信息时代下的传统体育文化传播研究

路遥

摘要:经济的增长促进文化的建设,文化的建设又将反过来进一步促进经济的发展,而作为文化建设的重要组成部分——体育文化也不例外。当下部分传统体育文化在市场经济时代却呈现萎靡的态势。基于此,本文以传统体育文化传播为研究对象,力图通过此次研究,为信息时代下传统体育文化产业寻求一条发展之路。

关键词:传统体育文化;传播对策;分析;市场经济;信息渠道

一、新时期传统体育文化传播的障碍

中国传统的体育文化,其核心价值与当下流行的竞技体育价值有所不同:传统的体育文化更强调怡情养性,而竞技体育文化则更加强调竞争与对抗;传统的体育文化更加注重观察与思考,而竞技体育文化则更加侧重于速度与力量;传统的体育文化趋向于养生与休闲,强调意念层面的感受,而竞技体育文化则走向于激烈、紧张的体验,更强调感官层面的感受。由上述对比我们不难看出,竞技体育更强调视觉效果,虽然具有直观的优势,但其内涵相对简单,而传统体育文化则更强调思维感受,具有丰富的内涵,而这又与中华民族的传统文化相呼应。但是,由于当下传统体育项目的传播方式过于简单,不易与信息受众产生互动效果,与今日的体育文化产业发展方式有所脱节,这不仅阻碍了传统体育文化的传播与发扬,更成为文化传承的障碍所在。具体说来,体现在以下几个方面:

1.传统体育项目市场化程度不足

当下我国仍然处在由计划经济走向市场经济的转轨过程之中,虽然市场经济制度的地位已然确定,但从整个社会生产生活范围来分析,仍然有部分产业未能完全调整到位,适应市场经济形势下的发展,而传统体育项目正是其中之一。

文化的发展需要强势的经济基础支持。这句话一语道破传统体育项目的困境所在:当下一些传统的体育文化项目,如象棋、围棋等,虽然源远流长,群众基础广泛,但并未能据此文化优势而转化成经济优势。当前,文化产品在国际市场上成为了新兴市场,在文化产品的生产与销售的链条之中,实行的是市场化的投资体制,并且大力推行规模化的生产,再加上网络文化销售以及市场化的运作,成为当前世界上许多国家所采取的普遍发展模式。我国传统体育文化随着改革开放的不断发展,体育行业的商业化运作也逐渐开始按市场化的模式运作,但是体育市场化的运作下,商业利益成为优先考虑的问题,强调精神内涵与文化个性方面的中国传统体育各个项目,难以和当前的商业化运作相匹配,这使其发展受到了限制。

2.传统体育项目在媒介传播上的弱势

随着技术的不断发展,信息时代已经悄然到来,人们在不知不觉中,被各种信息所环绕包围:无处不在的传播媒介、四通八达的网络信息、随时随地的移动终端。然而,在信息量大增的今天,人们对于信息的接收和过滤能力却仍然没有变化,如何才能够占据主流信息传播渠道,吸引消费者的注意力,成为体育文化产业发展的一道门槛。而我国的体育传媒市场的发展方面,还处在刚刚起步阶段,且传统体育文化与大众传媒之间并未建立和谐关系,在体育文化传播手段、技巧与规模方面要远远落后于西方现代体育,再加上信息不平等的传播状态,加快了文化逆差局面形成。

二、新时期传统体育文化传播的对策

面对传统体育文化在信息传播和市场化的发展道路上处于不利位置的现状,需要体育工作者加以重视,采取切实有效的策略,从根本上提振传统体育文化的发展信心,使传统体育文化成为中国的一张名片,进而走向世界。

1.传统体育产业坚持市场品牌化发展之路

市场经济制度地位的确立,意味着社会的各行各业都被纳入到市场运行的轨道上来,不论主动或者被动,都必须按照市场规律行事。在市场经济的竞争机制下,任何一个体育项目都必须争取足够的关注群体,才能够生存发展。由于传统体育项目的观赏性、激烈程度不如竞技类体育项目,往往不受体育爱好者的青睐,由此也受到媒体的冷落,进而无法吸引足够的商家关注和投资,因此,传统体育项目必须顺应市场规律,以竞争的态度去争取观众、争取市场。要实现这一目标,就必须按照营销理论中所指的品牌文化建设理论,通过树立传统体育项目的品牌,以品牌促经济,以经济促文化,形成一个良性的循环。

品牌的塑造本身就意味着文化与经济的结合,而传统体育项目在这一方面有着先天的优势:作为中华文明的结晶,传统体育项目,如象棋、围棋、太极拳等,有着数量巨大的爱好者群体,这些爱好者就是传统体育项目进行品牌塑造的基础;其次,品牌的塑造必须有着足够的文化内涵。因此,品牌塑造的关键是与项目爱好者的接触面,如围棋项目在东北亚三国有着良好的群众基础,原本是可以通过品牌的塑造完成商业化进程,进而走出国门的一项传统体育项目,然而,虽然有着各类杯赛,但由于与媒体的合作较少,缺少直播、转播等直观的视觉冲击、而各类报刊媒体或者网络媒体的体育新闻也多让位于竞技类体育,使得广大的围棋爱好者无从接触,从而失去了品牌的塑造良机。又比如中国象棋,国人几乎人人知晓,群众基础不可谓不广,但象棋除了作为群众的娱乐外,专项的体育赛事却少与体育爱好者有着面对面的交流。因此,进行传统体育项目的品牌塑造,必须让体育项目走出象牙塔,借助项目先天的文化优势与群众优势,成功完成品牌塑造。

2.传统体育文化与传媒相结合

在前文中曾就传统体育文化的市场化道路不畅的原因进行为分析,其中有一条即是传统体育项目的信息传播面太窄,信息传播量太小,与传统项目的基础——群众失去了沟通的机会。

随着技术的发展,信息时代在不知不觉中来临了,媒体成为了信息强有力的载体,逐渐成为体育文化传播的助推器,因此,发挥传统体育文化,特别是将传统体育文化作为中华文明的一张名片,走出国门推向世界的过程中,将体育文化与媒介进行有机结合是必经之路。

要实现二者的有效结合,需要从以下两方面着手:一、构建体育文化传播的产业链,以电视传播为例,需要将对传统体育项目的宣传的前期准备、节目策划、后期销售、体育文化衍生品的发展等,都纳入到体育发展的产业链条中。与此同时,还应以电视节目作为基本的材料,生产相关的衍生品。二、强化传统体育文化与人们实际生活的对应与联系,这一点,借助传统体育文化的民族文化特性和广泛的群众基础,是不难实现的,但在设计传播渠道时,一定要注意加入产业化、市场化的设计元素,以经济为推手,实现文化传播的根本目标。

结论

在信息时代的大背景下,若要发扬传统体育文化,必须着眼于其载体——传统体育项目,而要通过扩大传统体育项目的影响力来实现这一目标,则必须顺应市场经济的潮流,研究市场竞争规律,借助市场力量,而在这其中,注重信息传播的方式方法,注重媒体渠道的力量,是振兴传统体育文化的必经之路。值此传统体育项目陷入低谷之际,宜采取传统体育产业坚持市场品牌化发展之路、传统体育文化与传媒相结合等对策,为新时期传统体育文化可持续发展注入新活力。(作者单位:郑州大学体育系)

参考文献:

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