营销理论下的云浮禅宗文化旅游开发

伍百军

（罗定职业技术学院，广东 罗定 527200）

营销理论下的云浮禅宗文化旅游开发

伍百军

（罗定职业技术学院，广东 罗定 527200）

文化旅游是影响地方经济发展的重要方式，云浮作为中国的“禅都”，蕴藏着博大精深的禅宗六祖文化。以禅宗六祖文化为核心的地方旅游业，正面临着发展的瓶颈。文章从市场营销学的角度，对其存在问题进行较为全面的剖析，并尝试提出解决问题的思路。

禅宗六祖；宗教；文化旅游；营销策略

宗教文化是我国重要的历史文化遗产，蕴藏着巨大的旅游价值。一方面是宗教信众的进香、拜佛、朝圣等活动产生了巨大的旅游流，另一方面宗教建筑、雕塑、活动、氛围等 也深深吸引着许多非信徒的普通游客。作为一种特殊的旅游资源，宗教文化旅游的精神性、审美性与神秘性使其独特的魅力体现得淋漓尽致，如客源市场相对稳定、吸引功能强大且重游率高、生命周期长、游客集中而受外界影响较小，加上其巨大的影响力及广泛的涉及领域等。

宗教文化激发了人们的求知、审美、猎奇的心理需求，它满足了现代人对精神生活的强烈需求。另外，宗教文化也带动了其他行业的发展。因此，宗教旅游已经成为一种市场前景良好的、既有广泛群众基础，又有深厚文化内涵的新型专项文化旅游产品。

宗教文化旅游内容广泛，但目前国内大多数学者其着眼点主要集中在宗教文化旅游资源开发及其对策方面，如薛群慧对云南宗教文化旅游开发热点问题透视给予研究[1]、徐斌对安徽宗教文化及其旅游开发进行研究[2]、李渌对贵州宗教文化旅游开发进行探析[3]、李明媚对我国宗教文化旅游资源开发进行思考[4]、周灿对德宏宗教文化旅游开发进行阐述[5]等，他们对科学合理开发我国宗教文化旅游及可持续发展方面做出了一定的研究。但对于营销视野下宗教文化旅游的研究，只有吴光锡对泉州宗教文化旅游的市场定位与目标选择以及营销策略进行了阐述，但其论述较为浅显也待深入。本文从宗教文化旅游营销角度为切入点，以营销理论下云浮禅宗六祖文化旅游为研究对象，对六祖文化旅游的开发进行分析与探究。

一 云浮禅宗文化开发营销现状

禅宗六祖文化是中国宗教文化的一部分，六祖惠能在中国禅宗史上有着极其重要的地位。云浮拥有着六祖惠能大量的圣迹：国恩寺、六祖手植古荔、藏佛坑、卓锡泉、佛舍利等已为人们耳熟能详。在这些流光溢彩的圣迹中，到处都能捕捉到六祖惠能的身影。然而世界其他地区对慧能了解不多，研究极少，所掌握的零散而又缺乏系统。因此云浮必需让世人了解六祖六祖慧能，了解其是“佛家至圣”[6]、“东方三大圣人”，不仅知道云浮六祖故里是真正的禅宗之“源头”，而更是海内外共同认同的“六祖第一圣迹、禅宗第一圣地”[7]的宗教胜地。

为开发好这片宗教文化旅游胜地，云浮对禅宗六祖文化进行了一定地挖掘和对外营销包装，首先，努力做好禅宗六祖文化遗产的挖掘保护工作。制作国恩寺电子文本资料，先后出版了《六祖惠能研讨会论文集》、《六祖惠能思想研究》、《禅宗六祖故事》、《六祖坛经》等书刊，创作了《龙山祥云》、《六祖菩提歌》等“六祖组歌”。其次是举办广东禅宗六祖文化节。在2004年、2007年相继举办了两届云浮新兴六祖文化节的基础上，2008年，云浮市联合省民族宗教事务委员会、省佛教协会，以“弘扬禅宗优秀文化，共建和谐美好社会”为主题，举办了规模宏大的首届广东禅宗六祖文化节。2011年云浮市将举办第四届广东禅宗六祖文化节。三是建设六祖文化博览园。被省定为“广东禅文化创意产业园区”的中国禅修第一村等具体项目正在加快推进。四是拍摄电视纪录片《六祖惠能》。除在省内外拍摄外，还将赴台湾地区及日本、韩国、越南、印度等国家拍摄。并创作了《六祖惠能》音乐剧，其被列为全省三大重点扶持舞台剧目之一，2009年获广东省“五个一工程奖”。

