重构与融合：《上海证券报》的全媒体转型之变

文/何慧媛

从一张传统的财经报纸到多媒体财经资讯服务商，蜕变如何完成，值得深入观察。

《上海证券报》经过两年多媒体融合和转型发展，走出了一条适应市场化的发展之路：在传统平面媒体、互联网、移动终端和音视频等多个领域不断开疆辟土，拓展其全媒体影响力，利润也大幅增加，2010年达到了1.32亿。其中中国证券网网络广告一年内增长1倍；手机资讯产品也成为新的利润增长点，拥有20万稳定的收费用户。

“全媒体生产管理平台”让采编高效协同

2011年7月21日，第五届王选新闻科学技术奖颁奖大会在四川成都召开。会上传来消息，“上海证券报全媒体生产管理平台”项目获“王选新闻科学技术奖”一等奖，专家评价该技术平台的功能在目前国内媒体中处于领先地位。

这首先是一项新闻信息处理的应用工程项目，该平台在信息组织（策划）、采集、编辑、审核、发布这生产管理的五个环节上完全支持多媒体、富媒体。在这个数字平台上，所有记者、编辑都面向多种产品，记者可以向不同产品供稿，编辑则可以签发不同产品。平台替代了原有的报纸采编系统以及网站采编系统，形成了统一的用户系统和数据库资源。平台内的编辑按专业分工，负责签发多种产品，充分发挥编辑的专业知识和丰富经验。

也就是说：采编人员可以运用全媒体生产管理平台能够进行新闻信息的集中编辑加工，并分头向报纸、网络、手机终端和各种浏览器定型产品等多媒体端口输出，实现“一键签发”；平台集成了包括新华社、汤森路透、彭博等在内多个数据库，可以方便地调取内容资源；平台还拥有方正飞腾、翔宇等适应多终端的排版、设计软件，可以轻松地实现跨界编辑；总编、编辑、记者对稿件的修改可以用不同颜色标示出来，甚至每道流程花费的时间都可以用路径图的方式清晰呈现，真正的无纸化办公，不仅节约资源更简便易行。

进入《上海证券报》全媒体指挥中心，让习惯于格子间的人感觉新奇。这里没有封闭的格子，有的是开放式的办公空间，头顶蓝色调的世界地图吊灯，工位间点缀的绿色植物，营造了大气清新、充满沟通感的工作氛围。

中心的整体布局俯瞰类似半个车轮，这与欧洲一些媒体跨媒体新闻编辑部的创新实验有相似之处，同时也对“轮心与轮辐型”（The hub and spokes newsroom）格局进行了变体改造。

人员队伍、组织架构、技术平台、产品营销的全面融合

除了采编流程和编辑部格局的重构，全媒体转型的实质还在于组织架构、人员队伍、技术平台和营销服务的全面融合。《上海证券报》坚持“一支队伍、一个流程，生产不同产品、进行不同层次不同领域营销”的指导思想，其基础工作早已渐次展开：

1.人员队伍融合

关文认为，“发展全媒体的核心是把传统媒体的人带到新媒体。” 《上海证券报》要求记者、编辑同时掌握报纸、网络及手机等新媒体稿件的撰写和编辑的技能，未来如果需要长枪短炮一起上，开展音视频的报道。

经过多种形式的持续培训和全媒体产品生产的不断磨合、磨练，上海证券报采编人员已能按照全媒体生产的要求提供、组织、加工、生产各类资讯产品，特别是全媒体编辑，除了负责报纸报道、各类手机产品生产，还负责网站专业频道的资讯更新和频道策划，能够独立制作、发布小型网络专题报道，已真正做到了“一专多能”。

2.组织架构融合

《上海证券报》在过去几年一直强调报网融合，从2009年下半年起将报纸编辑部和不间断编辑发稿平台合并组建成全媒体编辑部，使之升级为涵盖报社所有形态产品编辑生产的全媒体采编平台，负责专业条线的全媒体各类产品的不间断策划、生产，成为对接数字出版部门、网络互动部门、数据资讯部门等报纸、手机和网络产品出口的枢纽。

《上海证券报》副总编辑程培松将各类型产品的编辑部门称为“端口”，他强调“全媒体的生产需要关注端口”。不同媒体形态的端口有着不一样的要求：手机产品制作跟报纸组版一样，需要组织内容，通过服务商发布；网站则是无端口，记者可以自己编辑发布。

