少儿期刊在数字化时代的对策

文丨王 郑

近年来，随着数字技术的不断发展，数字出版发展得非常迅速。数字技术被运用到了编辑发行的各个环节中，甚至将出版的概念扩大化了。尤其值得关注的是，数字出版与电子商务紧密的联系在了一起，不论是“当当”，“卓越”还是“京东商城”，都占领了相当部分的图书渠道。并且已有少儿出版社如中少社在数字出版获得了不小的成绩，对图书的数字化多媒体展示如互动声音等有了初步的探索。然而，纵观全国的少儿期刊，在数字出版方面显然不尽如人意。我国少儿期刊有260多种，但是我国有一亿多的少年儿童，这260种杂志显然不能够满足这一亿多受众的需求。此外，在当代，数字媒体抢夺了少年儿童许多的关注度，致使少儿期刊的市场受到了一定的冲击。现在，我们面临着期刊市场化的同时，还面临着数字出版的冲击。传统的少儿期刊要如何利用数字媒介来抢占市场，提升自身的竞争力，学界对于这个问题关注不多，但这又是一个急需解决的问题。由此可见，少儿期刊市场的潜力是巨大的。如若能够充分的利用数字媒体，进行数字化建设，前景可观。

1 少儿期刊面临的一些问题

1.1 少儿期刊同质化严重

少儿期刊其生存不难，创新较难，大多都是通过相互“模仿”来满足自身的生存空间。“换汤不换药”的做法常常可见，刊名雷同，栏目雷同，装帧雷同。其内容也非常相似，都是以故事、文学、小百科、栏目活动和动漫类作品等为主，综合性非常强，鲜见专业性的期刊。内容定位也多是以娱乐性、趣味性为主，带有一定教辅的色彩，而一些自然科学类的内容涉及较少。

1.2 少儿期刊的市场细分不明确

国内少儿期刊多以笼统的年龄分类，这样一种分类不是非常的科学。少儿期刊的市场分类常常没有考虑到一些特定的个例。有的少年儿童甚至在小学一年级时便达到了高年级的认知水平。在当今社会，少年儿童的心理变化更加的迅速，对于周围环境和个人内心世界的探索更加频繁多变。所以少儿期刊市场细分的标准也可更加多样化，更加准确化。

1.3 少儿期刊的发行渠道单一

有一些少儿期刊是通过教育部进行订购发行，而其他少儿期刊多是自主发行并且鲜有零售和邮发。这两种发行的并存并不利于建立完整的市场机制，导致市场竞争的效应弱化。此外，值得关注的是，在数字时代，少儿期刊的发行与传统发行并无太大区别。发行的市场机制不完善，发行人才的缺乏和数字发行的缺失导致了少儿期刊发行的渠道非常单一，这严重的影响了少儿期刊的发展。

2 数字代时代少儿期刊的对策

有人指出少儿期刊与其他期刊具有不同之处。少儿是一个特殊的群体，利用数字媒体的机会不是特别多，会受到家长的控制。但是根据中国互联网络信息中心最新数据统计，截至2010 年6月，我国未成年网民超过1.26 亿人。从学历结构来看，初中和小学以下学历网民分别占到整体网民的27.5% 和9.2%，增速超过整体网民。可见，随着数字原住民的发展，利用数字媒体的少儿数量呈上升的趋势。而少儿期刊的数字化建设也是大势所趋。如果我们充分利用数字技术，不仅可以解决存在的大部分问题，还可以让少儿期刊获得巨大的影响力。笔者认为少儿期刊数字化时代对策主要涉及到以下的几个方面：

2.1 少儿期刊社应加大对网站的建设

笔者浏览了许多少儿期刊社的网站，有些显得非常普通，功能性也不强。少儿期刊社的网站不能够仅仅具有“门面”的作用，我们应该将其打造成一个重要的交流平台。而在笔者浏览的一些网站中，即使具有交流活动，参与者也甚少。通过观察其论坛活跃度可以看到少儿期刊社网站的建设有待改进。在所浏览的网站中，《中国儿童画报》的“红袋鼠网站”最具特色。其网站功能齐全，色彩也非常的鲜艳活泼，迎合了其目标受众3至9岁儿童的心理。“红袋鼠网站”不仅展示了他们的期刊产品，更是将各种活动以鲜明的品牌动漫形象展现出来。其网页上加入了许多flash动画，更是嵌入了其杂志的广告视频。以音乐、动画等多媒体再现抓住了孩子们的眼球。

笔者认为，少儿期刊的网站建设非常重要。孩子的思维都较为单纯，直观感受是其行动的主要因素。一个漂亮的期刊网站会让孩子产生亲切感，增强他们的购买欲，此外，交互性至关重要。少儿期刊大多都有一定程度的交互性，但是做得不够完善，主要缺乏以下几点。

