精品成就文化影响力 品牌造就文化竞争力

文/刘伯根

（作者系中国出版集团公司副总裁）

一、关于文化强国

党的十七届六中全会“吹响了向文化强国进军的新号角”（李长春）。

文化强国是相比较而言的。一个国家的文化，在国内有很强的覆盖率、吸引力、凝聚力、社会推动力，在国际有很强的辐射力、竞争力、影响力、吸附感召力，这样的文化就是强势文化，这样的国家就是文化强国。

实现文化强国的目标，从主题主线上说，就是要坚持中国特色社会主义文化发展道路、推动社会主义文化大发展大繁荣；从指导思想上说，就是要做到四个“以”——以科学发展为主题，以建设社会主义核心价值体系为根本任务，以满足人民精神文化需求为出发点和落脚点，以改革创新为动力，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，培养高度的文化自觉和文化自信，提高全民族文明素质，增强国家文化软实力，弘扬中华文化，努力建设社会主义文化强国；从方针政策上说，就是要做到五个“坚持”——坚持以马克思主义为指导，坚持社会主义文化前进方向和“二为”方向“双百”方针，坚持以人为本和“三贴近”，坚持把社会效益放在首位、社会效益与经济效益有机统一，坚持改革开放、推进文化体制机制创新；从主要任务上说，包括六个方面——推进社会主义核心价值体系建设，巩固全党全国各族人民共同奋斗的思想道德基础；全面贯彻“二为”方向“双百”方针，为人民提供更多更好的精神食粮；大力发展公益性文化事业，保障人民基本文化权益；加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业；进一步深化改革开放，加快构建有利于文化繁荣发展的体制机制；建设宏大文化人才队伍，为社会主义文化大发展大繁荣提供有力人才支撑。

换一个角度说，实现文化强国的目标，从内在要求、精神层面看，对内，要推动文化发展和繁荣，满足人民精神文化需求、提高民族文明素质；对外，要提升中华文化影响力，提高国家文化软实力。从外在要求、产业层面看，就是要推动文化产业成为国民经济支柱性产业，使文化产业的发展，与全面建设小康社会相适应，与坚持和发展中国特色社会主义相适应，与综合国力竞争相适应，与中华民族伟大复兴相适应。

二、关于出版强国

文化的涵义非常宽泛，大到社会意识形态、社会制度、民族精神、宗教信仰，小到社会风尚、生活习俗、娱乐方式。其中，包括哲学社会科学理论、文学艺术、广播影视、新闻出版这4个方面在内的文化，是可以作为“抓手”加以建设发展的、以有形达至无形的产业文化。

怎样看待出版？出版既是文化的重要组成部分，也是传播学术理论、思想精神、文学艺术等其他文化的重要途径。出版业作为古老的行业，在新时代新技术条件下，及时适应现代社会人们对各种信息、知识、文化、思想的渴求，获得了新的更大的发展生机。实际上，在最近十来年的文化体制改革和发展过程中，出版业一直走在前列，是文化改革的排头兵，文化发展的先锋队。

目前，我国出版业已经初步形成了适应社会主义市场经济要求的管理格局、市场主体、经营机制、竞争态势，初步具备了满足人们文化需求、参与国际出版竞争的能力，可以称得上是出版大国。然而，与发达国家相比，我国的出版业还有很大差距，我们还不是出版强国。国家要崛起，文化要昌盛，作为文化基础产业的出版业，必须要率先实现大发展、大繁荣，成为出版强国。出版强国的标志是什么？一是要有在国内外有强大影响力的精品图书、精品出版物，二是要有在国内外有强大竞争力的品牌企业、跨国企业，三是要有在国内外有强大号召力的大作者、大出版家。

