餐饮业的夏季营销攻略

文/李想

夏季是一年中最热的季节，而对于部分餐饮业态的经营来说，这个季节却是一年中不冷不热、不温不火的季节，如何使餐饮企业的经营像夏季的高温一样持续火热，笔者认为应注意以下几个关键环节。

推出应季产品，满足顾客需求

产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。餐饮企业的产品主要指的是菜品与服务，在炎热的夏季开发符合季节特点的新产品，往往能引起消费者的兴趣，又能提高企业的人气与关注度。

根据中医养生理论中“谨侯其时，辨证施膳”的原则，夏季气候炎热，其性火烈，阳气强盛，万物繁茂。夏季在五行中属火，具有温热、上炎的特性；五脏中属心，心藏神，主血脉，人体代谢旺盛，气血趋表，易伤阴耗气；长夏热而兼湿，脾喜燥恶湿，又易受湿困。所以夏季菜品的开发应着重从清热利湿的角度出发，多选用一些养心安神的原料如：茯苓、麦冬、小枣、莲子、百合以及各种清热、消暑的瓜果类。口味宜清爽，不能太油腻。成都某酒店夏季在传统的豆芽丸子汤的基础上改良的苦瓜丸子汤就深受顾客的欢迎。在新产品开发的过程中除了考虑食材的特点和作用外，还要考虑菜品温度的调节，夏季的菜单中可增加凉菜的数量，在制作时应提前做好，放入冰箱，增加原料爽脆的口感；味型宜搭配酸辣、咸鲜、酸甜等有助于刺激食欲；部分菜品的盛具和装饰可选用水晶盘和冰雕造型，增加菜品清凉的感觉。

由于天气炎热，餐厅在服务过程中一定要给顾客营造一种清凉的感觉，大厅的温度要与室外的温度有明显的对比，顾客入座后要马上送上温毛巾和茶水，在饮料和酒水服务过程中，要备足冰块，也可以与厨房协商，向顾客赠送银耳汤、绿豆汤等消暑产品，体现对顾客的关怀。就餐中，服务人员要关注室内的温度，餐中和餐后均要提供温热毛巾为顾客解暑降温。

组合营销，提高让渡价值

所谓的让渡价值就是顾客购买和消费过程中所得到的总利益与支付的总成本之差。其中总利益包括产品价值、服务价值、人员价值或形象价值等；总成本包括顾客所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成本等。

夏季餐饮企业在营销过程中可通过酒水、冷饮等产品的组合营销来带动菜品的销售；也可与相邻不同业态开展组合营销。对于啤酒销售来讲，夏季是销售的旺季，各啤酒厂家也会在这个竞争异常激烈的季节开展一些让利促销活动；而白酒的销售则是淡季，白酒厂商也会加大对各渠道商的推力，增加返利等各种促销活动。餐饮企业酒水的利润较高，酒水的消费也会带动菜品的销售，所以与酒水、饮料厂商开展组合营销，往往在营销过程中会起到意想不到的效果。开在商场内的餐饮企业可以与商场举办的清凉夏季购物节互动开展购物送餐或送菜的活动，提高企业的顾客流，从而实现合作企业双赢的营销局面。

跨界营销，提升品牌价值

随着全球经济一体化时代的到来，市场竞争愈加激烈，行业与行业互相渗透、互相融合，很多品牌和企业都在不同的行业和领域中不断发展，跨界(Crossover)现在已经成为国际最潮流的字眼，从东方到西方，从复古到现代，跨界风愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界营销首先要打破传统的营销模式，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应，尽可能地避免单独作战。

餐饮业跨界营销成功案例有很多，比如全球餐饮巨头肯德基每年举办的“全国青少年三人篮球赛”，在比赛过程中推广肯德基“营养均衡、健康生活、运动时尚”的理念，成功实现了餐饮与体育的跨界营销。2009年小肥羊成功举办了首届“小肥羊杯”全国滑雪登山大赛，全面宣传企业所倡导的“时尚、快乐、共享”的理念，通过在全国海选滑雪高手，与国际登山健将共同举办了一场运动狂欢会，同时聘请中国登山队队长王勇峰为小肥羊形象代言人，其健康、善于拼搏、勇攀高峰的形象也代表了小肥羊为广大消费者提供安全、健康、营养的美味的同时营造健康快乐、积极向上的生活方式的企业内涵，使小肥羊的餐饮更运动、更时尚。夏季餐饮企业可利用经营不是特别忙的阶段深入挖掘企业的文化内涵，积极与行业外的相关企业开展跨界营销活动，提升品牌的价值和竞争力。

