中小企业营销中网站推广的问题及对策

郑州铁路职业技术学院旅游商贸系 刘怡

随着互联网技术的迅速发展，电子商务网站成为越来越多的企业开展商务活动的平台，但是网站推广正成为大多数企业面临的困难。一般来说，除了知名的门户网站、搜索引擎等大型网站之外，访问量偏低是困扰普通的中小型企业网站的突出问题，很多中小企业网站访问量少的可怜，每天只有几人次的访问数量，很难发挥电子商务在企业中的作用。因此网络营销的重要任务就是网站推广，尤其是中小型企业网站，推广效果好坏直接决定了网络营销效果的好坏。本文借助目前网站推广中常用的方法，重点讨论困扰中小企业网站作为商务平台存在的误区和对策。

1 中小企业网站推广中遇到的困难和存在的问题

1.1 自身规模比较小，品牌(企业)知名度较低

中小企业不像大企业那样仅凭自身的无形资产就能为企业网站聚集一定的人气，作为行业中数量众多企业中的普通一员，中小企业的网站往往需要付出更多的投入来推广网站。

1.2 缺乏技术和人才

网站推广活动对技术和人才具有较强依赖性，而这也正是很多中小企业的软肋。特别是一些传统行业的中小企业，更是缺乏精通相关网络技术的专门人才。中小企业网站经常是由有关人员兼职负责，甚至委托给网络服务商来进行管理，而增加了网站推广的困难。

1.3 资金短缺造成的网站推广投入不足

与资金实力雄厚的大型企业相比，中小企业在资金方面的短缺使其在网站推广方面很难像大企业那样有大手笔的投入。而寻求投入少、节省资金的网站推广方法，是研究中小企业网站推广策略的一项重要内容。

1.4 不够重视网站建设

我国有75%以上的中小企业都建立了自己网站，但其中只有24%的网站让用户感到比较满意。大多数中小企业的网站仍处于信息发布的最初级阶段，网站内容过于笼统、简单。目前，许多中小企业由于专业技术人才的缺乏，常通过网络推广服务商承包网站。源于双方之间沟通的障碍和网络推广服务商侧的重点不同，从而导致推广方式差异，或者不能充分展现本企业的特色，企业的诉求不能得到很好的满足。

1.5 单一推广方式，事倍功半

网络服务商除了提供常见的域名注册、虚拟主机、企业邮局、网站建设等服务外，还提供网站推广服务。通常他们的服务内容都是提供新浪、搜狐、Google、百度等网站的搜索引擎登录和竞价排名的代理服务。因此，许多中小企业在进行网站推广时，常常只是向服务商购买上述几个搜索引擎登录和排名服务。过于单一的推广方式，往往是由于中小企业资金投入不足而不得不选择的，这样势必削弱网站推广的效果，从而进一步影响投入产出比，弱化投入效果，使得中小企业网站推广事倍功半。

1.6 过于重视网站访问数量

网络推广效果好坏的评价标准包括三个方面，并且这三个方面有如下特点：首先是有效访问网站的数量高低；其次是潜在客户咨询的增加量；最后是企业订单的增加量。而前两个方面网站推广目标效果是中小企业重点关注的。导致访问数量上去了，而订单数量没有增加。没有吸引到潜在客户，无法给企业带来经济效益。同时许多中小企业往往忽视对网站访问情况的总结和分析。不能很好地掌握各类访问用户行为目的，更未能很好地使用信息来指导企业的营销决策，使企业在网站推广策略的制定和优化方面比较盲目，最终影响到网站推广效能的有效发挥。

2 中小企业网站推广的策略建议

互联网的迅速发展和广泛普及导致网上信息爆炸性增长。据权威机构统计，目前网上约有数十亿的网页，甚至有些专家宣称网页总数已达5500亿，这一数字仍然在不断地快速增长。伴随着搜索技术的出现为网民快速找到所需信息带来了福音，而与之相应的关键字服务成为时下互联网行业最热门的话题之一，为商家宣传推广自己的网站提供了新的机会。针对中小企业在网站推广中存在的以上问题，我们要在网站建设上狠下功夫。

2.1 充分重视网站建设

网络信息技术的飞速发展，是生活、商业都不可缺少的部分，网络营销也以其跨时空、跨地域，更便利、更低成本地与客户沟通得到企业越来越多地重视。网络营销作为对信息技术的一种利用，这种营销方法与其他传统营销有很大不同，网络营销的基础是公司的网站，许多宣传推广活动都会最后聚集到网站上来。许多企业花费了许多推广费用，但是成效不大。这主要应当归因于没有对网站建设和网站维护给予足够多的重视。网站建设工作是一个长期地工作，一些企业会认为B2B平台上建的页面就是自己的企业网站，这种认识有一定的局限性。只有重视企业的网站建设和持续的网站维护更新，把网站当作企业的营销窗口，帮助用户感受到公司的实力、专业性是未来网站能否为企业创造效益的关键性的一步。

