基于川菜品牌的餐饮旅游开发实证研究※

王世峰 匡翼云

(四川烹饪高等专科学校，四川 成都 610100)

1 餐饮旅游开发研究的综述

关于餐饮旅游的研究，主要集中于对餐饮旅游的内涵研究、地域特色饮食文化的开发研究和民族餐饮旅游的研究。

吴壮益［1］对大湘西餐饮旅游资源开发进行了探讨，提出餐饮旅游资源的开发要素应该进行优化配置，并谈到餐饮旅游的发展应该以其传统菜系湘菜为基础;王惠［2］探讨了无锡传统饮食与旅游开发的辩证关系;邓小兰［3］对安阳餐饮文化旅游资源的开发进行了研究，提出餐饮旅游的发展要注重当地餐饮品牌与外来餐饮品牌的优势互补;廖军华［4］通过分析中西方饮食文化的差异指出中国旅游餐饮文化资源开发的依据和策略;曹水群［5］利用问卷调查和深度访谈两种方式针对国内游客和二十几名美国游客进行游客消费意愿调查，通过调查得出西藏旅游餐饮发展的对策和建议;陈颖［6］指出无锡市发展旅游餐饮文化资源的方法和途径，强调无锡菜的发展和宣传;朱晓翔［7］在分析洛阳旅游餐饮发展现状基础上提出洛阳旅游餐饮开发的发展对策。胡亚光等人［8］通过分析红色饮食旅游资源的特征提出以井冈山为红色旅游代表的红色饮食旅游资源开发策略和核心竞争力塑造的方式。刘云腾［9］提出侗族在旅游发展过程中应该注重对饮食文化的开发，并结合侗族的民族特色提出相应的开发手段;单延芳［10］对贵州民族餐饮的文化开发进行了研究;仇学琴［11］等探讨了云南民族旅游餐饮的发展问题，指出餐饮旅游的发展应该融合民族、餐饮、旅游、文化等要素，将其作为一个餐饮文化产业来发展。

另外，卢小丽等人［12］基于可持续发展理论探讨了生态旅游餐饮产品的设计问题;李艳萍等人［13］认为旅游者的需求应该始终贯穿于旅游餐饮的开发过程之中，并给出基于旅游者需求的旅游餐饮开发建议。

2 餐饮旅游开发研究的基本理论

餐饮旅游资源的开发主要从以下四个角度研究探讨:

2.1 中西饮食文化差异的研究

西方人饮食重科学和理性，特别讲究食物的营养成分及搭配，“营养”是饮食的最高追求。菜肴的色、香、味只有在满足“营养”的前提下，才被列入考虑范畴，一味舍营养而求美味的行为在西方人看来是丧失理性的。中国人饮食重艺术和感性，尽管中国人也讲究食疗、食补、食养，重视以饮食来养生强体，但追求“美味”始终是饮食的最高要义［4］。

西方饮食烹饪的过程往往严格按照科学规范进行，菜肴的每次烹饪过程几乎完全一致，调料的添加量要精确到克，烹调时间要精确到秒，因此，同一菜肴品种经不同厨师制作，其味道色泽都非常相似。中国烹饪不讲求精确和规范，在菜肴制作时重视感悟，强调经验。中国的各大菜系均拥有各自的风味与特色，即便同一菜系的同一道菜，其所用的配菜与各种调料也会因厨师不同而不同，甚至连出自同一厨师的同一道菜，也会依季节、场合及用餐人身份的不同而不同。中国菜肴制作的随意性不仅使烹饪工作本身变得富有趣味，而且使中国菜品的口味、风格更加灵活且富于变化。

西方饮食注重营养价值，菜品重视原汁原味原色，菜名也突出其写实性。中国人注重食品的形象消费，对饮食的色、香、味等外在形式美的追求达到极至。菜名往往具有丰富的想象力和隐喻色彩，若仅看菜名则很难知晓其原料，但却赋予食客更多的遐想。

2.2 基于消费者饮食消费意愿调查的研究

利用问卷调查和深度访谈等田野作业方法获取第一手资料，了解消费者饮食消费占总消费的比重;影响消费者选择就餐地点的因素，比如优质的服务、区域饮食特色、知名度和优雅的环境、餐厅的建筑风格和装潢等等;消费者对于就餐氛围的要求。通过分析消费者消费意愿，针对消费意愿产生因素采取相应的餐饮旅游资源开发对策。

