细分市场，国产终端翻身契机

作者 | 陈亮

尽管目前国产手机在整体终端市场的销售数量占比在不断稳步攀升，但从今年以来各季度终端市场分析报告来看，全球手机市场的绝大部分利润依然被苹果和三星等大牌公司牢牢占据。为何会出现这种局面？应从外部和内部两个角度来分析。

一是外部原因。国产手机行业的兴起时间并不长，在手机市场上占据品牌优势地位的依然是国际知名企业。品牌差异带来最直接的影响就是小品牌产品的附加价值难以提升，尽管当前国产手机的质量和整体均衡性已经基本接近国际大牌的水准（国际大牌也并非拥有绝对的质量优势），但通过市场比较不难看出，即便是配置相近的产品在价格上还是存在明显的差距。

二是内部原因。由于单纯依靠品牌难以和国际大牌抗衡，国产手机厂商在营销上通常靠两种手段：一是通过电信运营商集采渠道铺货，这种方式的渠道通路能力、销售量都有保障，但近年来电信运营商对终端价格的过度压制，导致供货商实际上的利润被一再摊薄；二是通过低价和营造营销热点进行推广，但这种方式既难以推高利润，所形成的热点持续时间也不长，通常都是一阵风潮过后便悄无声息。

那么，国产手机是否就没有翻身机会了呢？笔者认为也并非如此，可以从以下方面着力发展。

首先，构建长期品牌优势。品牌的作用主要体现在“提升消费者消费意愿”和“稳定竞争优势、摆脱低价竞争”这两个方面，这两者的价值都是长期体现的。以国产某品牌为例，虽然一直以来很少有热点事件炒作，但从2G时代完成从“山寨机”到“品牌机”转型之后一直稳扎稳打，在今年的国内手机市场上的表现也可圈可点。

其次，树立渠道信心。终端销售单纯依靠电信运营商或热点事件营销，并非均衡发展之策，要想长久占有市场就必须建立完善的社会渠道体系。一方面要在保证渠道盈利的同时适当控制渠道期望值，另一方面品牌影响、渠道辅导和支撑的作用也不可小视。

再次，把握移动互联网市场日益成熟的大好契机。市场越成熟意味着市场细分的可能性和有效性就越高，同时也意味着针对性营销的利润空间会日益显现。目前，除了小米等国产手机的佼佼者之外，几乎所有的国产手机都是千篇一律地围绕着iPhone给智能手机设定的标准打转，除了Logo之外便无任何特色。在市场发展初期，这种现象无可厚非，但在移动互联网市场日益成熟的今天，如果还不考虑细分市场的规划和争夺，便意味着今后发展良机的错失，而在“快鱼吃慢鱼”的今天，错失良机往往意味着再无翻身之机。