汽车4S店营销模式上存在的问题与对策分析

2012-08-15 00:49内蒙古呼伦贝尔学院齐凤英
中国商论 2012年8期
关键词:信息反馈经销商厂商

内蒙古呼伦贝尔学院 齐凤英

1 当前我国汽车4S店存在的问题

1.1 汽车厂商的地位高,4S店的地位是其附属

首先,《汽车品牌销售管理实施办法》办法规定经销商要取得汽车厂商授权才能销售汽车,可见汽车厂商的地位是高高在上的。当品牌汽车厂商公布要建4S店的时侯,就会引来许多经销商争抢这个品牌的授权。一些厂商为了自身的利益,在同一区域设置多个4S店,导致市场份额被瓜分,而处于弱势地位的经销商对此没有发言权。

其次,品牌汽车厂商对即将建立起来的4S店的要求很严格,硬性规定了汽车及相关产品的价格,经销商的区域,且从经营管理模式到业务流程到岗位的设置等都有一套标准和规定,如果汽车销售商做不到或者自作主张都会被罚。所以汽车销售商都很规矩,行动都很谨慎。

再次,4S店的维修配件、维修技术、甚至维修设备等方面很大程度上时依赖于洗车厂商的。如果4S店的销售营业额不够,那很容易受汽车厂商的控制,使得两者之间的地位和关系就变得不平等。

1.2 4S店的经营成本高,回收慢

目前,在我国要建立一家4S店,至少需要3000万元,再加上每年的运营费用500万左右,流动资金也需要1000万元不等。如宝马、奔驰、卡迪拉克等高级品牌汽车,其总部对店面的建筑形式、装修、设施要求非常高,有的硬件设施投资要上千万元,经营的成本很高。有的汽车厂商要求经销商全款提车,这对于实力不强的4S店来说,资金的压力巨大。

1.3 4S的经营理念没有完全体现

目前,我国很多 4S 店虽然被称为 “4S”,倒不如说是“3S”店,它们大部分都忽略了一个很重要的功能,那就是信息反馈。

在汽车4S店中,信息反馈(Survey)是一个很重要的环节。我国部分4S店,信息反馈形同虚设,没有建立良好的信息管理系统和系统管理专员。销售人员往往只要求客户填所购车型、个人姓名、联系地址等简单的基本信息,对用户的问题缺少主动反馈。

1.4 4S店存在着让客户不满意的现象

1.4.1 违反专卖店规则

一般像一些中高档品牌的汽车,市场的需求量比较大,经常供不应求,汽车4S店大都是中高档品牌汽车的专卖店,经常会出现这样一个现象:有店,有价,可就是没有车,几个经销商之间互相倒货,这样的事情频频发生。有些限量版的、热卖的汽车,经销商就会变着花样涨价,有的甚至跨区域卖,不是严重违反了专卖店的规则。

1.4.2 售后服务不健全,收费不够透明

很多4S店的售后服务都不是很健全,服务人员服务态度差,比如个别4S店服务人员接待态度生硬,对顾客提出的疑问,回答不诚实,敷衍了事;汽车维修时间长,无效率。很多4S店的汽车修理硬件设施太次了,修车团队不够专业,水平很一般,这样造成了售后服务差强人意。在维修费用方面,消费者也明显感觉到4S店的收费偏高,比一般的维修点要高出几倍,收费也不够透明,价格的明细不具体说明,店员解释的也很含糊。

1.4.3 管理及营销人员素质低

据统计,国内许多4S店的管理销售人员大专以上文化程度占80%,专业对口不足二成,且受过专业汽车管理营销培训的不到20%,专业人才极度缺乏。有的工作人员对汽车的知识一知半解。凭以往的销售经验来销售汽车。更不乏销售人员为了多卖车,多赚点钱,乱下承诺,传达不正确的信息而误导消费者。致使事后,消费者与经销商之间的纠纷不断。4S店的营销队伍缺乏高素质,专业化的营销管理人才。4S店、企业、品牌所倡导的一些营销理念、营销战略和手法都很难去执行。

