阿帕比公司与国内90%出版社建立业务往来；

国内电子商务企业也纷纷卡位数字阅读市场。2011年12月，当当网电子书频道“数字书刊”上线公测，扩容10万种电子书。作为其缠斗多年的竞争对手，雄心勃勃的京东商城也正式上线电子书刊平台，推出的电子图书、数字期刊和多媒体电子书约达30万种。此番京东和当当转以“做内容”出击，看重的是美好前景——做中国的亚马逊。

国内出版业内各类企业渐渐意识到：如果缺乏优质内容的支撑，数字出版将成为无源之水，无本之木，乃至日渐凋零。于是他们不约而同，希望凭借内容优势在数字出版的产业链条上抢得先机。

6 数字出版必将走向内容推动的发展阶段

“短期看终端、中期看平台、长期看内容”是业内人士勾勒的数字出版发展路线图，现阶段国内数字出版正处于由终端推动过渡到平台推动的阶段，但必将走向内容推动阶段。

2010年～2011年，电子书竞争集中在硬件领域，从IT企业汉王、盛大到各出版社，争相推出电子阅读器，可惜市场反响平平。电子书厂商开始调整电子书阅读器战略：

方正已彻底放弃阅读器硬件业务，仅保留文房客户端等相关软件的研发；

爱国者电子此前力推的百看阅读器正在进行库存清理；

汉王科技作为终端制造商除了掌握核心技术，也开始效仿苹果公司的内容经营模式，成功推出汉王书城。汉王书城与300多家出版社建立了良好的合作关系，拥有版权图书15万册，全国各地报纸100多种，各类期刊300多种。汉王以大量上游合作资源作为基础，着力建设网络资源下载平台，以“打造最大的图书、动漫、音乐、期刊、报纸的网上商场”为目标，成为整合传统出版资源的有效方式。

终端的普及正在使产业链上下游随之变化，已经从开始单一的硬件竞争，上升到了资源的比拼、平台的竞争。当然在任何一个阶段，终端、平台和内容都不能孤立与分开，必须协调发展。每个阶段更关键的是如何激活用户对于内容的需求，缺乏内容的支持，产业发展就会受到制约。这从汉王等企业的发展历程中可见一二。

总之，数字出版未来比拼的是整体的服务能力，哪个平台上有最好的、最多的内容，并为用户提供最好的体验，谁就会成为最大的赢家。数字出版产业的迅猛发展对内容创作和生产提出来了越来越高的要求，内容对于产业的意义将会日益突出。

10.3969/j.issn.1001-8972.2012.11.122