V6：系列打造品牌 案例：无冠名无植入的《微博有鬼》

文/魏征

2011年10月，《微博有鬼》系列上线，在没有大牌加盟的情况下，上线5天突破1000万次的点击量。此系列上线两周点击量超过2500万，假如按普通电影票半价25元一张，票房达到5.57亿人民币，这还只是个开始。系列第三部《@谁谁》上线第一天5小时内，作为主演的电视栏目“ 快乐大本营”主持人之一杜海涛本人的微博粉丝增加4000。这到底是微电影借微博之势烽火燎原，还是微博借微电影之机攻城掠地呢？

平台展示：灵思网络影视中心

灵思网络影视中心成立于2010 年底，是灵思传播机构下中国首个网络影视传播中心。囊括了从网络影视剧本开发、影视制作、影视包装、影视发行、市场研究、资源聚合以及基于网络影视的整合营销传播一体化服务。灵思进入微电影较早，目前致力于建立一个内容整合平台。

在策划《微博有鬼》系列之前，身为灵思网络影视中心总经理的李发从来没有接触过微电影这种新媒体，包括他的团队。如果说灵思在广告公关上有自己经年的积累，那么他们在这方面完全是空白。“当时新媒体影视剧《男得有爱》给我们很大启发，我们发现微电影的营销可以为客户并为自己带来新的利益增长点，并且国家政策在三网融合上的大力推动，也有可能让微电影走上各个平台，成为一种新的营销模式。”《微博有鬼》的制片人范广珍如是说。为此，他先期用了两个月的时间调研，专门安排人员进行社会洞察调研，了解社会热点。2011年，微博是最热词语，且不说没有微博你就成了“奥特曼”，没有了微博仿佛也少了一条最重要的信息渠道。于是李发和团队花了半年多的时间去研究微博：什么样的人和话题在互动、分享的渠道和方式是什么。最终梳理出100多个主题，而这些主题都源自于微博，于是确立了“微博有鬼”的创意。但三部微电影要说什么？这是另一个让人头疼的问题。用客户经理许磊的话说，“当时我们不仅自己想，还要发动外脑力量，拿着每周的微博社会洞察数据，经过自己都记不清次数的讨论，最后才确认了《目击者》、《私信》、《@ 谁谁》三部立意。”

《目击者》引发网民盲从跟风以及对网络人肉搜索现象的审视，涵盖了对婚姻家庭问题的思索。

《私信》引发对都市女性生活压力和现状以及对微电影新浪潮的探讨。

《@谁谁》引发微博虚荣文化、对于小人物社会生存的讨论。

把点子变成剧本，就要找编剧，这又是3个月的时间。然而他们找来的三个编剧并不都了解微博这种新兴事物，更致命的短板在于写惯了电视剧或者电影，对于在较短篇幅内完成一个内容含量并不少于一部电影的故事并不在行。在修改过80 多版后，团队人员才认为剧本初具吸引力，但对成片大家心里还没有底，因为此时导演还没有确定。

在完成剧本之前，寻找导演的工作就开始了。对于导演的要求是要有比较成熟的作品，并且导演作品要有网络风格。又两个月时间，灵思圈定33 位导演，甄选出13 位进行深入沟通，随后邀请11 位导演进行制作比稿，最终确定了三支合作团队与三支备选团队。导演驾驭不好微电影这种形式的，不能用；导演不能够用简洁的镜头语言表达一个相对复杂的故事的，也不能用。在李发看来，大电影讲故事的方式和微电影完全不一样，这也是对导演的考验。

图片提供/灵思网络影视中心

最终扛此重任的三位导演都有过微电影拍摄经历，分别为吴国勇、金赫、郭正定。可用什么拍？设备精良会提高成本，《微博有鬼》的三个片子总时长超过1小时，总投资不超过300万。但微电影也要精致，这是三个团队一致的共识，因此这三部微电影都是专业制作，甚至《私信》的团队动用了大电影器材来保证画质。

《微博有鬼》三部曲定于10 月18 日上映，并以每周推出一部的速度完成上映。时间十分紧迫，《目击者》的顺利上映是李发飞到上海与剪辑师连续48 小时工作之后，才在上映之前的5 小时完成最终版。

在影片上映之前，一个邀请了众多知名影评人的小型看片会上放映了《微博有鬼》初剪片。原本是想用这次看片会给全组40多位奋战了大半年的成员一个定心丸，然而当诸位影评人看完，却给出了各自不同的意见，甚至还提出了修改建议，可这时离上线的时间只有1 天。

最终，第一集《目击者》上线6 小时，点击量破百万，第二天微博热门排行榜三条上榜。两个月时间，《微博有鬼》的三集微电影点击突破1 亿，官方微博粉丝超过23 万。

虽然看到在微电影冠名、植入方面可以给自身带来利益，但是第一季微电影中没有任何植入，《微博有鬼》的核心目标只有一个，打响品牌，等到条件成熟后在第二季、第三季中再考虑商业合作。

但没有植入广告不代表没有播放平台的合作。在前期播出渠道的沟通中，酷六开出千万级置换资源后成为《微博有鬼》的网络首发平台。在上线当天，酷六制作专题页面，并在首页显著位置对《微博有鬼》进行推荐，最后的点击量有70%离不开酷六的推广。

据悉，《微博有鬼》第二季已经在筹备中。