三、精品成就文化影响力

什么是精品？

举例来说，我们认为，像《尔雅正义》《说文解字》《四库全书》《古今图书集成》《历代舆地图》《历代职官表》《康熙字典》《十三经注疏》《辞海》《词源》《二十四史（点校本）》《现代汉语词典》《新英汉词典》《新华字典》《世界地名录》《中国大百科全书》那样的集成性、工具性作品，是精品。我们对它们，信得过、用得着、离不开；它们是我们综览古今的钥匙、吸纳中外的平台、相互沟通的桥梁。

我们认为，像《周易》《左传》《论语》《道德经》《孙子兵法》《朱子语类》《明儒学案》《天工开物》《农政全书》《本草纲目》《水经注》《独秀文存》《鲁迅全集》《钱钟书集》《叶圣陶集》《汉译世界学术名著丛书》那样的文化学术类著作，是精品。它们见前人所未见、发前人所未发、集前人所未集，看得准、想得深、说得透，它们参透世界、微言大义、独步古今、影响深远，从而撑起了中国人的思想天空。

我们认为，像《孔雀东南飞》《出师表》《桃花源记》《滕王阁序》《阿房宫赋》《答司马谏议书》《登泰山记》《少年中国说》那样，像《静夜思》《将进酒》《黄鹤楼》《鹳雀楼》《念奴娇·大江东去》《破阵子·醉里挑灯》《再别康桥》那样的诗歌散文，像《封神榜》《西游记》《红楼梦》《孔乙己》《家》《春》《秋》《子夜》《雷雨》《死水微澜》《老张的哲学》《青春之歌》《铁道游击队》《白鹿原》那样的小说，都是精品。它们，或者豪情万丈、或者柔情似水，人物活灵活现、故事神乎其神，读之不忍释卷、思之难以忘怀。它们有滋味、有趣味、有意味、有情味、有韵味、有品位，从而构成了中国人的精神家园。

对照前面所列举的作品，当下，我们每年出版几百种工具书，每年出版成千上万种文化学术著作，每年出版数万种文艺作品，每年出版30多万种各类图书，有多少算得上是精品呢？应当说，还是有一部分，有一小部分，但精品确实不多。

不是精品力作，读者不爱看，看了也看不进去，勉强看进去了也得不到启迪、甚至留不下印象，何来文化影响力呢？

今天的时代与过去不同，我们不祈求每一本图书都成为精品，但我们还是希望精品的数量比例能够多一些、再多一些。

精品的产生有什么规律呢?

我们发现，先秦诸子、楚辞、汉赋、唐诗、宋词、元曲、明清小说中，很多是精品；近现代、现当代，一流学者和作家的作品，通常是精品；经过一流编辑慧眼识珠、修磨打造、加工锤炼的作品，往往是精品；品牌出版社精心策划、披沙拣金、编录集成的作品，很多是精品。

我们进一步发现，那些饱蘸了作者的激情、披沥了作者的智慧、浸透了作者心血的作品，才可能是精品。作为出版人，我们用同样的激情、智慧、心血，去寻找、去发现、去打磨，才可能生产出精品。

我们再进一步发现，精品，可以从作品本身的学术价值、艺术价值、知识含量、信息容量来衡量，还可以从编辑的质量、装帧设计的质量、印刷的质量来衡量，甚至还可以从出版社的品牌影响力来推断。

作为出版人，我们不可能代替作者进行内容创新，但我们可以发现和选择有创新能力的作者；我们不能创新内容，但我们可以创新形式、创新作品的传播方式，这也是生产精品的重要方面。

当我们的精品越来越多的时候，我们的文化影响力也就会越来越大。

四、品牌企业造就文化竞争力

我们不光要打造一两件精品，我们需要的是连续地打造源源不断的精品。这就需要形成生成精品的小环境、小气候、小空间，在这个精品生产空间里，有优秀的编辑出版队伍、良好的编辑出版机制，能够以自己的学识和服务，取得极少数一流学者的信赖，获得大多数普通读者的认可。这样，长此以往，良性循环，出版的好作品越来越多，赢得的读者就越来越多，吸引的优秀作者也就越来越多。于是，一个品牌企业就逐渐成型了。

