2012,一个美好的开始

李绛

玛雅历法中的末日预言，让2012年的到临显得与众不同，世界经济的波动、各地气候的异常、多国政局的动荡，让恐慌阴云弥漫全球。但近些年被不少人斥为夕阳产业的纸质出版业，却在末日之年的开始收获了不俗的成绩。根据1月份的开卷数据显示，开卷综合指数高达365.64，比上月增加了106.78点，环比上升41.25%，同比上升13.85%。从全国9个主要细分市场（文学、经管、教辅、少儿、法律、英语、医学、生活、计算机）和五大地区的表现来看，无论是与上月相比还是与去年同期对比，纸质图书的销售均呈现乐观增长态势。1月8~11日，一年一度的北京图书订货会也如期开幕，作为每年书业的开门之作，一向被业内人士视为当年出版发展前景的风向标。今年由于展馆原因，本届展会的面积缩水近5000平方米，展位总数仅有2280个，比上届减少137个。参展单位共762家，其中出版社509家、民营批发单位122家、港台出版单位45家。像往年在展会上风风火火、气派不凡的中信出版社也因报名较迟，展位不足而未能参展。不过据组委会现场统计，此次图书订货会的成交码洋共计33.16亿元人民币，超过去年近7千万，给全国出版业者吃了一颗定心丸。2012，我们的日子还没有那么糟。

2012，一个美好的开始

根据图书市场发展的一般规律，大陆地区的图书零售市场会呈现明显的季节性波动，每年会在2月的春节前后和七八月的暑期出现两次销售高峰。2012年的春节提前到1月下旬，及时承接了去年圣诞和年初元旦两个节日效应；而1月份又仅有17个工作日，被誉为史上最短工作月，让读者有更多的时间在书海中淘宝，使得今年的第一次销售旺季比往年来得更早一些，也更猛一些。在畅销榜上，各大出版商纷纷拿出杀手锏，重磅新书也粉墨登场，力图在开春之战中拔得头筹。

虚构榜上，共有7本新书入榜，此外还有3本返榜图书，上月前三位《小时代3.0刺金时代》和《盗墓笔记8》（上下）依然延续去年底的强劲势头，本月再度荣登三甲。作为郭敬明团队的重要一员，笛安作品的受关注度也直逼小四，“龙城三部曲”系列的结局篇《南音》（上下）在粉丝的千呼万唤下终于亮相，作为作者创作上的尝试和转型，《南音》在以往爱情主题的基础上，平添了亲情元素，大受好评，甫一上榜就占据了第4和第5的高位。台湾作家九把刀的《那些年，我们一起追的女孩》受同期上映的电影强力带动，终于在进入大陆数年后登上畅销榜。在《二号首长》热销之后，已然晋升为国内官场小说大腕的黄晓阳再接再厉，推出新作《高手过招》，一如既往的长篇累牍，同样不变的精彩好读，本月新书上榜位列十二位。非虚构榜中，1月上榜新书仅4本，数量不多，但来头都不小。名嘴出书已成家常便饭，央视著名主持人朱军步杨澜等同行名人之后，推出其第二部作品——《我的零点时刻》，从当家主持人的角度披露历年春晚的幕后故事，该书选择在2012年春晚上演前一个月发布，对众多心怀春晚情节的读者来说，自然具有不小的阅读诱惑力。出道以来，一直以积极阳光的形象示众的陈坤，借由一次旅行，带来新书《突然就走到了西藏》，以“心灵告白”的方式回顾了自己从单亲家庭中成长起来的辛苦历程，展示其不为人知的一面，粉丝们自然要一睹为快了。《很老很老的老偏方：女人烦恼一扫光》作为上一部畅销书《很老很老的老偏方：小病一扫光》的延续，作者朱晓平博士从美容、抗衰老、瘦身等女性热门话题出发，提供了诸多简单方便且实用的老偏方，颇受广大女性读者的喜欢。作为著名作家三毛最脍炙人口的作品，《撒哈拉的故事》在大陆第二版中，使用了台湾著名设计师聂永真的设计，使得本书兼具文本阅读与视觉欣赏的双重价值，去年7月份上市，本月终于登入畅销榜。

作为销售旺季中的常态，一些“候鸟型”经典图书再次如约而至，在虚构类、非虚构类和少儿榜中均不乏他们的身影，这其中既有常年返榜的“旧貌”，也有一些首次登榜的“新颜”。作为带动图书销售上升的主因，“假期效应”功不可没，因学校放假，重获“自由”的学生群体对此贡献颇多，其中中外文学名著比重最大，如钱钟书的《围城》、高尔基的《童年》、巴金的《家》、霍达的《穆斯林的葬礼》、余华的《活着》、林海音的《城南舊事》等，本月均有不错的市场表现。