2.3 运用CIS品牌形象识别理论塑造特色餐饮旅游资源

CIS分别指理性识别系统、感性识别系统和实现识别系统。理性识别系统是塑造品牌灵魂和形象意识的系统，它使品牌生产、交换、消费等一系列过程的行为规范和可识别，是一种理性结构的理念，也是一种无形的识别系统，最难以树立。感性识别系统以建立全面完美的表现形式直接传递良好的品牌形象，是指在某一区域内都呈现强烈的品牌识别内容，把表达区域内涵的形象标志深深印在消费者心目中，给以极其深刻完整的感官认识，从而巩固品牌形象。实现识别系统是通过一系列的社会活动积极主动地引导消费者识别品牌形象，接受品牌经营管理的理念，使消费者真正认知品牌的战略规划和发展目标，激发消费者对品牌的热爱，形成一种特定的人文环境，使品牌形象更加深入人心。

2.4 依托传统菜系进行餐饮旅游资源开发研究

以川菜菜系为例。川菜是一个历史悠久的菜系，其发源地是古代的巴国和蜀国。川菜是对我国西南地区四川和重庆等地具有地域特色的饮食的统称，其最大的特点是“一菜一格，百菜百味”。川菜以成都、重庆、川南三个地方菜为代表，选料讲究，规格划一，层次分明，鲜明协调，以用料广博、味道多样、菜肴适应面广而著称。尤以麻辣、鱼香、怪味等味型独擅其长。烹调手法上擅长小炒、小煎、干烧、干煸。

3 川菜品牌餐饮旅游开发的实证研究［14－19］

在了解餐饮旅游开发研究综述和基本理论前提下，课题组针对四川餐饮旅游资源进行了一次田野作业。此次调查纵贯川菜这一主线，选取皇城老妈这一代表性川菜餐饮企业作为实证研究对象。

3.1 皇城老妈的品牌文化

皇城老妈是以经营成都风味火锅为主的餐饮企业。因原地处成都古皇城坝，创始人廖化英女士慈祥厚道，被人们尊称为“老妈”而得名。皇城老妈创始之初，因成都古皇城坝特殊的地理环境而采用了具有蜀汉遗风的建筑装饰装修风格。其形象的特异性为它的发展起到了一定的推动作用。皇城老妈注重品牌发展的文化再现，以民族传统文化为依托，将四川特有的历史文化、民风民俗与餐饮结合，通过平面设计、服装造型、环境空间的装饰装修和语言文字来承袭和再现蜀汉遗风，体现了独特的品牌战略。

从其品牌文化建设我们可以看出，皇城老妈在借鉴国内外旅游餐饮经验基础上，汲取自身品牌文化积淀，在实践中积极创新发展思路，创造自我特色的餐饮品牌，提高了旅游餐饮企业的知名度。

3.2 皇城老妈的经营理念

“岁岁年年，滋味如一”是皇城老妈的经营理念。这一方面代表皇城老妈对于顾客和社会的综合性承诺，另一方面也包含了皇城老妈多年来成功的经验和工作中积累的、经过有效验证后形成的属于自己的话语方式和经营方式。同时，还包含了众多的责任，比如产品方面的责任、服务方面的责任、管理和企业文化取向所自然形成的责任等等。皇城老妈所采用的经营手段是“川味”“蜀风”，即四川人的人格特征和地域性历史文化。长期的“蜀文化”挖掘和展示，使皇城老妈在文化的范畴内，形成了以四川地域为限、以蜀文化为核心内容的文化呈现和文化特质。

皇城老妈的经营理念旨在宣传和发展自身的川味和蜀风文化建设，并没有以传统川菜菜系作为一种品牌进行开发，更没有参与四川餐饮品牌行业协会的品牌建设。

3.3 皇城老妈的装修风格及文化内涵载体

皇城老妈营造的文化氛围充分再现和展示了成都这座历史古城的气息和风貌。其传统文化元素不是单纯对于“蜀汉遗风”的传承，而是把天府之国由来以久的风貌业绩和民俗民风由“走近老成都”这一主题系统化地整合在一起。从上古的三星堆文化、蜀汉时期的陶俑砖瓦、唐宋元明清的历史遗存，到民国乃直至文革时期的多种遗物均符号化处理并与当代的生活相呼应，使之呈现出既耐人寻味又亲切逼真的文化意韵。从建筑设计、装饰装修到文字图片、桌椅器皿，都是皇城老妈文化气质的体现。

