潮流杂志：内容为王还是广告为王——以《淘宝天下》为例

文/王鸳珍

新媒体时代，信息受众危机日益凸显，渠道与内容的整合力日益考验着期刊的核心竞争力。然而危机往往也意味着转机，一些新刊逆势上扬，瞄准年轻人市场，以个性化内容迎合受众的“浅阅读”需求，在信息增值服务中与受众建立嵌入式供需关系，其市场影响力不容小觑。潮流杂志正是这样的新刊。

潮流杂志是时尚期刊的后生力量，主要面向“80后”、“90 后”年轻群体，报道快速消费的流行潮流文化，并提供前卫的时尚资讯。业界把潮流杂志定义为“内容偏街头、偏休闲方面, 追求潮流与时尚消费的一种新类型杂志”。[1]2009 年9 月创刊,由浙江报业集团与淘宝网联合主办的《淘宝天下》，被称为全国第一份网络潮流杂志,是潮流杂志的典型代表。潮流杂志的出现虽然只有短短数年的时间，其推广运营也尚处于“摸石子过河”阶段，但瓜分年轻人市场的势头锐不可当， 2010 年《淘宝天下》便获得了“2010 年中国传媒年度品牌”的称号。能否在期刊业新一轮残酷的洗牌式竞争中争得一席之地，稳固并壮大刚刚成型的潮流杂志市场，是潮流杂志经营面临的大课题。目前不少消费杂志的收入重点已经从杂志销量转为广告销售，潮流杂志经营也面临着选择“内容为王还是广告为王”的经营理念问题。本文从分析潮流杂志的定位、内容特色、内容与广告诉求之间的关系着手，分析潮流杂志在现阶段该是选择内容为王，还是广告为王。

一、杂志定位：针对年轻群体的低端时尚期刊

杂志定位，是指确定杂志所要服务的目标读者群，并提供什么样的内容给其目标读者群，这集中体现在刊物的办刊理念或宗旨上。如文摘类杂志《读者》的定位是广大读者的“心灵读本”，这从它“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨上可见一斑。

潮流杂志是在感性消费盛行后应运而生的。感性消费，是指随经济的发展与社会的进步，市场上商品极为丰富且日益同质化，消费者所看重的不仅是商品的数量和使用价值，而且重视商品的象征性价值。[2]“80 后”是感性消费时代的开启者与引领者。2004 年5 月以来,一批潮流杂志纷纷创刊。[3]潮流杂志的目标读者是具备年轻的心态和消费能力的年轻群体以及都市白领，他们追捧最新的数码产品、著名服装品牌、限量版运动鞋等潮流新品，以此引领前卫与时尚。潮流杂志旨在构建年轻人标榜时尚、张扬个性的话语体系，如《淘宝天下》的办刊理念，就在于“让潮人更淘，让淘人更潮”。

业界之所以把潮流杂志定位为低端时尚杂志，是因为潮流作为一座城市的文化印记，本质上也是消费文化，内容与时尚杂志一样，关乎吃、住、行、游、娱、购。潮流杂志与时尚杂志一样都是消费杂志，但时尚杂志走的是小众化路线，受众定位为社会地位显赫的高收入人群，因此内容也更精细、更具针对性。潮流杂志的内容比较大众化，介绍的是能够买得起并且买得到的时尚潮流产品，受众也显年轻化。这样的内容与受众定位，使潮流杂志的性质徘徊在时尚杂志与大众期刊之间。时尚期刊经过多年的发展，已在市场经济全球化语境中拥有一定的话语权，品牌广告、版权贸易、商品化运作日益成熟，与国际大刊的合作也使它拥有稳定的稿源。潮流杂志的发展尚缺乏成熟的市场论证和定位，无论是内容策划，还是销售平台的搭建，都缺乏经验，杂志的市场影响力小，广告吸引力不足。而且不同的城市对潮流的认定也不同，这从一定程度上阻碍了潮流杂志的区域扩张，使其难以做大做强。因为地域范围越大，潮流的普适性越小，潮流杂志的影响能力就越弱。

潮流杂志能够为那些有一定购买力、但并不能随心所欲购买奢侈品的年轻受众提供更贴近现实生活的全方位潮流资讯，触手可及的至潮玩物也更能实现他们自我的个性塑造，所以这样的杂志也更容易嵌入受众的日常生活圈。而在新媒体时代，最好的媒介产品就是能嵌入受众的日常生活圈，不但能为受众本人消费，而且能在受众所能辐射的范围内增加产品被更多受众选择的可能性。[4]因而，潮流杂志也有了逆流而上的发展空间，甚至比市场饱和的时尚期刊的发展势头更加迅猛。