二 禅宗文化旅游开发存在的问题

近年的禅宗文化旅游对外营销活动对云浮旅游业的发展有一定的积极作用，禅宗文化旅游的游客也有一定程度的增长，并且对地方经济的发展起着较大的推动作用，但云浮的旅游发展仍然比较落后，主要原因有以下几点。

（一）外地营销重视，内部营销力度不够

云浮对外地市场营销较为重视，但对本地居民市场重视不够，对他们没有采取适当的营销措施，只是仅仅将本地人民作为六祖文化旅游营销的参与者，不讲他们作为营销对象。认为本地居民对六祖文化已是相当了解，其实不然，他们对六祖文化旅游的信息比较模糊。因此对本地居民的六祖文化旅游进行营销活动几乎没有。故要重视本地客源市场，是本地居民具有双重身份：六祖文化旅游营销系统中的营销者和被营销者。在旅游淡季时他们弥补外地游客的空缺，对六祖文化旅游的淡旺季起到一定的平衡作用。

（二）产品开发不足，营销理念欠缺

当前云浮宗教文化旅游呈现学术价值丰富、旅游价值欠缺的特点，对其开发停留在浅显的层面，基本上是以烧香拜佛、求愿、销售小纪念品和一些观赏为目的活动为主，而参观宗教仪式、参加宗教活动和开展“参与式旅游”、“体验式旅游”等开发远远不够。另外，禅宗文化活动与旅游景区的其他活动项目没有形成结构性、系统性的旅游项目群，使得六祖文化与周边山水等资源没有得到充分地交融与配合。故而要在宗教文化旅游产品的广度和深度上进行挖却，使其潜力得到完全发挥。目前云浮对客源市场营销较为盲目和低效，这就要求对旅游市场进行充分的调研，进一步细分市场，努力找准市场定位，进行更加有针对性的营销策略。

（三）宣传力度不够

作为具有商业性质的旅游业，对其具体的旅游产品进行一定的营销宣传是必须的。目前，云浮禅宗六祖文化旅游宣传活动主要局限于以政治活动的开展为平台，最终目的是体现政府的政绩。可见，单一渠道或形式的营销宣传远远不能满足市场发展的需求。故在宗教文化旅游宣传中，必须重视宗教本身活动的作用，宗教活动的开展对宗教文化旅游的促进作用巨大。形成宗教文化旅游模式，以六祖的历史事迹和典故传说为相关题材，进行宗教文化旅游活动，以促进云浮禅宗文化旅游发展。

三 云浮禅宗六祖文化旅游开发的思考

（一）产品策略——挖掘旅游资源，创新旅游产品，满足游客的消费需求

1．资源组合、丰富禅宗文化的旅游产品。目前禅宗旅游资源种类繁多，像禅宗观光旅游、禅宗文化旅游、禅宗修学旅游、禅宗饮食旅游，以及符合现代养生及低碳生活的禅宗疗养旅游和禅宗生态旅游等。这些单项旅游产品的开发如果能与其他旅游资源开发进行有机组合，多层次多途径地开发，那么更能增强其吸引力。云浮是个自然资源丰富、文化底蕴深厚的旅游区，若能将禅宗六祖文化与茶道、太极、温泉养生、书法、绘画以及民俗等有机结合，形成独特的禅宗文化旅游，那么将会不断提升禅宗文化旅游的品位，从而实现旅游价值最大化。

2．进行旅游产品的“动态开发”,增加游客参与性。目前，旅游者的兴趣正从静态参观向动态参与方向发展，人们对于能亲自参与进去的旅游活动表现出更浓厚的兴趣。禅宗文化旅游的很多项目是封闭的，这是不符合旅游发展趋势的，我们必须改变其经营方式和产品结构，即应从开发式、观赏式上升到表演式和参与式。因此，巧妙利用禅宗文化、自然等资源使游客参与到旅游活动中才是其发展方向。如组织有兴趣的游客开展参禅、浴佛、食斋、放生等佛事活动，尤其是对佛教开光、方丈升座、传戒及佛诞庆日等特定佛事法会的参与等。

3．开发禅宗养生旅游资源。现代社会人们的精神压力较大，长期处于亚健康状态，开发有利于身心健康的禅宗文化旅游项目，让人们远离尘世到名山大川、洞天福地、禅院等处缓解身心疲劳，有广阔的开发前景。云浮地区不仅文化丰富多彩，而且有着宝贵的硫氢化物泉，水温高达72.8℃，在世界上也是稀奇的。水中含有20多种对人体生理有良好作用的矿物成份，特别对皮肤病、关节炎、风湿病、高血压等30多种疾病有显著疗效，且有解毒脱敏、舒筋活络、消除疲劳、强身健体等特殊功效。若能将其与药膳、禅坐等养生形式结合，将会满足更多顾客的需求。