皇城老妈独特的装修风格使其产品具有一定的文化内涵，但仅依靠装修风格这一因素还未达到预想的创新高度。

3.4 皇城老妈的菜品设计特色

皇城老妈的菜品设计以健康为本、上品待客为宗旨。从锅底的配料到一碟好油、再到菜品“鲜、香、养”，皆突出体现皇城老妈菜品设计的特色和规范。锅底配料选择天然食材，有传统郫县豆瓣、双低纯菜籽油、牦牛油、鸡心辣椒、西路花椒和藤椒。菜品选择鲜活材料，每日供应的菜肴其采购日期一目了然，精美的器皿加之精巧的摆盘，体现着皇城老妈菜品的独特与鲜明的品牌特征。笔者通过实地调查了解到，最受客人喜欢的菜品有:老妈一品牛肉、毛肚、鹅肠、黄喉、牛肉、黄辣丁、肥牛、鸭舌、雅鱼、鸡肉等。

皇城老妈的菜品设计体现绿色和营养，这是其特色。但从产品生产角度，旅游菜品的提供倘若能够增添旅游产品生产过程中的参与性和体验性，会更有利于餐饮旅游开发的实效性。

3.5 现场烹饪展示平台以及川菜“吃”文化的体现

皇城老妈展示“吃”文化以展示“吃”空间为核心。皇城老妈的“吃”空间分为少室、皇城壩、可园、小板凳、岷川、家户人家、锦里和壩调。如岷川空间拥有大型浮雕墙，写实地再现都江堰水利工程下幅员辽阔的川西平原。锦里空间按宴会礼节设计，五个包间各具主题:(锦户)织蜀锦、(偕院)记良辰、(乡赋)咏故里、(蜀源)寻古道、(宴庐)呈盛景。壩调空间营造老成都茶馆的文化诣趣，复现老成都的传统茶艺和曲艺。

皇城老妈“吃”文化空间作为餐饮品牌“吃”文化的一种体现，是创建川菜品牌文化的重要载体，这为今后餐饮旅游资源开发提供了一定的借鉴。

4 实证研究结论

4.1 四川餐饮旅游开发重视品牌化发展策略

作为旅游大省，餐饮业走品牌化发展道路毋庸置疑。四川餐饮品牌的树立，应从重视餐饮企业的企业文化建设、企业经营理念的制定、企业内部装潢文化风格的形成、“吃”文化空间的展现、菜品的设计特色以及对于员工行为着装的软文化管理等方面着手。总体来说，一些餐饮企业具有很强的品牌意识，也获得了一定的建设实效。四川餐饮旅游资源开发的这一方向应予以坚持。

4.2 四川餐饮企业各自为政

餐饮企业的发展完全依靠企业自身独自奋斗来完成，四川各餐饮企业零星存在于旅游餐饮市场中，形成单打独斗、以一对多的竞争局面。四川各餐饮企业同属于川菜这一传统菜系之下，但没有凝聚成一股川菜餐饮硬势力，各餐饮企业之间没有统一的规范和标准，这使得餐饮企业的发展局限性大，竞争实力不强，川菜品牌的光环效应未能得到很好的发挥，川菜品牌发展停滞不前，没有很好利用有限的餐饮品牌资源。

为此，在今后餐饮旅游开发中，应有意识地加强川菜品牌的整合和拓展，突出川菜这一品牌特征。

4.3 餐饮品牌行业协会管理职能弱化

餐饮行业协会没有积极推动餐饮行业的有效发展，协会会员之间活动甚少，未能搭建协会会员之间有效沟通和交流的平台，缺乏统一的服务标准体系和管理标准，未能实现统一的行业管理。因此，餐饮旅游资源开发应该注重餐饮品牌行业协会功能，重视餐饮品牌协会推进的品牌一体化。

4.4 餐饮企业缺乏餐饮产品创新力度

各餐饮企业立足老本，旨在保持原有经营管理水平，创新积极性不高，缺乏推动新产品开发的创新动力。创新必须结合人文、地理、营养等多学科后才能实现有竞争力的创新，必须体现原材料选取的环保概念、菜品配伍的美学内涵、烹饪加工的营养价值等核心内容。