扩展营业时间，拓宽营销渠道

夏季白天长、黑夜短，同时气温较高，很多人有夜晚乘凉的习惯，一到夏季，大排档、烧烤的生意则非常火爆，约上三五个朋友，点上一两杯啤酒、一两道凉菜，或者点上一些适合消暑、纳凉的粥品、小吃等，好不惬意。夏季每天中午和下午是温度最高的时段，在这个时间内顾客为了满足顾客休闲和商务的需求，可在餐厅专门开辟下午茶的经营区域，提供一些茶水、冷饮和小吃，提高中午和下午餐厅的利用率。夏季餐厅正餐的上客时间比其他季节要晚，餐厅可考虑适当地延长1-2个小时的营业时间，满足顾客的需求。在宵夜市场最繁荣的广州，有很多经营早茶和宵夜的专门餐厅，它们将自己的目标市场进行细分，早茶主要针对老年人和商务人士，宵夜主要针对青年人、中年人和一些从事特殊工作的如出租车司机、夜晚工作的工人等。正是有这样的需求，麦当劳在全国各大城市，尤其是经济较发达、夜生活比较丰富的城市开出了24小时营业的餐厅，它打破餐饮业固定营业时间的惯性，向已经被广为接受的“24小时便利店”看齐，的确是现代餐饮企业营销学习的榜样。

拓宽营销渠道，以方便顾客购买和给顾客提供更多选择为原则，在夏季的营销中显得尤为重要。最近两年非常火爆的肯德基和必胜客的“宅急送”就是最典型的案例。肯德基的鸡翅和必胜客的披萨非常好吃，但天气炎热，不想出去怎么办，可拨打肯德基和必胜客的送餐电话，20分钟内即可吃到美味可口的产品。夏季开着充足冷气的商场、拥有海水的海边和温度较低的风景名胜区是人们消暑纳凉的好去处，餐饮企业可以考虑在这些人流比较集中的区域内开设小型店中店或者送餐、外卖等形式拓宽营销渠道，或者有选择性的与这些区域内信誉较好、服务水平较高的餐饮中间商来代销本企业的产品，也可以提高经营的效益。

借势开展主题营销，吸引顾客眼球

夏季的营销要打清凉牌，运动牌。因为每4年一届的奥运会、世界杯、欧洲杯、美洲杯等运动会都是在夏季举行。2012年的6月到7月间是全世界足球迷的节日，8月则是奥运月，全世界关注度非常高的两大赛事使今年的夏季打上了运动的烙印。很多餐饮企业也在摩拳擦掌，借助这个运动的季节赚足钞票和眼球。从6月9号欧洲杯开幕至今，全国大多数的酒吧均围绕欧洲杯在开展主题营销，将餐厅和酒吧稍加装饰，以足球为主题，放上大投影或电视，挂上欧洲杯的观赛指南，购买桌上足球游戏，开展足球PS竞技比赛，开设比分竞猜等有奖消费活动或其他互动活动，增加顾客的参与与体验，同时还增加了一些适宜搭配酒水的休闲食品，让顾客真正体验到运动与激情。

借势开展主题营销除了可借助现有的主题之外，还可以借助热点事件或制造热点事件的办法来吸引消费者的关注，关注度提高了，自然会增加消费的可能性。最近《舌尖上的中国》和《中国美食探秘》的热播，勾起了人们对美食、对文化的无限崇敬和向往。人们开始疯狂地搜寻这些远离都市的美食，如《舌尖上的中国》中介绍的诺邓火腿、内蒙古奶豆腐、云南松茸，白族的乳扇；《中国美食探秘》中讲述的火爆双脆、文思豆腐、鱼香肉丝、麻婆豆腐等。这两部纪录片引发的蝴蝶效应还在继续。正是在这炎热的夏季，掀起了众多文化餐厅追寻历史、追寻传统的主题营销活动，《华西都市报》举办的《舌尖上的四川》主题活动，正在火热进行，使得全成都的美食爱好者们都在追忆老成都的味道，很多餐厅适时地推出了怀旧川菜、经典川菜，鸡豆花、口袋豆腐、开水白菜等在行业上消失了很多年的老川菜又重出江湖，麻婆豆腐、鱼香肉丝的经典川菜的点击率也提高了很多。

营销仅是餐饮企业经营过程中的一个环节，在做好夏季经营的同时，餐饮企业还要科学合理地调用人力，加强员工的培训，全面提升企业的经营管理水平，当然，对于餐饮企业来说，最为重要的还是要保证菜品的质量和安全，这才是餐饮企业安身立命之本。