2011年奢侈品网络购物交易规模超过100亿元

文 艾瑞咨询分析师丁佳琪

奢侈品网络购物让奢侈品本身退去了难以接近的“奢侈”光环，取而代之的是消费者个性需求和品质生活的象征。未来奢侈品网络购物行业，或者说时尚-奢侈品网络购物行业也将迎来新的增长。

伴随着国内经济的快速发展，数量庞大的中产阶级迅速崛起并逐步成为奢侈品消费的主体，国内奢侈品市场需求随之逐步加大。近年来，国内奢侈品电商网站纷纷上线，如唯品会、走秀网、第五大道、佳品网、尚品网、优众网等。此外，传统购物平台（综合购物平台京东商城11月推出独立奢侈品网站360Top.com）、时尚媒体（女性时尚网YOKA推出购物网站Ymall.com）、网络巨头（奇虎360在今年10月推出了奢侈品导航网站lux.360.cn）等纷纷试水奢侈品网购，奢侈品网络购物行业已进入快速发展的新时期。

奢侈品网络购物让奢侈品本身退去了难以接近的“奢侈”的光环，取而代之的是消费者个性需求和品质生活的象征。未来奢侈品网络购物行业，或者说时尚-奢侈品网络购物行业也将迎来新的增长。可是，奢侈品到底是什么，奢侈品是否等于高价品。网站上的奢侈品是正品吗？目前奢侈品网络购物发展状况如何？未来发展有哪些制约因素？奢侈品购物行业未来将呈现怎样的发展趋势，针对这些问题，艾瑞咨询将进行深入解读。

奢侈品 不仅仅是价格高

目前对于奢侈品的定义相对比较模糊，艾瑞采用的是使用比较广泛的定义。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品往往具有深厚的文化底蕴、细致的工艺设计和较高的品牌溢价等属性，是其消费者身份、内涵和财富等方面的体现，如曾作为英国爱德华七世皇室珠宝供货商的Cartier（卡地亚）生产的钻戒。

目前国内市场上存在的大批量生产销售，但其原材料具有独特、稀缺和珍奇等特点的产品，它们只具备奢侈品部分特点，我们称之为泛奢侈品，如裸钻。与泛奢侈品类似的产品是高档时尚商品，高档时尚商品由于单价较普通商品高，容易被混淆为奢侈品，但与同类奢侈品相比，其品牌历史及影响力低于奢侈品。高档时尚商品，如Casio（卡西欧）、Ochirly（欧时力）等。

奢侈品购物网站主要销售过季正品

“网上的奢侈品是假的吧？”，“真的是授权合作供货？”，“真正的奢侈品用户是不可能在网上购买的”……伴随着种种质疑，奢侈品网购还是发展起来了，并且比我们想象中发展得要好。基于奢侈品购物网站采购流程和货品流转方向，艾瑞咨询整理出奢侈品网络购物供应链，以此打消消费者心中的疑虑。以下为相关解析。

国内自营式奢侈品网站的货源主要有如下几种：其一，从品牌商及其代理商、经销商处获取授权并采购；其二，买手通过国外奢侈品折扣店、奥特莱斯店等过季全新的奢侈品采购甚至买断；其三，通过品牌商秀场发布会、圣诞节节日促销等活动现场直接购买；其四，从国外专卖店采购少量当季新品，但该类货品折扣一般较少。前两项是目前国内奢侈品网站的主要采购渠道，且主要为过季产品，而只有通过后两个渠道进货才能够满足消费者对于新品的需求，所有采购渠道主要盈利均来自于地域差价。

从货品的流转途径看来，奢侈品购物网站中的奢侈品其实是正品，只是以过季产品为主。因此，从消费者的角度来看，国内奢侈品网络购物其实就相对不够“奢侈”。主要理由有三：一是部分过季的顶级奢侈品以低于5折的折扣销售，对于时效性要求不高的奢侈品消费者而言实际上比较“划算”；二是国内奢侈品购物网站上有大量国际化的时尚品牌，比如一些设计师品牌，此类商品其实并非真正意义上的奢侈品，带有浓郁的“时尚”色彩；三是通过互联网方式销售，越来越多人能够认识、了解和购买到奢侈品，整体奢侈品的形象也随之变得“亲民”。