2 汽车4S店的发展对策

2.1 树立以服务为中心的经营理念

随着中国汽车市场的日趋成熟,消费者的消费心理也日趋成熟。消费者对产品、服务的要求越来越高。现在消费者很注重对4S店服务的满意度,4S店要想在激烈的市场竞争中获得更多的客户和利润,就必须注重客户服务这一环节。服务态度的好坏直接关系到4S店经营的成败。甚至有的可以进行服务方式的变革和创新,为客户提供个性化且适合客户需求的服务是4S店制胜的关键。

2.2 树立自身品牌,打响品牌战略

品牌就是一种号召力,影响力。汽车4S店必须重视打造与维护自身的服务品牌。加强企业的经营理念、企业文化、服务意识、服务态度、服务专业水平、专业技术等多方面。在品牌的策略中,广告无疑是一个极为重要的手段。在资金允许的情况,选择有权威媒体做些品牌宣传,打响自己的品牌。

这才是汽车4S经销商解决生存困境的一个重要方法。

2.3 构建“大4S”营销模式

“大4S”模式是在4S的基础上逐步建立的,4S 店可以发展为汽车市场,汽车街区式大卖场,汽车超市及中心大卖场、汽车超市及网络销售市场。“大4S”也具备4S的四大基本功能。目前,在我国“大4S”模式“也掀起一层神秘的面纱,例如苏宁环球汽车城等,苏宁环球汽车城就是将各种品牌汇集的集成化汽车销售服务模式。这种模式的优点:(1)打破了品牌垄断,降低了渠道成本。(2)顾客可以以更低的价格、更方便地挑选购买汽车。可以把不同品牌的汽车,不同品牌的配件,不同汽车修理市场等集中起来,这样就形成了一个大型的综合性汽车市场。就是集汽车展示、旧车置换、综合维修、汽配供应以及汽车租赁等多种业务于一体。

2.4 创新营销方法,注重信息反馈

2.4.1 尝试活动营销方式

为吸引消费者的眼球,4S店可以策划不同的活动,像体验试驾活动、爱车俱乐部、汽车挑战赛等类型的活动营销,可以有效拉动销售。比如:2009年东风日产吉泰专营店去年举行的安全驾驶体验营,让市民亲身体验了真车模拟翻滚、模拟冲撞以及新天籁的技验区。据了解,两天的活动现场订车超过了60台。

2.4.2 创建微博等网络营销

4S店也可以通过微博,这个传播力量强大而且全公开的网络媒体将自己的4S店的洗车及相关产品,服务,活动详情等信息来宣传,以提高知名度。可以通过微博中与客户之间的和谐互动了解消费者对售前、售后的具有价值的信息,之后找到相应的合理的办法去解决,做到更好;更能及时了解消费者对自己店的洗车及相关产品,还有服务存在的漏洞和不足加以修复,树立自己的品牌,危机就不容易爆发。也可以传播比较实用性强的专业知识,与受众建立长期有效的沟通渠道,培养忠诚用户,促进了潜在消费者的达成。

2.4.3 汽车4S店应注重信息化管理

信息反馈这项工作做到得好,可以起到消费者、经销商与汽车生产商之间的桥梁作用。经销商应当及时将消费者在使用汽车过程中的体会、遇到的问题如实地反馈给汽车生产商。客户回访制度,是信息反馈中的重要内容,通过回访,与客户进行沟通,调查客户的满意度。严格执行客户回访制度,可以及时地反馈信息,从而在最短的时间内改进服务,达到让客户满意的目的。在这项工作的过程中,还可以获得竞争对手的商业信息,这些信息对日后4S店营销计划的制定可以提供有力的依据。

[1]刘慧燕.浅析汽车4S店销售模式的利弊[J].汽车工业研究,2010(10).

[2]张玉.汽车4S店营销模式中存在的问题及对策[J].中小企业管理与科技(上旬刊),2010(08).

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