高校图书馆营销现状分析研究

江姗姗

（南京信息工程大学图书馆科技查新站 江苏 南京 210044）

0 前言

美国西北大学服务营销教授雷斯纳(T.Leisner)通过其与图书馆30多年的合作，认为：卓越的图书馆与无法达成目标的图书馆之间，最明显的差异在于营销质量[1]。可见营销已经成为图书馆管理的重要内容。面对互联网，各种信息渠道交流，以及书店、多媒体的竞争，目前的非盈利性质的图书馆承载着巨大的竞争压力，逐渐落寞，在现代化的商业社会中，怎样才能保持竞争力？

1 国内外高校图书馆营销现状

所谓的“营销”指的是“如何满足市场需求”，是一种传达的渠道和吸引用户的方式，是以消费者的需求为取向。 1969 年，库特勒（Kotler P）在《营销杂志》上发表了一篇经典文章《Broadening the Concept of Marketing》[2]，扩宽了营销的概念，在文章中他指出：营销还没有在公众的头脑中形成固定的概念，即机敏地为人服务且满足其需求。 得到重新定义后的营销培养了消费者的忠诚，更关注消费者的需要和要求。 从此，营销不再单单为是为了推销商品，不再依赖产品的取向来决定营销对象，而是转向消费者的需求来指引营销方向。

加拿大Queen s University 企业管理学系教授Lawrence 在1977年就提出图书馆也是一个可营销的资源，他强调图书馆的管理“应以读者为中心，认为图书馆的管理者必须以有创意的方式来适应外在环境的变化， 而图书馆员应利用营销的技巧， 创造图书馆发展的新机会。”[3]因此早在1997 年国际图联(IFLA)就已提出将“营销”这一概念应用于图书馆服务中， 并成立了管理与营销专业组(Management and Marketing Section)。 但是，到目前为止，我国高校图书馆的营销状况并不值得人们乐观。

IFLA 参考与信息服务专业组(Reference and Information Service Section)在《2004－2005 参考工作发展战略》(Strategic Plan 2004－2005)中，正式将”图书馆参考咨询服务的营销“作为其10 项重点工作之一；2006 年第72 届IFLA 大会上，该专业组又将”今日图书馆参考咨询服务的营销——到馆参考服务与虚拟参考服务”(Marketing reference services in today’s library－on－site and virtua1)作为专业组会议主题。

韩国馆员金熙燮(Heesop Kim)还在IFLA 会议上，将参考与信息咨询服务的营销组合(Marketing Mix)分为7 个组和要素，即7Ps。 具体为：[4]“产品”(product)。比如为用户提供的信息服务，如文献传递等；“价格”(price)， 即用户到图书馆和使用图书馆所花费的时间和努力；“地点”(place)，即服务地点；“推广”(promotion)，即通过确定用户的信息需求， 进行信息服务的宣传；“参加人员”(participants)。 即图书馆馆员；“环境”(physical evidence)，图书馆环境；“过程”(process)，即获得信息服务的程序和机制。

2005 年ACRL 最佳营销奖第一名获得者是美利坚大学图书馆。该馆是一家中等规模的研究型图书馆，但其营销理念、执行方法与配套措施有突出的表现。 2003 年美利坚大学图书馆成立了由7 名图书馆员和工作人员组成的营销小组， 于2004 年秋季新学期展开了一系列具体的服务营销活动。例如全面启用美国图书馆协会的服务项目就采用了的注册商标@ your library。 免费分发印有“@ your library”的各种小礼品， 包括纸杯、便签、书签、文化衫等；在超过40 个的校园人流密集处、宣传栏及校车上张贴@ your library 系列主题海报； 在新生入学手册、学生社团的报纸、各院系刊物、学校主页等处标注@ your library 信息。 这次营销活动获得了良好的效果，其Walk-in 培训课程的参与人数在短短两个月的时间， 达到了1071 人次[5]。

国内高校图书馆也已越来越多地开始在运用营销作为管理工具来加强对于图书馆运营的管理以及未来目标的实现。很多图书馆都会举办各种各样的活动，类似“服务周”或“服务月”等服务推广活动，活动内容通常有资源专题讲座、宣传资料、读者座谈、主题展览、现场咨询等。

2 我国高校图书馆营销的不足与缺陷

从我国图书馆营销目前的情况来看， 出现了两大明显的缺陷：第一，是理论多于实践，尽管通过借鉴、发展、自身研究，出现了各种图书馆营销的新理论，但是仅仅限于文字上的研究，以及一定程度上的假设和空想，并没有实际运用到图书馆营销中去；第二，是图书馆的营销理论更多的是针对于公共图书馆的，对于高校图书馆营销的研究较为缺乏，有一定的局限性。 目前高校图书馆营销的障碍大致可以归纳为：