品牌意识的觉醒

在《明朝那些事儿》、《藏地密码》等多部系列畅销作品相继“鸣金收兵”之后，“盗墓笔记”系列也终于在去年12月出版第八部大结局篇，长达五年的创作周期，多达八部的系列长篇，不仅让该系列品牌的每一本都成为销售市场的宠儿，更带动了盗墓题材图书的兴起和热销，引发了跟风模仿之作蜂拥而至，在该题材最火爆的时候最多竟能达到七部作品同时登上畅销榜。郭敬明的《小时代》和《爵迹》两大系列，也是采用系列化的方式，在第一本火热市场后，继续深入开发该主题和品牌，不断推出新作，成为系列图书畅销的典范。医学博士朱晓平在其上一部作品《很老很老的老偏方：小病一扫光》大卖之后仅半年就推出“老偏方”系列新作《很老很老的老偏方：女人烦恼一扫光》，以女性读者为对象，从美容、瘦身等女性关心的话题出发，提供简单实用的老偏方，在目前处于阵痛期的养生保健市场另辟蹊径，也诱引不少以“偏方”为卖点的图书涌入养生市场，而未来，朱博士继续自己的品牌，推出针对男性、儿童或者老人的“老偏方”也是大有可能。

由于童书市场的特殊性，系列品牌化的情况在此表现得更为明显。较之成人书，童书的定价偏低，单本图书较薄、内容有限，所以更宜以系列图书的形式呈现。同时，儿童对品牌的认同会促使其不断购买和阅读同系列图书，也刺激童书作者和出版商持续推出系列品牌图书的信心和决心。杨红樱在告别“马小跳系列”后，又推出“笑猫日记系列”，由于之前建立了非常好的品牌认可度，所以笑猫日记的每一本新书都会在面世不久就登上畅销榜。本月该系列的新书《孩子们的秘密乐园》刚上市，当月便摘取亚军，系列品牌的号召力可见一斑。同样，“阳光姐姐小书房”系列的新书《穿越天空的心灵》、“辫子姐姐心灵花园”系列的新书《梦神老师不可思议》和“绝佳拍档”系列的新书《送给未来的礼物》等本月入榜新书也来自热销的系列图书。

面对新书如云的图书市场，读者显然没有机会也不可能在深入了解每本书后再做出选择，而能在其中占得先机的，往往是那些口碑不错，业已树立品牌的系列图书。对于出版商来说，如何树立其自身的品牌以及如何维护已建立的品牌是其未来发展的两大课题。

“影视书”是否可以走得更远？

影视书现在有多火，看看榜单就知道。从去年下半年开始，这类图书开始悄然进入榜单，从《步步惊心》到《男人帮》，从《失恋33天》到《金陵十三钗》，再到本月的《那些年，我们一起追的女孩》，“影视书”的畅销，已然成为每月书榜的保留曲目。但半年下来，影视书的“短命”现象也日渐凸显。以上几部荣登过畅销榜的作品，除了《那些年，我们一起追的女孩》新上榜单，《步步惊心》连登三个月榜单外，其余几部大多“昙花一现”，沦为畅销榜的过客。

影视书一般分两种，一种是先有书，即原著，再有翻拍的影视剧；另一种是先拍了影视剧，再有同名图书。不论前者还是后者，走红的主因基本都是同名影视剧的热映或热播，影视剧的强势宣传平台，同时期热门话题的聚焦，使得该影视剧的同期书获得更多的曝光机会和更高的知名度。而读者受影视剧的刺激，想要一探究竟，同期书也会成为他们的首选。如《失恋33天》原是一部发源自网络跟帖的小说，出版近两年销售情况都是平平无奇，而去年底同名电影登陆全国各大院线，赚足了票房，也把籍籍无名的原著从“旧书堆”中拉了出来，着实火了一把。《步步惊心》的热播更是让新旧两个版本的原著图书同时登上畅销榜单。然而，一旦这些影视剧从影院下线或是在电视台播放完毕后，随着话题的减少，关注降低，同期书也自然如潮水般退去。看起来，影视书的“短命”是先天的。不过，姜文的两部新书《长天过大云——太阳照常升起》《骑驴找马——让子弹飞》的问世，似乎给影视书带来了新的希望。作为中国导演界的翘楚，姜文拍片甚少，却部部精彩，其中2010年一部《让子弹飞》更是斩获近7亿票房，面对国外进口大片依然笑到最后。电影的热播，也让原著《夜谭十记》走红图书市场，不过随着电影下线，原著也渐渐消失匿迹，影视同期效应似乎已经结束。但是时隔一年，《骑驴找马——让子弹飞》作为另一本影视书再次问世，深入挖掘电影未尽之意，博得了读者的喜爱和市场的欢迎。影视书可以因同期而火热，也同样可以因不同期而得以延续，影视书的发展方兴未艾。