二、扩张瓶颈：内容需求与广告诉求的失衡

潮流杂志运营要达到一定的高度，需要足量的广告支撑。此外，杂志的发行工作，本来是一个资本密集和劳动密集的复合产业,不仅建设发行渠道和终端需要巨额的费用, 维护渠道和终端的正常运行同样需要花高昂的成本。[5]

现今的传媒对广告商来说，应该是营销服务平台，承担着“信息服务供应商”的角色，不但能提供版面，而且能为广告商提供营销服务方案，[6]消费类杂志更是如此。一旦这个平台搭建不利，广告客户将会立即撤资，转移投资渠道。潮流杂志因为是新生代杂志，广告客户对于潮流杂志的读者群消费能力、广告效应等并不是很有信心，广告经营效益目前还不明显。潮流杂志上大牌的广告目前仅限于牛仔裤、运动鞋、数码产品等，时尚杂志上大量投放的汽车、房地产、化妆品、奢侈品等广告，它还“可望而不可即”。

潮流杂志为了满足广告商的需求，必须成为构筑潮流话语体系，帮助广告客户引导与促进读者消费平台的建设。潮流杂志的广告内容多以软文形式发布，而非时尚杂志的品牌形象广告，使得杂志的新闻时效性与客户广告直接挂钩。潮流杂志编辑所做的潮流主题往往与广告客户对软文的要求十分接近，导致广告客户的流失。杂志为赚取广告收入宁愿放弃时效性，而时效性又是潮流杂志吸引读者的最大筹码。杂志的潮流选题或潮流事件，往往由于被广告所左右而错失最佳报道时机。潮流杂志的受众内容需求与广告诉求难以统一协调，成为困惑潮流杂志经营的首要问题。因此有学者认为，培育读者受众群体, 增强广告商投资信心, 协调受众阅读需求与广告商诉求之间的平衡是潮流杂志目前的主要工作。[7]

三、市场博弈：“内容为王”者胜出

杂志作为精神文化产品，在传播过程中要对读者的思想意识、生活观念等产生积极影响。纵观经营相当成功的潮流杂志。其市场的胜出最终在于潮流文化输出的成功。获“2010 年中国传媒年度品牌”的《淘宝天下》，就是在对“淘一代”价值观的准确把握基础上推销健康的生活方式与消费观。

《淘宝天下》深度贴合网络购物人群阅读习惯，以全新的视角与话语体系构建纸质媒体的财经新闻诉求，内容选题基于淘宝网的销售数据、商品数据及会员反馈，以较大版面和篇幅重点关注淘宝经济事件及经济现象、源于网络购物方式的事件新闻，并以调查、群访、图表、漫画等读者喜闻乐见的形式表述出来。[8]《淘宝天下》以时尚、实用、好看以及持续性的媒介资讯打包服务，带给受众全新的、增值性的媒介消费体验。在创刊头两个月，《淘宝天下》的单期发行量就突破了28.3 万册，跻身国内一线周刊行列。针对个性张扬的年轻受众，需要杂志或编辑对潮流内容的敏感度、市场走势有准确的判断。任何一本杂志，都存在着 “目标读者”和“现实读者”。“现实读者”是杂志在现实发行与零售过程中所覆盖的读者群。唯有把目标读者转化为现实读者，才能实现杂志赢利的最大化。《淘宝天下》无疑具备了把“目标读者”转化为“现实读者”的能力，并且棋高一着，吸引更多的潜在受众成为“现实读者”。

在残酷的期刊业竞争中，潮流杂志中也不乏尚未被社会广泛认可便遭遇停刊命运者，如广东省归国华侨联合会华夏杂志社曾经主办的女性潮流杂志，陕西《女友》杂志旗下的男性潮流杂志等。究其原因，主要还是在于杂志内容的硬伤：前者引导的是既追求精神满足又追求物质享受的潮流文化，这种潮流文化本身就是矛盾统一体；后者倡导的是前卫的酷文化，因此如果杂志内容不够“酷”，自然吸引不了受众眼球。缺乏资讯来源与品牌支持，仅仅依靠约稿，难免会使杂志内容的整合力与原创力欠缺，在白热化市场竞争中，难以逃脱被淘汰出局的宿命。

从以上分析可看出，“内容为王”是潮流杂志的核心竞争力所在，也是市场胜出的铁定法则。当然对消费类杂志来说，“内容即广告”是最佳的选择，但这对推广运营只有数年的潮流杂志来说，尚属“路漫漫其修远兮”。倡导网购文化、把网上庞杂的商业信息梳理提炼成纸质版本的《淘宝天下》，利用具备分次收取广告费的功能的“淘代码”广告模式，有效实现了“内容即广告”。但这并不意味着其他的潮流杂志也可以通过电子商务模式赢利。