（1）及时交互性不强。网站多是以回帖评论等方式进行交流，缺乏及时在线的服务答疑。少儿期刊具有商品的属性，但是在其商品外还具有精神文化的属性，对于其内容不管是孩子还是家长都有想要及时交流或者询问的问题。小孩子的兴趣有时就是那么一会儿，很容易转移，如果有在线的客服服务会更利于其产品的推广，也更方便与小读者或者读者家长的联系。

（2）在线活动单一，吸引力不强。在线活动是以网络为平台来进行的活动，比如投票活动，比如以一个话题为主的讨论活动，甚至是举办比赛。少儿期刊在网外的公关活动较多，而忽略了网上的活动。这类活动可以赚取大量的关注度，提升期刊的影响力。

2.2 通过网络获知需求并以此细分市场

少儿期刊对受众的调查多是采取校园调查，问卷发放等一些传统的市场调查形式。而这些调查形式具有一些局限性。座谈式的调研有可能导致孩子不敢说出自己内心真实的想法，老师的转述却难以抹去其主观的成分，而发放问卷也会导致因为旁人在进而不敢填写自己的真实情况并且耗时耗金。

少儿期刊的内容常常也是“依葫芦画瓢”。讲小故事，让大家一起来画画等综合栏目。这些内容是以编辑本位的角度来编辑的。符合大多数少儿的口味，但是在市场竞争激烈的当代，如若大家都去争夺那一块市场，必将“多败俱伤”。少儿的心思单纯且想象力丰富，常常会有许多奇妙的点子。不管是从期刊的物质形式还是到期刊的内容，他们都会有自己的需求。所以在编辑内容的时候，应该从受众本位出发，去满足他们的需求。

而网络的开放度与隐蔽性为少儿期刊的市场调研提供了良好的环境。通过网上的话题讨论、网络调查问卷更能够反映受众的真实想法，并且也避免了按照年级来分类的弊端。不仅如此，网络调查的对象也更灵活，调查样本更加多样化，数量也多得多。网络调查对象不仅仅是小读者，还有家长。家长是影响小读者购买杂志的一个重要因素。依据网络调查数据，我们可以得出更为精确的市场需求，并且可以以此为科学依据细分受众市场，开拓更加特色的发展道路。

3 利用网络发掘新的作者资源

发掘新的作者具有两个涵义，一个是发掘具有潜质的能够具有影响力的儿童作家，另一个是发掘少年儿童中的优秀的写手，培养并挖掘他们的才能，使之成为期刊杂志的新鲜血液。当代少儿期刊社缺乏具有影响力的儿童作家和画家是有目共睹的，掌握了作者资源就等于掌握了内容的话语权。炙手可热的儿童作家和画家可遇而不求，当今网络文学盛行，写手资源丰富，即使网络文学中几乎没有涉及到儿童文学，但是期刊社可以主动出击，利用自身的资源在网络上开办儿童文学的比赛，从而即提升了期刊的影响力，又能够发掘可用的作者资源。凭借“新概念作文大赛”被人所知的韩寒、郭敬明等就是极好的案例。利用网络的方式开展这样的比赛，节约了人力物力，可以在短时间内掌握大量的资源。对于少年儿童写手也是如此，以比赛或者网络投稿的形式进行选择。虽然有许多少儿期刊都有投稿热线等，但是吸引力不够大。当这些少年儿童作者形成了类似小记者一般稳定的模式后，小作者就会主动推销宣传自己的作品，也会对自己投稿的作品更加专注认真，从而整体提高了少儿期刊的影响力。

4 互动出版，让小读者编辑策划期刊内容

在数字出版时代，似乎人人都可以作为编辑进行出版活动，比如发微博，写博客等，个性化非常鲜明。那么在少儿期刊中也可以让读者参与到编辑的过程中来，而不仅仅是单向的传播。小读者通过评论和留言可以与编辑交流，但远远不够。让小读者参与到期刊的编辑策划中才能够真正的实现读者本位。通过建立一个网络平台，让小读者可以发散自己的思维，自己建立栏目设置游戏，大家一起来阅读一起来参与活动。期刊社每期都在这些栏目活动里面选取最具人气的放到期刊中。通过这样的一种方式，编辑和受众的角色不断的转变，加深了编辑和受众之间的感情，加深了受众对期刊的感情。

5 全媒体的营销手段

少儿期刊虽然是文化产品，但是归根到底还是一种商品，要以市场的观念去打造营销。中国由于特殊的原因，少儿期刊的市场化颇为艰难。而数字时代的来临，代表着营销时代的来临，怎样利用这些数字技术，数字手段来达到期刊产品的营销目的是急需解决的问题。全媒体营销是指利用各种媒介进行营销，包括电视、网络、手机等。少儿期刊社由于资金和观念等原因，觉得没有做营销的必要。其实不然，俗话说“不入虎穴焉得虎子”，如若没有向前看的眼光，敢于创新突破的精神，那也只能苟延残喘。