2.2 采用多样化网络推广模式

2.2.1 登陆搜索引擎

企业可以积极利用网上各种搜索引擎资源，如企业可以在各大搜索引擎网站中登录自己的网站，以便于宣传自己的网站和方便潜在用户搜索企业网站。这是网站推广最基本也是最有效的方法。根据调查结果显示，搜索引擎是83.4%的用户得知新网站的主要途径，其中Google中文搜索引擎和百度搜索引擎占有搜索引擎市场的极大比重，因此企业应把搜索引擎推广的首要阵地放在Google和百度。并且85%的网民往往在搜索结果第一页(大约前10名)选择他们所需的网站，而排在第三页之后的网站被访问的概率不超过4%。所以，在搜索引擎上获得前10名的排名是确保客户优先查看你的企业，查看你的产品信息，实现交易的有效方法。

2.2.2 挑选网站关键词

网站的关键词就是企业的潜在客户寻找你的网站时在搜索引擎中输入的词汇。它往往是你产品、服务的核心词汇和衍生词汇、界定性词汇、修饰性词汇、问句等形式。为了使这些客户发现你的网站，就要将挑选出的这些词语作为竞价排名或者网站搜索引擎优化的目标关键词。

2.2.3 持续重视增加企业网站的信任度和专业度

销售是基于交易双方相互之间的信任，网站可以通过下列方式提升信任度：详细准确的联系方式和公司地址；网页显著位置添加企业资质证明；通过照片展示企业环境；做好产品的详细准确描述；提供服务流程或服务案例；做好常见问题的解决方案。

2.2.4 电子商务平台的应用

许多企业会选择通过B2B电子商务平台进行网站推广。企业必须懂得如何选择商务平台。可以在阿里巴巴、淘宝、易趣等电子商务平台上展示产品图片，阐述产品功能，留下网址，吸引消费者点击。由于这些电子商务平台访问量非常大，因此这种方法是推广网站的一个很好的途径。

2.2.5 广告交换登录

这是目前一种网站推广普遍采用的方式，就是选择高点击率，高知名度，影响较大的网页，在其网站上发布广告。最为常见的是旗帜广告，就是将画面广告做成拇指盖大小并将其嵌入在网页上，由于它占用空间小，有时还采用活动的画面，像旗帜一样飘扬，所以被叫做旗帜广告。在旗帜广告制作的时候，为了让访问者不错过旗帜广告，设计者经常在旗帜上或旁边加上文本说明以避免用户关闭图像传输的情况。

2.2.6 电子邮件推广

电子邮件是一种有效的联络工具，其发送对象包括电子刊物、专业服务商的电子邮件广告等。现在各类专业的邮件服务商已将服务深人到千家万户，其拥有的上千万的用户可以使网站的广告信息直达用户视野。企业可以利用用户的注册信息；到一些可以查看个入资料的网上获取E-Mail地址；利用QQ等一些能直接看到E-Mail地址的软件来获取E-Mail信息。并利用这些信息开展电子邮件推广。

2.3 既重视访问量又要兼顾点击质量

中小企业不仅要对网站的访问量统计给予足够的重视，而且还要对统计情况进行进一步的总结和分析，从而很好地掌握用户行为的目的，使之转变为有效的信息来指导企业的营销决策。其中最主要的是要做好搜索引擎的优化。搜索引擎优化(Search Engine Optimization，简称SEO)指通过优化网站结构、网页代码和内容，使网站对全文搜索引擎友好，从而帮助全文搜索引擎的蜘蛛程序找到含有最好内容的网页，从而提高网站在搜索结果中的自然排名。搜索引擎优化要做好以下几点：

2.3.1 网站内容与主题

虽然有许多所谓技巧来提升网页在Google搜索引擎上的排名，但网站的实际内容才是网络优化策略的本质因素，即网站有明确的主题，有关于某主题的丰富内容，专注于某领域的变化，要有较多的与主题相关的页面，时常更新，这才是网站优化的一个开始。

2.3.2 关键字

大多数搜索引擎提供关健词检索，它以一个和多个单词的组合，甚至是自然语言的提问进行查询，它一般提供单词检索、词组(或短语)检索、布尔逻辑检索、位置逻辑检索等功能。当读者以关键词查找信息时，搜索引擎会在数据库中进行搜寻，如果找到与读者要求内容相符的网站，便采用特殊的算法——通常根据网页中关键词的匹配程度，出现的位置、频次、链接质量等计算出各网页的相关度及排名等级，然后根据关联度高低，按顺序将这些网页链接返回给读者。

2.3.3 HTML代码要精简

尽量避免使用对搜索引擎不友好的东西，如FLASH、图片等。尽量减少网页所占的空间，一般页面不超过15K比较理想。同时注重链接的质量，定期全部发布网站所有更新页面。

除了上述介绍的几种主要方法，中小企业网站推广方法还有通用网址、中文域名，使用定向的邮件列表关键词文字链接、图片等，这些网络推广方法共同的特点是选择合适的关键词，可采用上述一种或是多种推广方法组合使用，推广方法的选用，要根据企业和产品特点及目标市场来进行，最终实现使更多潜在客户找到本企业的网站、了解本企业产品，并推动企业品牌提升和促进产品营销的终极目标。

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