像商务印书馆、中华书局、三联书店、人民文学出版社这样的出版社，之所以能够成为品牌企业，保持企业品牌，是与它们始终贴近时代要求，不断独自发掘新作者，维护老作者分不开的；也是与他们始终关注读者需求，不断满足读者的新需求、创造和引导读者的新需求分不开的。这样的品牌企业，无疑具有比其他企业更强的文化竞争力和市场竞争力。

品牌企业的文化竞争力，从内在修为和文化追求上说，应当体现在：关注信息的提供，能让读者越来越多地了解世界；关注知识和技能的传播，能让读者越来越多地理解世界、改造世界；关注情感的传递、艺术的呈现，能让读者越来越好地热爱生活、丰富生活；关注学理、哲理、智慧的渗透和浸润，能让读者越来越好地适应社会、品味生活、享受人生。这样的有文化追求的企业，才是有灵魂的企业，才有可能成为品牌企业，才有可能铸就文化竞争力。

光有内在修为和追求是不够的。品牌企业的文化竞争力，从战略、组织和制度设计上说，还应当体现在：一是要有清晰的战略设计和定位，有所为有所不为，产品线清晰，产品集群关联度高，能够不断推出标志性产品，不断强化品牌特色；二是要有良好的组织结构和制度安排，能够适应现代企业制度和市场竞争的需要，不断巩固品牌优势；三是要有先进的运行机制和激励机制，保障经营管理的各个方面、各个环节，既有机衔接、又灵活运行，既有很强的执行力、又有很强的创造力，既能维持精品的复制性生产，又能促进精品的创新性生产；四是要有能够传承品牌文化精神的优秀的企业统帅和业务骨干，他们才是品牌的守护人、传承人。

良好的内在修为和高远的文化追求，良好的战略、组织和制度设计，这是保持品牌优势、弘扬企业品牌、成就文化影响力、造就文化竞争力的基本要求。

五、要打造精品、铸造品牌，就要培育一批大出版家

精品打造、品牌铸造的最根本的要素，是人，是优秀的出版人、出版家。

文化强国背景下优秀出版家的内涵，应当包括“三大三全”：从立意和起点来看，拥有大胸怀；从工作视野来看，立足大文化；从时代要求来看，面向大时代；从纵向的生产环节来看，参与全流程；从横向的表现手段、呈现方式、传播路径来看，涉及全媒体；从内在的素质和能力要求来看，具有全面的文化素质和文化创造能力。

优秀出版家的作用，主要体现在三个方面：第一是选择，第二是优化，第三是传播。

选择的过程，就是发现优秀作者，挖掘作者潜力，发掘市场的潜在需求，推出精品出版物的过程。好的作者，是好的出版家开发出来的；市场的需求，也是好的出版家发掘出来的。一般出版人追踪市场需求，一流出版人创造市场需求，这个意思，苹果公司的乔布斯就说过，“需求是创造出来的”。

优化的过程，就是把作者提供的原始稿件加工打磨成更具有阅读性、欣赏性、收藏性的过程，更具有市场适应性、社会传递性的过程。世界上没有一部书稿是完美无瑕的。所谓的优化，就是要为书稿“把脉、诊断、看病、开方”，不断提高其水准和价值。这一过程，既是审稿、加工、校对、设计、印制复制、上网上线上终端阅读器的过程，还是协同处理文字、图片、声音、影像等视听效果的过程。

优化体现在审稿方面，是从大处着眼，侧重解决稿件的思想性、政治性、科学性、艺术性、知识性、独创性等问题，由此决定稿件的取舍、修改原则和基本品质。审稿过程至少要遵循以下四个原则：社会效益第一原则、质量第一原则、读者至上原则、尊重作者原则。