那么，对于奢侈品网络购物为什么还是有这么多的质疑？艾瑞分析认为，一是目前奢侈品网络购物处于发展初期，存在一些以短期盈利为目的的奢侈品购物网站，该类网站可能销售部分假冒伪劣奢侈品；二是由于产品流转过程较多且复杂，可能流入一些高仿产品。由此可见，消费者网购奢侈品的可靠性需要两方面共同努力，一方面网站需要更加增强采购环节的购物安全可靠，保障货源的品质，另一方面，消费者要选择信誉好且有正品保证等服务的网站进行购买，提高自身安全意识。

万众期待中 发展初具规模

目前大部分顶级奢侈品品牌已经进驻中国，且在部分二、三线城市已有布局，整体发展迅猛。众多奢侈品品牌的入驻，在一定程度上培养了国内奢侈品消费意识和习惯。但由于受经济水平、消费者承受能力、购物场所及当地交通状况等因素的限制，更多的城市没有奢侈品直营店或代理店，这也为近年来中国奢侈品网络购物市场的发展奠定了基础。

此外，大量资本的注入也使得奢侈品网购行业在2011 年备受关注。根据China Venture的统计，奢侈品网站投资在2010年之前相对较少，2010年，泛奢侈品网购行业融资规模出现爆发式增长，全年披露融资案例12起，融资1.08亿美元，远超以往数年的总和。而进入2011年仅半年时间，已披露融资案例12起，融资总额达2.83亿美元，达到历史最高水平。

艾瑞咨询分析显示，中国内地2010年奢侈品网络购物交易规模（C2C部分与B2C部分合计）为63.6亿元，2011年交易规模预计将达107.3亿元，实现68.8%的年增长。根据我国网络购物市场交易规模核算，奢侈品品类占网络购物交易规模的比例均保持在1%～2%之内，其2010年占比为1.38%，预计2011年其占比为1.41%。从奢侈品网络购物交易规模占国内奢侈品交易规模的比例来看，2010年其渗透率为3.16%，2011年渗透率将达到4.37%，预计2015年奢侈品网购占比将达到8.03%。（报告中奢侈品交易规模和市场份额特指泛奢侈品交易规模和市场份额，且未计入高档时尚商品）

稀缺和小众 奢侈品网购行业根源上的制约因素

在网络购物行业高端化、细分化和规范化的背景下，各网站大力扩展奢侈品品类及品牌，共同培养奢侈品消费者的网上购买习惯，并且挖掘网络购物用户对于奢侈品的消费需求，奢侈品网络购物市场发展前景看好。艾瑞分析认为，奢侈品网络购物在2010年和2011年将有较快的增长，而之后增速将略微放缓，保持在30%以上。奢侈品网络购物行业的增长速度慢于网络购物整体市场，主要的制约因素有两方面：一是奢侈品本身具有稀缺性，奢侈品产品品类和数量上不容许其市场规模有过快增长；二是奢侈品网络购物面向网民规模较小，整体消费交易规模容易受到用户规模的制约。

未来趋势展望

未来奢侈品网络购物市场将有更多的参与者进入，而奢侈品网络购物行业的健康发展离不开奢侈品购物网站服务模式的完善、运营模式的创新。具体而言，艾瑞咨询分析认为，国内奢侈品网络购物行业发展将呈现如下趋势。

趋势一：不同定位奢侈品购物网站将差异化发展

垂直奢侈品网络购物和时尚综合网络购物差异加大，具体可以体现在客单价的变化上。高端奢侈品购物网站客单价将逐步提升，且购物网站将经历从开放到封闭的过程，先开放以培育用户奢侈品网络购物习惯，后封闭以提高其服务质量，重点面向高端人群；而时尚类网络购物将融入更多国内品牌，重点面向时尚人群。此外，高端人群将更加偏好个性化、定制类奢侈品。

趋势二：二、三线奢侈品品牌将增多，消费者品牌、品类选择面更广

品牌商是否开放授权，国内奢侈品货品以库存过季产品还是全新上线产品为主，直接反映出品牌商和国内奢侈品网站的竞合关系。品牌商一方面希望能够得到销售额的增长，另一方面又不愿销售过多产品降低其高端、尊贵和神秘的品牌形象。

国内奢侈品网购主要集中于国际顶级奢侈品品牌的购买，大量的奢侈品品牌并未引入国内，而随着奢侈品行业近几年的市场培育，预计大量海外二、三线奢侈品品牌逐步进入国内奢侈品网络购物市场，成为国内奢侈品网站的主要供货商。

此外，国内奢侈品品类主要集中在小件商品中，如服饰箱包、珠宝钻石、腕表配饰等。