4.5 餐饮旅游资源开发缺乏参与性和体验性

旅游者对特色餐饮深层次的体验和探究是现代旅游的一个趋势。体验旅游是以体验为主要诉求目标的旅游活动，它集知识性、文化性、趣味性为一体，可以使旅游者通过身体器官的活动和感受产生比较深刻、强烈的心理反映。在现代旅游中，观光型产品市场不会持续太久，而参与性旅游产品却总是保持一种旺盛的生命力。

如在餐饮产品生产过程中，游客参与特色菜肴的制作过程，由文化差异性带来的猎奇心理是旅游者动机的一个重要来源。一些文化内涵丰富的特色菜肴，尤其是具有浓厚地域特色菜肴的制作过程，一般都是游客比较感兴趣的，也是旅游餐饮开发极具潜力的途径。又如旅游者在餐厅用餐，不管是常见菜还是特色菜，都只能被动地通过点菜来品尝和享用。但实际上，菜名和菜谱在旅游者点菜时己经具备了很大的吸引力，如果能让旅游者有机会参与菜肴命名和菜谱设计制作的过程中，也是一种具有参与性和自主选择性的活动形式，同样会使旅游者产生极大的兴趣，成为旅游过程中一段难忘的经历，从而潜移默化地树立川菜品牌形象。

4.6 餐饮企业注重发展自身文化内涵建设，但还未达到预期的深度和广度

旅游者走入一家餐饮企业，品味的不仅是精彩的美食，更应体味到让人难忘、让人思念的一段历史、一个时代。同时，旅游者在旅游过程中有求新、求奇、求异的需求，餐饮企业应从物质形式上，如一盘菜、一只碗碟、一副筷、一张菜单、一幅画、一张桌椅等营造出特定的文化内涵;从服务层面上，如服务员的一句话、一个动作、一个表情等体现出餐饮企业的特定文化氛围。因此，文化内涵的建设不仅需要硬件设施建设，而且更需要员工软件方面的配套。

［1］吴壮益.论大湘西餐饮旅游资源的开发［J］.热带地理，2005(4):378－383.

［2］王惠.浅议无锡传统饮食与旅游开发［J］.南宁职业技术学院学报，2009(2):15－18.

［3］邓小兰.试析安阳餐饮文化旅游资源的开发［J］.安阳师范学院学报，2006(5):115－117.

［4］廖军华.从中西方饮食文化差异看中国旅游餐饮文化资源的开发［J］.生态经济(学术版)，2009:243－245.

［5］曹水群.基于游客消费意愿调查的西藏旅游餐饮发展对策［J］.四川民族学院学报，2010(3):78－81.

［6］陈颖.试论无锡市旅游餐饮文化资源的开发［J］.北方经贸，2011(8):180－181.

［7］朱晓翔.洛阳旅游餐饮发展研究［J］.江苏商论，2010(12):43－45.

［8］胡亚光，胡建华.浅论井冈山红色饮食旅游资源的开发［J］.企业经济，2011(5):159－161.

［9］刘云腾.试论侗族旅游发展过程中饮食文化的开发［J］.南宁职业技术学院学报，2009(2):19－21.

［10］单延芳.贵州民族餐饮文化开发研究［J］.商场现代化，2007(17):228－229.

［11］仇学琴，姜若愚.云南民族旅游餐饮文化产业发展研究［J］.经济问题探索，2003(4):99－104.

［12］卢小丽，武春友，于海峰.基于可持续发展的生态旅游餐饮产品的设计［J］.中国人口资源与环境，2004，14(1):122－126.

［13］李艳萍，怀丽华.基于旅游者需求的旅游餐饮开发［J］.天津商学院学报，2007(2):48－51.

［14］匡翼云.餐饮旅游资源的开发路径研究——以成都市创建“美食之都”为例［J］.乐山师范学院学报，2010(6):94－95.

［15］孙志强.乡村旅游特色餐饮开发研究［J］.经济问题探索，2008(8):137－140.

［16］李小玉.湘西民族特色餐饮旅游发展的路径研究［J］.产业与科技论坛，2009(3):84－85.

［17］齐勇.国内外食品包装材料的现状和展望［J］.食品工业科技，1999，20(6):20.

［18］陈思翔.论湘西旅游餐饮资源的开发［J］.吉首大学学报，1998(1):58－60.

［19］王晓文.试论饮食文化资源的旅游开发——以福州为例［J］.福建师范大学学报(哲学社会科学版)，2001(3):116－120.