国内企业危机营销现状分析

中国民航飞行学院 潘夏霖

企业在运营过程中不可避免的会遇到各种危机，无论是事过境迁的“三聚氰胺”事件，还是企业日常经营活动中的现实或潜在的危机，如航空公司面对航班延误、房地产开发企业面对国家“限购令”、加多宝凉茶的品牌变更、甚至在微博流行的今天企业的一举一动都可能成为危机的导火线。因此，国内大部分企业开始在危机营销的相关理论指导下采取应对措施。从国内开始大面积引入危机营销至今经历了近十年，在此过程中不乏很多优秀的观点和实践，但也不可避免的出现了多种问题，导致危机营销的真正价值难以发挥。本文以当前我国部分企业危机营销的实践为例，对其中存在的理论认识误区和实践工作中的不足进行系统化的论证，以期帮助企业厘清危机营销的理论本质，提升危机营销的实践价值。

1 危机营销的相关理论综述

1.1 危机

对于危机(Crisis)的定义，不同专业层面有不同的解释。例如赫尔曼(Hermann)在1972年的论述中将危机定义为一种突发形势，其中决策主体的根本利益受到此种形式的威胁，并且作出应对决策的时间有限。而后福斯特(Foster))撰文指出：危机的定义包括四个显著方面——急需快速作出决策；严重缺乏训练有素的员工；缺乏相关资源配备。在巴顿(Barton)的相关论述中认为危机是一个具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及产品、服务、资产和企业美誉度造成巨大的损害。

综上所述，本文从营销学角度将危机定义为：企业面对的直接或间接影响企业正常运营的突发事件，此类事件若处理不当或不及时会对企业造成不同程度的危害。

1.2 危机营销

关于危机营销的理论界定，国内外专家有着不同的侧重点和表述方式，但其核心思想在本质上是统一的，本文选取了业界较为公认的一种界定，认为危机营销就是指企业面对危机，用营销的思维逻辑来对待该事件，在营销相关理论的指导下，积极采取系统的营销行为，将“危”转化为“机”的过程。

由危机营销的定义进一步可以推衍出其核心价值体系：第一，采用系统化的营销手段减少危机给企业造成的损害；第二，借助该过程中由于媒体参与后形成的社会影响力，设计合理的营销策略，达到扭转危机、提升品牌美誉度、赢得竞争的目的。

2 我国企业危机营销的理论误区分析

2.1 危机营销与危机公关的关系模糊

国内有学者认为危机公关是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，由此给企业或品牌带来危机，企业对此采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。并概括出二者的差别为：危机的出现不同，危机公关被动而危机营销主动；危害的程度不同，危机公关较大，危机营销很小；采取的措施不同，危机公关是传统的公关手段，危机营销用的是营销手段；行动的目的不同，危机公关的目的是最大限度减少危机，危机营销要获得增值。

本文认为以上观点错误定位了二者的关系，虽然危机营销不能等同于危机公关，但二者也存在密切的联系。从营销学基本理论可知，市场营销中提到的4Ps战略包括产品、价格、渠道和促销四类，而促销的范畴包括常见的四种——人员推销、广告、营业推广和公关关系。由此可见，公关关系是属于营销战略体系中的一种。而上述观点将危机公关与危机营销划分为不同的理论范畴是错误的。危机公关应该是危机营销的一项战略子系统，其理论范畴上从属于危机营销。既然危机公关是从属于危机营销的理论概念，那么其危害程度、行动目的的从属性也不言而喻。

2.2 将危机营销归属于事件营销范畴

当前业界有部分观点认为危机营销可以归纳为事件营销中的一种，其出现是企业主动制造的。本文认为这也是对危机营销理论的错误解读。

所谓事件营销(event marketing)是企业通过主动策划或利用具有新闻价值及社会影响的人或事，引起媒体关注、报道，进而引导消费者认知，以此达到提高品牌知名度、美誉度、忠诚度的现代营销手段。具体操作模式包括借势和主动策划两种。表现出比较明显的免费性(事件营销最重要的特性是利用现有的新闻机器来达到传播的目，而所有的新闻都是免费的)和连带风险性(事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度)。

由此可知，危机营销和事件营销没有归属关系，是两个不同的范畴，其区别包括：

第一，危机营销企业是面对危机后所采取的营销行为，所以危机的产生是企业所不能控制的，危机营销从一开始是企业的被动行为，只不过可以通过合理的营销策划逐步变被动为主动；而事件营销从始至终都是企业主动的行为(主动借势或主动造势)。第二，危机营销的风险(现实或潜在)具有直接性；而事件营销的风险性是间接产生的。第三，危机营销的具体实施在媒体运用上需要产生费用进入企业成本；而事件营销在理论上其媒体的使用具备免费性。所以，虽然危机营销和事件营销都是企业的现代营销手段，但二者之间不存在从属关系。

3 企业危机营销实践中存在的问题分析

3.1 缺乏危机营销意识

国内大部分企业面对危机时缺乏危机营销意识，以至丧失很多可以转“危”为“机”的机会。上世纪90年代初，本土日化产业遭遇了“洋品牌”冲击，1996年联合利华收购夏士莲公司。其实就夏士莲公司而言，虽然在资金实力和营销能力不及外来企业，但是面对类似的市场危机，完全可以借助产品的特殊定位——天然植物的原材料，通过比附定位等营销行为作为应对危机的营销战略。但是由于缺乏危机营销的意识，夏士莲公司直接选择放弃竞争、出售品牌，错过建立市场优势的大好机会。

