公关活动在外资银行进入中国市场建立品牌时的角色——以花旗银行为例

蔡宝婧

（中山大学 南方学院，广东 广州 510970）

随着经济的全球化和中国市场开放程度不断加深，有实力的跨国公司趋之若鹜的进入中国市场，希望在这个世界上人口最多的国家里分一杯羹。

花旗银行是全球金融服务的领导者之一。根据《金融品牌》的研究，花旗银行在世界银行排名中位列第五。从1983年开始,花旗银行开始和中国企业进行合作并且在2007年4月建立了其在中国的第一家子公司。2006年，花旗银行作为9家被中国银行监督委员会允许进入中国市场的其中之一。中国花旗银行CEO表示，中国将会是花旗将来最重要的新兴市场。

对于花旗来说，品牌建立是最长久和最困难的任务之一。Drobis[1]表示，品牌是关于企业形象和声誉以及在消费者中建立知名度和获取忠诚度。品牌对于销售表现有极大影响，这就是为什么建立强大的品牌对大多数企业来说至关重要[2]。根据尼尔森的报告[3]，外资银行在中国的品牌知名度已经有了较大提升。在中国大城市上海、北京和广州，外资银行的品牌知名度分别达到52%、37%和45%[4]。但是尼尔森报告同时指出，外资银行在中国需要更进一步加强他们的品牌形象，因为中国消费者对他们理解并不够。所以，提升他们的形象是外资银行现在最重要的事情。公共关系活动在宣传品牌和提升品牌形象方面扮演着重要的角色。有效的公共关系活动能够建立强大的情绪连接，从而引起消费者兴趣、增强他们的忠诚度进而形成与消费者维持长期的合作关系[5]。

本文旨在分析花旗银行从2007年到2010年所做的公关活动，并把其经验与其他金融企业分享。虽然对于建立品牌形象所作的公关战略并没有固定的模式，但是花旗银行作为最早进入中国并且最大的外资银行之一，它所作的公关活动经验值得其他金融企业的公关从业者研究和借鉴。

一目标市场

在花旗银行允许在中国建立子公司之前，它的目标顾客是在中国大城市中的大型外资跨国企业。但是因为2008年的全球经济危机，很多跨国企业缩减了他们的海外投资[6]。2007年中国花旗银行建立，花旗被允许向个人进行现金业务，所以零售市场也已成为花旗的重要增长点。在整个零售市场中，花旗银行选择高端个人客户为他们的目标顾客，这从他们为顾客设置的最低服务金额可以看出。

除了高端个人客户，中小型企业也是中国花旗银行未来的目标市场之一。中小型企业正在成为支撑中国经济的一股新兴力量。

二利益相关者

利益相关者是指对于企业活动有相关利益的个人或群体[7]。不同的公关活动应该针对不同利益相关者的期望而作出。在本文中，作者将花旗银行的公关活动集中在其主要的利益相关者身上，包括顾客、公众和中国政府。对于顾客，花旗银行需要活动他们的信任和在金融危机之后重新建立顾客对他们作为外资银行的信心。对于公众，花旗银行需要解除中国人对于“美国银行”的敌对情绪。对于中国政府，花旗银行需要与之建立良好的关系，因为中国政府拥有控制整个国内金融市场的绝对权力。

三公关活动评估

（一）针对公众的公关活动

两种类型的公关活动可以解除中国公民对于外资银行特别是美国银行的敌对情绪。一是赞助中美合作活动。这除了可以增进美国在中国人民心中的形象，还可以建立花旗银行作为“友谊桥梁”的美好形象。二是对本地社区发展进行扶持，形成“负责人的本地银行”形象。

中国花旗银行在4年中赞助了三个与美国有关的活动，其中最大的是花旗银行捐赠了500万美元的上海世博会。大多数中国主流媒体花旗银行和美国政府签约赞助这一事件。但是，在上海世博会上，美国展馆内并没有任何关于花旗银行赞助的标记。同时，在上海世博会的官方网页，花旗银行完全没有被提及，但是华特迪士尼、海尔美国和强生等的赞助报道却能在美国馆的网页上看到。所以，虽然本次赞助有助于推动中美友谊，但是对于花旗银行本身的形象并没有非常大的提升。

至于对本地社区的大型公关活动，花旗银行在进入中国的4年中一个举行了七个，包括对儿童和教师的教育项目以及对当地人民或者中小型企业的发展项目。基本上所有的活动都与花旗涉及的业务有关。例如，花旗出版了一系列针对儿童如何正确拥有金钱观的卡通书籍。Clow和Baack[7]表示，支持与本行业相关的活动能使该活动对于人们更有说服力和信任感。如果企业支持不相关的活动，消费者可能会认为企业仅仅是为了获得声誉而从事该公益事业。所以，花旗银行非常聪明的举行了此类相关活动。特别要提到的是，花旗银行在汶川大地震后，举行了一系列支持四川人民和中小企业重新发展的赞助项目，这个举动给了中国人民和政府一个非常正面的负责任企业形象。

（二）针对消费者的公关活动

对于目标顾客，花旗银行主要通过提供专业意见和建议给他们，从而与他们建立沟通和联系。相关的公关活动包括：发布对个人理财目标准备情况的社会调查和报告，举办大中华投资者会议，以及连续四年参展中国中小企业博览会等。