首先，高校图书馆对于营销的定位还不是很准确。

①对营销的理解多半停留在如何推销能“创收”的服务。没有意识到图书馆营销的真正目的是让用户接受和喜爱上图书馆，没有把营销理念贯彻于图书馆的各个方面。要让用户有足够大的兴趣接受和喜爱并乐意进入图书馆，光靠一些项目和服务是不够的。

②从实践的角度来看，虽然有不少图书馆学者将营销理论和高效图书馆结合起来，但其中不乏生搬硬套。 究竟这些营销理论适合高效图书馆与否，又如何与高校图书馆的营销完美的结合在一起，都没有经过实践摸索和事实证明，难免出现理论不切实际的状况。

③对于高校图书馆的营销， 图书馆的领导人员也没有足够的重视。 没有一个完整而详细的战略策划，仅仅局限于某些服务的“宣传”和“公关”，或者举办一些特定的活动。 如此很难再用户心中留下深刻印象。

其次，高校图书馆的营销只注重“外营销”，而不注重“内营销”。只注重对外推销自己的服务和产品， 而忽略满足内部员工自身的需求。“营销的成功与否很重要的一部分取决于所能提供的服务”。服务效益的基础是内部员工需求的满足，只有先满足员工需求，才能有用户需求满足的可能，才会产生高效益[6]。目前高校的图书馆员经常会出现没有归属感，对图书馆员这一职业缺乏热情。这种情况下，图书馆的营销很难在图书馆内形成一种自觉的氛围。

从另一方面来说，图书馆员的营销技巧也对图书馆的营销起着决定性的作用。受过营销培训的馆员，在提供服务的过程中，会潜意识的受到营销理念和营销技术的影响， 在服务时会更加注重服务技巧，服务手段，其专业性，主动性都有极大的提高。 美国资深信息专家体·鲁格说：“对大多数图书馆而言， 他们的困难是缺乏市场营销和销售技巧。 ”[7]高校图书馆需要加大对图书馆员营销技巧和手段的培训，培养专业知识和销售计较兼备的营销人才。

最后，高校图书馆在营销的过程中不太注重对新技术的运用。 互联网的发展从商业社会的角度上，给全球的企业都带来了极大的发展契机，但是在图书馆营销上，却没有收到相应的成效，这种情况在高校图书馆中更加显著。 2005 年OCLC 的《College Students′Perceptions of Li-braries and Information Resources》报告表明， 89%的大学生选择搜索引擎作为他们电子信息检索的开始， 而只有2%的大学生选择图书馆网站[8]。随着更便利的各种网络工具以及网络信息中心的出现，图书馆在网络上还能走多远，犹未可知。 目前高校图书馆在网络中的作用大部分只停留在对电子数据库的提供和保存上。当互联网已经进化到Web2.0 的时代， 高校图书馆对于自己在网络中的用处是否应该重新思考？ 各种维基 博客，RSS 技术的运用，不仅能够扩大图书馆的服务面，也能让图书馆与用户更好的交流，了解用户的真实需求，在满足用户需求解决用户问题的同时，也推销着图书馆自身。 国外图书馆在此方面有不少值得借鉴的地方。 如“AnnArbor 区图书馆，该馆主页以一个博客的形式推出，馆员及时发布相关信息，如声音资料博客、影像资料博客、图书博客、热门游戏博客等。 同时，读者还能够对OPAC 搜索结果定制RSS，使读者能够及时、精准地掌握图书馆最新资源”[9]。只有当图书馆的网页不再让用户觉得只是一个提供数据库的框架，不再觉得无趣，用户才会有兴趣去了解图书馆。

3 CI 系统将是高校图书馆营销的强大助力

CI 系统是20 世纪末在企业界中兴起的高级企业管理经营手段，其英文全称为Corporate Identity ，也称作CIS；中文名称为“企业识别系统”或“企业视觉形象系统”。 最初用于“企业经营管理战略，从经营宗旨、组织网络、公关广告、市场营销及人员素质等方面进行全方位综合治理”。 美国IBM 于1965 年通过率先使用了这一系统而取得巨大的成功，从此风靡全球企业界[10]。 CI 的作用主要来自两个方面：一是，通过对企业视觉形象的规范化、标准化设计，把强烈的视觉冲击效果带给用户，信息得以高效率的传播，使得消费者对企业和品牌留下不可磨灭的印象；二是，通过一致的价值取向，确立经营观念和行为规范，所有员工的行为规范均受到约束，使全体员工心想一处，增强职工的归属感和凝聚力。 CI 系统的组成可以分为三个基本要素：MI(Mind Identity 理念识别) BI (Behavior Identity 行为识别) VI (Vi-sual Identity视觉识别)。

MI 是组织的理念和精神，是组织整体工作的灵魂，是CI 的核心。BI 是组织在理念统一的基础上，全体职工行为的规范化、协调化。 VI是在理念和行为统一基础上展现于社会各种视觉信息的统一[11]。 针对于高校图书馆营销所存在的缺陷，CI 系统有一定的弥补作用。