四、内容为王：市场开拓期间的有效选择

对于期刊，国际上有“三次售卖”之说，大致意思是第一次售卖内容以吸引受众；第二次售卖受众资源以吸引广告商；第三次售卖的是杂志的品牌资源。[9]不难看出，第一次售卖是第二次售卖的基础，第一次售卖、第二次售卖又是第三次售卖的基础。对于处于市场开拓期间的潮流杂志来说，“一次售卖”尚未做扎实，便急着经营“二次售卖”，未免有舍本逐末之嫌。诚然，时尚期刊等消费类杂志的收入重点已经从杂志销量转为广告销售，那是因为时尚期刊经过多年的发展，基本已完成“一次售卖”的各项使命。对潮流杂志来说，以“内容为王”为目标，不断提升渠道的内容整合力和渠道整合力，是市场开拓时期的有效选择。

那么，潮流杂志又该如何做到“内容为王”，并做大做强呢？这需要从杂志的先锋性、本土化、运作模式创新、网络互动营销等方面下工夫。

其一，先锋性。年轻人追求潮流，在于张扬个性，先锋性、实用性与消费指导性该是潮流杂志的内容特质。潮流杂志，最忌讳的就是内容过时。杂志的潮流文化内容若很先锋前卫，保鲜期就会长，即使是过了一两周的过刊内容，仍然具有潮流风向标意义。因此，潮流杂志的出刊周期一定不能长，就市场吸引力来说，半月刊绝对敌不过周刊；其次，对潮流趋势一定要有敏锐的洞察能力，以占得报道先机；再者，必须有“人无我有，人有我新”的卖点与视觉中心。

其二，本土化。潮流杂志作为本土杂志，是一座城市时尚文化与潮文化的记录与引领者。潮流杂志衍生于时尚杂志，但其与时尚杂志进行市场博弈的筹码便是本土化。中国时尚杂志的产生得益于中国经济的发展与社会的进步，其发展是一个仿效国外时尚杂志并进行艰难本土化改造的过程。[10]难以立足的独立性和民族性，使中国的时尚杂志沦为国外时尚杂志的“内容贩卖商”，其所倡导的消费主义价值哲学，也有着明显的西方“拿来主义”印记，导致年轻人未富先奢。原创内容的缺少，使广告占据了时尚杂志的大量版面，而依附广告的赢利模式，也使时尚类期刊市场趋于饱和，赢利空间日益被压缩。潮流杂志唯有在本土化上做好文章，方能争得发展空间。

其三，运作模式创新。传媒是影响力经济，传媒业的竞争，运作模式之争是关键。在潮流杂志的运作模式创新上，《淘宝天下》可谓成功的典范。《淘宝天下》在运作模式上，无论内容、广告还是发行模式，都进行了颠覆传统式的创新。内容创新上，采取了“网络—纸媒—网络”的内容制作流程：受众参与内容制定，将意见反馈至纸媒，纸媒刊出的内容再次反馈至网络；在广告模式创新上，独创了“淘代码”全新广告模式，建立起内容与广告相融合的营销模式；在发行渠道创新上，采取了线上和线下发行相结合的方式，开创了“不浪费一本刊物”的销售量定发行量模式。《淘宝天下》基于互联网新工具的营销模式与内容定制，使其成为中国实发量最大的周刊。[11]

其四，网络互动营销。在新媒体时代，唯有打通了新媒体渠道的纸媒，方能在市场竞争中立于不败之地，这是传媒人的共识。不少潮流杂志都注重期刊的网络营销，注重借助网络平台宣传自己。如开辟网上商城，贩卖一些潮流品牌等，但必须跳出单纯依靠售卖网络版杂志的经营思路。《淘宝天下》便是另辟蹊径，通过电子商务实现与新媒体的技术对接、渠道融合与终端融合，成为“传统纸媒中的新媒体”的业界标杆，成功搭建了帮广告客户引导与促进读者消费的良好平台。

[1][3][7]常晓武.潮流杂志——时尚期刊家族崛起的后生力量[J].现代传播，2008,（6）：160-162

[2]曹颖，王琨，秦燕.感性消费广告诉求策略[J].合作经济与科技，2006,（3）：10-11

[4]喻国明.媒介经营逻辑的趋势性转变[J].新闻与写作，2011,（3）：57-60

[5]李芳玲.文摘杂志现状与发展分析[J]. 兰州大学学报（人文社会科学版），2007,（5）：150-153

[6][11]黄升名,管倩.2010：报业经营怎么办[J].中国报业，2010,（1）：160-162

[8]王鸳珍.从《淘宝天下》看传统纸媒如何解除受众危机[J].新闻知识，2011,（9）：34-35

[9]赖晓华.扩大发行量：学生文摘类期刊赢利的现实选择[J].中国出版，2011,（10 下）：39-40

[10]赵云泽.中国时尚杂志的历史反思[J].国际新闻界，2011,（5）： 108-112