需要特别提出的是花旗银行建立上海新天地支行所使用的公关策略。花旗在上海支行开张期间举行了盛大的开幕仪式。同时，该支行的室内设计也完全以全新的人性化理念进行设计。这个盛大的开幕仪式和独特的室内设计非常切合花旗个人目标顾客——高端商务人士的身份和生活方式。Doris[1]指出，个人形象和公司形象的高度切合会影响消费者对于品牌爱好的态度。

证据表明，中国花旗银行在2008年全球经济危机后仍然成功赢得他们客户的支持和信任。花旗银行在2008年获得46%营运收入的增加。

（三）针对中国政府的公关活动

花旗银行在公关活动上和中国政府没有太多直接的合作。但是，哪些推动当地社区发展的活动可以获取与政府的更好的关系[7]。证据表明花旗所做的关于当地社区的活动对其与中国政府的关系有重要影响。在花旗在2007年被允许在中国开展人民币业务之后，花旗银行又在中国政府的允许下开展了很多新的业务。例如，在2009年，花旗是第一批被允许为人们提供当地现金银行卡的外资银行之一。另外，花旗集团高级副董事长威廉·罗兹先生被大连市政府邀请成为高级顾问。这些都表明中国政府对花旗银行的认可和信任。

四建议

在对花旗银行所做的公关活动进行评估后，作者提出一些建议以更好的提高花旗银行的品牌形象。

（一）公众公关活动的建议

花旗银行在公众公关活动的选取上非常聪明。他们需要改进的是，在活动进行之前判断好举办该活动所获得的效果和其需要付出的资本是否一致或者更大。例如，在赞助上海世博会一事上，花旗可以利用其他小型公关活动来传播宣传该大型公关活动，例如在主要大城市举办有关世博知识的竞赛，发行限量版的世博专属银行卡等等。

（二）客户公关活动的建议

对于客户的公关活动，花旗银行应该将更多公关活动集中在我国大型城市中，而不是付出太多精力在小城市或者小县城里。这是因为花旗银行在中国并没有太多的支行，大多数的支行都分布在大型城市里。另外，通过尼尔森公司的调查指出，花旗在小城市的品牌知名度并不如大城市[4]。所以，花旗银行现在对小城市需要做的公关活动目的应该是提高其知名度而不是提高其美誉度。

在另外一方面，花旗银行需要在社会化媒体中加强他们和现在客户和未来客户的联系。Willis和Tranter[6]指出，越高收入和学历的人们投入越多的时间在网络中。因为花旗的目标客户是高层人士，社会化媒体不失为与客户沟通的一个很好的渠道。目前，花旗银行仍然没有在大多数知名社会化网站上拥有自己的官方账户，例如新浪微博，人人网，开心网等。事实上不单止花旗银行，中国的四大国有银行也没有建立他们的账号。所以花旗银行更应该在我国大型国有银行之前进入社会化媒体，以之来使他们的目标顾客更加印象深刻。

（三）政府公关活动的建议

从表面数据来看，花旗银行和中国政府并没有很多直接的合作。但是和中国政府的关系其实直接影响着花旗银行在中国的发展。因此，花旗银行的公关部门应在该方面更加的努力。帮助政府举办活动是其中一种方式。同时，花旗可以利用自身专家资源，为政府做金融方面的调研。

五总结

花旗银行从2007年以来，因其出色的公关策略在中国市场获得很大的发展。但是，要想成为如中国四大国有银行般强壮的银行，花旗银行还有很长的一段路要走。现在花旗银行在中国取得的很多荣誉都只涉及到“外资银行”，说明媒体和中国人民仍然只将花旗银行定位于“外资银行”而不是“银行”。所以，花旗需要继续在对三大利益相关者（公众、客户和政府）的公关活动中更加的努力。因为对本论文研究范围的限制，公关关系在其他的品牌建立方面的影响，例如建立品牌知名度和获得品牌忠诚度方面，没有做较多分析。所以，在未来的研究中，更多关于品牌建立的公关活动可以作为研究对象。

参考资料：

[1]Drobis,D.Building brand equity with Public Relations.Management Review[M].82(5),pp52.from ABI/INFORM Global.(Document ID:642388),1993.

[2]Brand Management.Chain Store Age:State of the Industry[M].A24-A24.Retrieved August 13,2010,from ABI/INFORM Global.(Document ID:32744644,1998,August.

[3]Nielsen.Annual financial industry report[M].Retrieved 20thOctober,from http://cn.en.nielsen.com/site/index.shtml,2010.

[4]China Value..The awareness of foreign banks is increasing[M].Retrieved 18thOctober,2010,from http://www.Chinavalue.net/Article/Archive/2008/4/26/111962.html, 2008.

[5]Hines,B.H.The power of public relations in brand management[M]..Marketing News,31(17),PP.11.Retrieved August 11,2010,from ABI/INFORM Global.(Document ID:134675 49), 1997,August.

[6]Willis,S & Tranter,B.Beyond the digital divide:socioeconomic dimensions of internet diffusion in Australia[M].2002 International Conference on the Digital Divide:Technology & Politics in the Information Age, University of Tasmania,Australia. Retrieved 20thOctober,2010,from http://www.sisr.net/events/docs/0208willis.pdf, 2002.

[7]Clow,K.E. & Baack,D.Integrated advertising,promotion,and marketing communications[M].New Jersey:Pearson Education.Pp:380-386,2010.