优化体现在编辑加工、校对、设计、印制复制、上网上线上终端阅读器的环节，是从小处着眼，侧重解决体例、文字、图片、声音、影像的正误、优劣问题，侧重提高装帧、表达、呈现和阅读的效果。这些环节的要义，至少要做到“三改一提高”：改正错讹、改进表达、改善质量、提高可读性。

优化体现在协同处理文字、图片、声音、影像等视听效果方面，以及前面所说的上网上线上终端阅读器方面，还要从技术着眼，熟练运用各种编辑软件和数字处理平台，不断提高工作效率，提高综合表现和综合传递效果。这些方面的要义，在于做到三个结合：纸媒体表现与多媒体表现相结合，传统编辑与数字化编辑相结合，传统阅读方式与现代阅读方式相结合。

传播的过程，就是发行、发布、宣传、广告、营销和取得效益的过程，也是一个协调各种关系、优化配置资源的过程。为了让出版物传播成功，出版家必须当好“多面人”， 在不同的工作对象面前扮演好各种不同的职业角色，运筹好各种社会资源，统筹好媒体、读者、作者、广告商、渠道商、发行商之间的各种关系，努力实现出版物的5个最大化：传播半径最大化，读者群体最大化，文化贡献最大化，社会影响最大化，经济效益最大化。

要培育具备以上内涵、发挥以上作用的出版家，应当可以从以下5个方面入手。

一是思想政治素质，它决定着出版的境界和方向。意识形态性是全球出版业的共性。美国的《时代周刊》和好莱坞大片传递的是西方社会的主流价值观。我们追求的品牌企业，自然也要很好地传播和构建社会主义核心价值体系。

二是科学文化素质，它决定出版的学术水平和品位。在人类文明史上，出版业肩负着普及知识、传承文化、积累文明的重要使命。宋朝的张载曾说过四句话作为知识分子的价值追求：“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”。商务印书馆的创始人张元济先生也曾说过：“昌明教育生平愿，故向书林努力来。”因此，出版人首先应当是文化人，要有远大的文化理想、崇高的文化追求和自觉的文化担当。

三是信息加工能力，它决定着出版的技术水平和质量。在信息化时代，出版人不仅要掌握传统出版的基本技能，还要掌握数字出版的相关技能、相关知识。在签订出版合同时，别忘了争取签下数字版权；在学习传统的线性编辑业务时，也要学会如何做一名非线性编辑；在做营销推广时，也要积极尝试把内容资源放到手机、移动阅读器、iPad和网络上，全方位地推广运营。

四是生产作业能力，它决定着出版的效率。出版人应当了解出版生产的流程和环节，熟悉生产作业的程序和操作方法，熟悉生产设备和材料，熟练运用生产工具。

五是市场运作能力，它决定着出版的效益。出版企业不同于单纯的学术研究和教学机构，不能够只耕耘文化、不耕耘市场，而应当在赢得市场的同时赢得发展；出版人必须瞄准市场需要开发选题，按照市场规律开展营销推广，从而实现社会效益与经济效益的最佳结合。经济效益好了，企业才能立足进而做强做大，企业的品牌优势才能发挥，品牌企业的市场竞争才能增强，文化竞争力才能体现和扩大。

出版业是一个文化行业。出精品，做品牌，是出版人的文化使命和文化追求。我们的目标，就是不断超越自我，勇于创新开拓，瞄准当代海内外更多一流的专家学者，出版更多体现面向当代、面向现实、面向未来的精品力作，努力回答好当代中国社会发展的新课题、人民关注的新问题，让人民获取智力资源、享受文化成果，同时也提升思想文化素质；努力回答好世界瞩目的新难题、人类关心的新话题，为中国文化走向世界提供更多的选项，让世界了解中国、理解中国，同时，让世界也适应中国！

我以为，能让世界不得不适应的国家，就是文化强国；能让世界不得不关注的文化，就是真正繁荣昌盛的文化。