从营销定位上来说，可以通过CI 系统中的MI 系统(Mind Identity)，即理念识别，确定高校图书馆的营销里面，营销对象，营销目的，提出适合于高校图书馆营销的核心概念。当营销的核心理念逐渐渗透到图书馆员的内心，图书馆员会把自己当成营销的主人，整个图书馆便会形成一个良好的营销氛围。图书馆员在推广产品和提供服务的时候也会自发的提升热情度和主动性。 一个核心理念也确定了营销的定位，控制着整个营销活动的走向。 所以一个好的营销理念就如一盏指路明灯，可以引导高校图书馆的营销活动在正确的方向上大踏步的前进。

从图书馆员的内部营销以及营销培训来说， 可以通过CI 系统中的BI（(Behavior Identity）系统，即行为识别系统，来规划图书馆员统一的行为基准、馆员职务准则、馆员行为规范、服务项目、管理规范、语言规范、人事管理、馆员职业发展规范、培训再教育、考勤奖罚、对外关系等。 在MI 系统的指引下，创造适合本图书馆的有特色的行为规范，服务项目，以及针对性的对图书馆员进行培训。 让用户在第一次接触以后就会留下深刻美好的印象，借此吸引用户的注意力，达到营销的目的。 同时，统一的行为规范，管理及语言规范，会增强图书馆员的集体荣誉感，提升他们的归属感，让他们时刻感觉到与自己与图书馆是一个整体，不可分割。 BI 系统中还包括对于技术层面的管理和规范，图书馆应“选择适合自己的有特色的自动化集成管理系统管理文献信息资源，利用先进的信息技术开发网上资源”[12]，开放带有鲜明特色的各项网络服务。而CI 系统中最基础、最直观的是VI 系统(Visual Identity)，即视觉识别系统。心理学的研究表明，视觉是人们获得信息的主要窗口。正如看到一个倒“W”就知道是麦当劳，看见一个苹果标志就知道是苹果公司产品一样， 人们仅凭眼睛所见就可以进行识别不同的公司和企业。图书馆给人印象的好坏，极大部分取决于用户的第一感官感受。 所以在塑造图书馆形象的过程中， 视觉识别起到最直观最有代表性的作用，在整个营销中占有十分重要的地位。 一个好的图书馆要善于创造让读者身心舒适的环境， 称心的服务态度以及多变新鲜的特色服务，更要善于将坏境和服务推销给用户。所以，要进行图书馆的营销，就要在最初最直观的步骤中抓住用户的心。高校图书馆相对公共图书馆来说，在感官和印象上已有明显的差距，因此要想达成对高校图书馆的营销，则要更加细致的对视觉识别系统进行设计，包括图书馆馆徽、标准字、标准色、象征图案等，其应用设计包括办公事务用品、工作室布局与装饰、业务人员服饰设计等等。 做到能使用户将高校图书馆的理念及整体形象以静态识别符号或者表征符号储存在记忆里。

4 结语

企业形象识别系统（CI）对于我国高校图书馆而言，是一个新概念，如同它对于企业形象和产品的宣传促进作用，它也有助于高校图书馆的营销和推广。 如何将CI 系统完美的融合到高校图书馆的营销中去是值得图书馆学界长期探索的问题。但笔者相信在高校图书馆转变发展模式的今日，借助CI 系统的“东风”，高校图书馆在社会上的竞争力将会得到提升和加强。

［1］吴建中.现代图书馆管理的热门话题：下[J].图书馆杂志，2004(9)：18223.

［2］Kotler P，Levy S.Broadening the Concept of Marketing [J].Journal ofMarketing，1969(1)：15，33.

［3］Lawrence C.Libraries：a marketable resource·Canadian[J]. Library Journal，1977(5)：409-411.

［4］姜世华.国内外图书馆参考咨询营销策略比较研究[J].图书馆学研究，2009(5)：65-66.

［5］曾尔雷.美利坚大学图书馆营销活动及其启示[J].情报理论与实践，2008（1）.

［6］王嵘，李小红.我国图书馆营销研究综述[J].情报探索，2008(3)：27-29.

［7］付凤岐.浅议高校图书馆营销中存在的问题及对策[J].科技情报开发与经济，2010(3)：81-82.

［8］College Students′Perceptions of Libraries and InformationResources[EB/OL][2008-3 -19].http：//www.oclc.org/reports/2005perceptions.htm.

［9］范并思，胡小菁.图书馆2.0：构建新的图书馆服务[J].大学图书馆学报，2006(1)：2-7.

［10］林建.导入CI，塑造图书馆新形象[J].情报探索，2003(9)：1-3.

［11］杨丰全，周凤飞，任静.高校图书馆CI 战略设想[J].情报科学，2007(12)：1790-1793.

［12］张显锋.CI 理论导入图书馆形象识别系统的初步探索[J].情报技术，2003(10)：74-75.