3.2 缺乏危机营销的预警机制

企业需要借助危机预警机制及时识别、发现可能发生的危机，并迅速而准确地判断危机产生原因及影响程度。这是有效应对危机的前提，也直接关系到危机营销的成败。旭日升集团的失败，在一定程度上就是缺乏危机营销预警机制的结果。“串货”现象的发生，其实完全可以通过内部销售系统数据的分析提前发现并采取应对行为，但是由于缺乏该机制，没有任何预警，导致企业对“串货”的危害回天乏术。

3.3 缺乏危机营销的操作机制

一旦危机发生，企业的首要任务是在查出危机的产生原因和相关影响因素，马上通过一整套完善的操作机制对危机进行控制，在整体的营销策略上做足准备，即企业应对危机的操作机制不应该是零散的短期行为，而应该有一套完善的整合营销措施。我国大部分企业，包括加多宝公司，在具体营销策略的设计上都带有极大的单一性和被动性。

3.3.1 发言人制度不健全

在营销危机发生后，企业应迅速从各个相关部门抽取人员组成危机营销小组，该小组的工作主要包括信息的收集、分析与整理；与媒体和公众进行沟通，举行媒体见面会；第一时间发布危机处理的进程信息等。并由该小组指定专业的公关人员作为企业发言人。由发言人统一声音，对内加强内部营销，使员工拥有知情权，对外借助媒体组合传播成熟信息。但企业当前的操作不但不具备严谨的组织与流程，同时还对内封锁消息，对外信息发布参差不齐，或者没有声音，导致企业在危机中处于极度被动的地位。

3.3.2 营销策划机制落后

(1)媒体策略落后。当危机事件发生以后，市场消费者甚至社会公众都在寻求危机的相关信息，因此企业需要借助科学的媒体策略设计来引导信息走向，其传递信息的内容可以涉及公司在危机中的具体情况和态度，企业的品牌承诺；或者告知危机的原因和发展状态等公众关注的内容。信息的有效传播以及企业与媒体的合作效果都与企业的媒体策略密切相关。这也成为企业在危机中赢得主动权的重要方式。但在媒体策略的设计上，我国企业普遍没有创新，仍在沿用传统的媒体模式，即随意性的召开一次新闻发布会；在主流媒体或企业官网上公开发表一份声明；甚至忽略媒体策略，在面对记者追问时答复无可奉告等。

企业设计科学合理的媒体策略向公众有效传递信息成为危机营销的关键环节。所谓科学合理的媒体策略是指在合理清晰的媒体目标指导之下进行的一系列媒体行为，这些行为之间互相配合，形成一加一大于二的合力，具体而言包括以下主要内容：

①媒体的种类选择和组合。这要求企业充分认识不同类型的媒体特点以及在具体危机事件中的适应性，利用传播学理论和消费者行为与心理特征，使不同类型的媒体相互配合，扬长避短，共同帮助企业传递设计合理的信息。②利用媒体的形式。如企业可以根据自身信息传播的需求选择传统的新闻发布会形式，或者在事件营销的理念指导下，通过特殊事件设计，吸引媒体关注，通过硬新闻模式传播有益于企业的舆论信息。后者在现代企业的危机营销中体现更多，因为硬新闻本身更具公信力与说服力，同时也可以节约媒体费用。③媒体的时机选择。媒体的投放时机也是重要的媒体策略之一，即在众多的已选媒体中，如何设计安排媒体的投放时间和次序，哪些媒体需要同时投放才能体现媒体的立体效果等。

(2)缺乏整合营销策略。企业面对危机，营销策略设计应该体现全方位立体的整合价值。也就是说企业可控的与危机有重要关联的要素都应该作为整合营销策略设计的基础。而整合营销的基础是全面深入的市场调研，通过市调了解消费者的需求现状及其发展趋势，并由此针对性的提出整合营销的策略方案。

广告作为一个企业与市场最常见的沟通途径在正常的经营过程中可以作为重要的营销策略，因为它是市场占有率较高的快销品实现快速渗透策略的重要工具。电视广告的突出作用主要集中在企业的产品或品牌的核心价值诉求，而展示深度信息和解释说明的功能相对较弱。因此，广告一般只是市场稳定的状态下发挥常态作用，维持信息强化的功能。但在市场危机面前，企业需要其它营销策略的配合。例如，渠道可以在此时配合广告进行深度信息说明和终端体验展示；借鉴可口可乐对抗百事可乐的著名案例——“盲饮”事件营销策略，利用产品本身的差异性优势来告知并保持品牌美誉度；配合广告，参与公益活动，进而提升企业形象。通过策划有效的整合营销策略的实施，形成立体的信息传播网络，使市场的不同信息需求都能得到满足，从而体现营销的合力。

4 结语

本文通过对危机营销理论和实践的粗略分析，总体可以得出以下结论：

(1)我国企业在危机营销的理论上认识不足，在相关概念和核心价值的理解上有所偏颇，也存在一些相近理论的混淆；(2)企业在面对具体的市场竞争时，危机营销策略缺乏科学的理念支持和高效的实施系统。

当然，由于时间和资料有限，论文的观点和案例存在一定的主观性，随着市场的发展，笔者也将进一步完善案例资料和理论体系，以寻求更具现实可行性和针对性的危机营销理论研究。

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