（二）渠道策略——加强旅游区及其旅游链的管理，降低游客的消费成本

1.渗透式铺货。该渠道是一种高强度的铺货方式，它主要以迅速打通销售渠道为目的，在短时间内使产品占据渠道的各个层面，为以后大范围推广打下坚实基础，同时也能避免其他竞争者骚扰，抢占渠道占有率。对于文化旅游产品来说，最重要的是做好宣传和督促工作。旅行社、景区管理处以及纪念品制造商有必要通过旅游链的形式产生产品销售链，要将返利的信息通过海报、宣传单等方式告知消费者和零售商，要督促经销商一方面向批发商铺货，另一方面还要直接向零售终端铺货。

2.选择性铺货。该铺货方式以阶段性为主，并根据产品特兴来安排渠道的铺货，因此首先对产品影响大的重点渠道应该要有选择地进入，为调动其他渠道的积极性，必须通过重点渠道的示范作用予以加强。在不同季节，禅宗文化旅游产品要选择不同的铺货渠道，如冬季一般是禅宗文化与养生的最好时期，也是云浮禅宗六祖文化旅游的旺季。另外下半年与宗教有关的节日较多，针对所需群体进行旅游产品的铺货。

3.广告造势铺货。该铺货方式是拉动式的，在产品铺货前先投放广告，一段时间后再进行产品铺货。其重点是先刺激需求，然后以需求带动产品的流通。因此要现在市场上对禅宗文化旅游进行广泛的宣传与造势，让广大潜在游客先对其有感知印象，在接受广告一段时间之后便会产生购买行为。当然，在向市场投放广告之前要对禅宗六祖文化旅游潜在游客进行市场调查，掌握他们对广告的态度。

（三）促销策略——完善各项旅游配套设施，提高服务人员素质，与游客达成有效沟通

旅游链上的各个环节都需要有较为完善的配套设施，如优质的路况、供游客吃饭和休息的场所、游客投诉点等。这些完善的基础设施是为游客提供优质服务的基础，没有或不完善的基础设施再去进行各种促销都是纸上谈兵。虽然有了较为完善的基础设施，但是禅宗六祖文化的内涵还是需要通过高素质工作人员的热情服务，才能将其精髓被游客领悟。一方面我们需要引进高素质的旅游管理人才；另一方面我们需要留住和培养这些高素质的人才。

有了物质基础和人才储备，实施先进的促销策略才有了保障和前景。禅宗六祖文化旅游开发主要是面向城市周末、节假日休闲游客市场，由于客源市场比较集中，可以采用广告促销和人员推销双层推进的促销策略。在周边城市的主要干道悬挂路牌广告，以吸引潜在旅游者的关注；通过电视节目等现代化媒体形式，将禅宗六祖文化的精髓结合云浮的自然资源、民俗等，进行大量宣传；与各大旅行社充分合作，通过高素质旅游人的热情服务，将禅宗六祖文化旅游产品进行有力促销。

禅宗六祖文化是中华民族充满智慧的创造，是中国人民贡献给世界的文化财富。云浮将对博大精深的禅宗六祖文化采取以上一些措施，打造名副其实的“中国禅都”， 推动云浮文化强市、广东文化强省的建设。与此同时，把禅宗六祖文化推向全中国、推向全世界，努力把云浮建设成为国内外游客必须一游的禅宗文化探源体验之旅终端地、珠三角休闲基地和影响国内外、辐射东南亚的知名旅游和朝圣基地，终将为人类的健康、文明、发展作出更大的贡献。

[1]薛群慧,邓永进.云南宗教文化旅游开发热点问题透视[J].学术探索,2003,(3).

[2]徐斌.宗教文化与宗教文化旅游开发初探——以安徽为例[J].湖南财经高等专科学校学报,2010,(2).

[3]李渌.贵州宗教文化旅游开发初探[J].贵州大学学报(社会科学版),2005,(3).

[4]李明媚.对我国宗教文化旅游资源开发的思考[J].中国外资,2011,(18).

[5]周灿.试论德宏宗教文化旅游开发[J].云南地理环境研究,2009,(4).

[6]黄伟宗.走出神教迷信误区,确立六祖惠能的文化地位,弘扬妈祖、龙母文化的精华[J].肇庆学院学报,2004,(4).

[7]蓝力民.禅宗六祖名人效应与六祖故里旅游开发探讨[J].热带地理,2010,(11).

F59

A

1673-2219（2012）10-0127-03

2012－08－25

云浮市社会科学联合会课题“云浮文化旅游品牌研究”（项目编号2011云社研021号）。

伍百军（1974－），男，安徽无为人，讲师，从事旅游管理研究。

（责任编校：王晚霞）