这样在人员融合的基础上，生产不同产品的组织架构之间可以充分融通，共享信息，不间断地面向多终端发布。只要注意各端口的编辑控制，做好对口支持配合就能高效运转。

3.平台建设融合

要实现多媒体融合创新的目标，还必须辅以工具创新。一键签发、全媒体响应有赖于技术的强有力支撑。

《上海证券报》和著名IT企业合作，研发出具有自主知识产权的“全媒体采编管理平台”系统，并在2009年投入使用。该系统能够实现文字、图片、音像素材集中入库、共享资源；能够进行新闻信息集中编辑加工并分头向报纸、网络、手机终端和各种浏览器定型产品等多媒体端口输出，改变了以往处理不同业务依靠不同技术系统的分割局面，为全媒体工作模式的建立和全媒体产品迅速扩大生产提供了有力“抓手”。

程培松表示，“我们现在正在做一期优化，在系统中增加了耳机和耳麦，这样方便指挥控制，实现即时通讯；二期优化我们希望做到无缝的移动办公，将指挥平台与个人的移动电话等系统对接。”

可以想见，优化改进后的平台将构建一个联系更为紧密，但物理上移动、松散的“超级大平面”。

4.产品营销融合

通过明确传统业务和新媒体业务的界限，上海证券报组建了传统业务营销平台；成立数据资讯部作为新媒体营销平台，负责新媒体产品的市场调研、产品设计、生产监督、市场营销和客户服务。

两个营销平台均依托采编平台和技术后勤平台的支持，实现整合营销；同时，营销平台以市场需求为导向，对生产平台的产品设计、生产、考核拥有更大的自主权和发言权。至此，营销、生产和服务三线之间的链条已按照市场化运作要求紧密结合。

强调市场对接，发挥专业优势

在多种终端上拓展影响力无可厚非，但重金投入之后的盈利前景仍难免让人焦虑。

《上海证券报》将关注的重点从新媒体产品的上游生产转向了中下游的营销和服务，同时发挥专业优势着力打造符合受众需求的产品，走出了一条全媒体之路。

《上海证券报》正以多媒体财经资讯服务商的角色在传统平面媒体、互联网、移动终端和音视频等多个领域不断开疆辟土，拓展其全媒体影响力。

1.一线是市场

《上海证券报》刷新了一线采编的观念，认为一线是市场，生产部门是二线，技术、支撑是三线。各类型媒体编辑不仅负责产品制作，更要负责销售，对接市场客户。该报还特别规定，一线对二线有市场指挥权，甚至拥有对二线的绩效考核决定权。

以手机产品为例，该报的手机编辑每周都要飞到全国各地去给客户讲课，进行营销服务，同时广泛搜罗来自受众的反馈，及时对产品进行改进和创新，并依据用户评价考核采编工作。这样真正实现了整合营销，保证了产品、销售的两手抓两手硬。

2.专业生产能力

有自己的逻辑，产品才能有市场。《上海证券报》作为专业媒体，其核心竞争力仍在于专业生产能力。

《上海证券报》运营手机资讯的经验证明了这一点。目前该报拥有4个手机产品：“上证早知道”是对报纸内容的高度浓缩，特别需要专业的眼光和水准；“决策参考”处在试用阶段，一周两期，突出参考性；“主编观点”主要是对大势的判断，需要有严密的逻辑结构；“走进上市公司”需要用500字传递大量的有效信息。能够吸引20万付费用户，上海证券报手机产品的专业价值充分彰显。

发展全媒体不仅要把传媒手段搭建好，还要特别重视通过引进人才、收入倾斜等办法打造研究型的人员结构。玩转全媒体的关键仍是内容为王，媒体样态在专业的传播中是拐杖、途径，核心还是打造采编人员的专业性。

3.全天候的工作意识

《上海证券报》目前采取两班制不间断的工作方式。这不仅传达出的异常激烈的媒体竞争环境，还凸显出全媒体采编随时编发、随时截稿的特性。

让传统媒体记者编辑适应网站、手机的时间节奏是一个痛苦的过程。习惯了采访后细细琢磨才下笔的记者和晚上精心修改每个字词句的编辑一下子要成为即时播报新闻、时时搜集资讯组织稿件的“网络人”，记者和编辑的“生物钟”全被打乱了。但只有彻底解构传统的趋向截稿时间的报道范式，依循在线新闻报道规律，根植全天侯报道意识，才能在新闻竞争中赢得主动。

编辑们逐渐适应了不间断发稿，能够快速地处理稿件，记者也能第一时间发回信息。记者外出采访、参加会议，会随时发回有价值的观点、信息，迅速转换成网络、手机等资讯产品。对突发事件、即时新闻的反馈能力提高了，报纸的品牌影响力、产品的用户黏性也会显著提高。