文化产品的市场化是当今的一个趋势，营销文化产品在所难免。少儿期刊的营销多采用公关的模式，在学校或是某个区域以期刊社的名义举办活动。公关确实是一种非常不错的营销方式，能够取得非常好的效果，但是影响不够，主要是为了形成忠实的读者或者开辟市场。少儿期刊同质化依然严重，并且也几乎没有哪个少儿期刊社做期刊营销广告，这使得受众更加难以选择。比如在校车的多媒体设备上，可以播放少儿期刊的广告，在期刊的网站首页上，可以像“红袋鼠网站”那样将近期的活动广告放上去，甚至最近非常流行的微博广告。利用网络媒体造势也是一种非常有效便捷的营销手段。在所有数字化的媒体中，如果都有某少儿期刊的身影，那么这样的少儿期刊肯定会取得非常高的知名度。

全媒体广告最缺乏的就是完整的营销理念和充足的资金。少儿期刊更缺乏资金。但是当代最具有价值的就是关注度，所以一旦有了关注度，少儿期刊的广告收入，发行收入都会提高许多，如果能够趁机打造品牌，挖取品牌的附加值，那么肯定能够获得巨大的成功。

6 建立数据库，开拓发行渠道

数据库的建立对于任何一个产品来说都非常重要。有了数据库之后，就可以针对性的进行推广营销。对于少儿期刊来说，每本少儿期刊都有自己的定位，目标受众到哪里去寻找，这就需要建立数据库，利用数据库的资源进行寻找。简单说来，就是利用网络调查或是现实中的问卷调查收集受众的相关信息，然后根据这些信息进行分类整理，统计出哪些是目标受众，哪些受众市场具有巨大的潜力。当建立了数据库之后，再通过数据库不断的更新获得最新的受众信息以此来预测市场并做相关的内容或者经营上的调整。少儿期刊的数据库就像是一个类似于“物联网”的“人联网”，但是这里的人是少儿期刊的受众群体，包括家长。

有了这个数据库之后，精准的发行就不再是问题了。发行不能只看发行量的多少，还得看是否到达了目标受众。产品只有让使用者的需求得到满足才能够称之为产品，而少儿期刊也只有达到目标受众才能够使其价值最大化。如果一本男生的期刊都发到女生那里去了，那么其意义肯定损失不少。当然，发行的问题重点还是在渠道上。少儿期刊的发行应该拓宽别的渠道，例如与电子商务结合，例如在学校或者报亭开辟零售网点。总之只有多样化的发行销售渠道，才能够使得少儿期刊市场占有最大化。发行上要多像时尚杂志等学习，走市场化的路线。

7 开发数字产品，拓宽文化产品

开发数字产品是指编辑少儿期刊的电子版，并且兼容于各种阅读终端如手机、各类阅读器等；开发阅读终端器或是阅读终端软件，开拓新的产品线。

在数字出版时代，少儿期刊社编辑电子版的少儿期刊是必要的，电子期刊方便阅读，最重要的是符合少年儿童的阅读心理，图画色彩比纸质的丰富，多媒体互动更加引人入胜。但是当下对少儿期刊电子版的编辑似乎就是将纸质版变为电子版，并没有运用多媒体技术进行更多的改进。其实电子版期刊的市场是非常巨大的，随着阅读终端的开发，阅读器变得越来越便捷，人们的碎片化时间也越来越多，即使少儿使用阅读终端的数量较少，但是就总体而言是在增加的。所以电子少儿期刊具有非常大的潜质，预测其影响力随着时间的推移是大于纸质少儿期刊的。如果在电子期刊编辑这一块滞后，那后果不堪设想。对于终端阅读器的开发是针对具有雄厚实力的期刊社，因为就竞争力而言，是很难与电子设备和软件专业开发公司较量的。然而渠道始终是一个至关重要的问题，如有实力则最好尽力去完成。

扩宽文化产品是指将少儿期刊里面的一些品牌内容开发出来，比如拍成电影，做成连环画册或者玩具。少儿期刊社应该以文化工业的理念来经营。它不仅仅在文化工业的上游，还在文化工业的中游或者下游。不仅可以用少儿期刊里边的经典人物进行文化生产，还可以将热门的儿童游戏如“摩尔庄园”，热门动漫《魁拔》等里面的元素添加到少儿期刊里面。

8 总 结

数字出版时代，市场的争夺更加的激烈，同时也带给少儿期刊更多创新的空间。少儿期刊在面对数字出版的时候，切忌将数字出版看成是洪水猛兽，而应当利用数字技术，将数字资源用于解决少儿期刊的各种问题。

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