探究现代企业体育营销

河北体育学院 孙立娟

河北政法职业学院 王红

体育活动是人类对于身体锻炼、修养身心、陶冶情操的重要渠道之一，它甚至可以使人们打破性别、地域、宗教、种族的隔阂，进而促进人类社会的交流与合作，同时，还能够鼓舞人们通过刻苦的努力和执着追求，不断挑战自我、追求卓越，向着“更高、更快、更强”的大趋势发展。

“体育营销”一词最早源于美国的《广告时代》杂志(1978年)，通常是指“依托于体育活动的一种商业运营战略。”也有学者将其定义为“体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。”体育营销能够很好地将商品与体育相结合，实现品牌文化与体育文化相得益彰、宣扬企业形象，进而达到提高商品名誉和企业市场竞争力的目的。体育营销通常由两大类构成：第一类是以企业为主体的体育营销，企业借助体育的市场和影响力去营销其产品和服务，使消费者对体育和企业产生共通的焦点，对体育的喜爱扩展到企业身上，提升产品和品牌的形象，使产品和服务能够更好地满足消费者的需求，进而达到企业的目的；第二类是以体育为主体的营销，就是发现体育项目的参与者和体育观众的兴趣并为他们开发出相应的产品或服务，这样就可以使目标消费者相对容易地接纳，进而促进商品与服务较为容易地实现其价值，进而获得利润。

体育作为一种可以超跃国界的共同“语言”，可为企业的营销策略提供创新的空间。我国市场经济日趋步入成熟，市场竞争变得尤为激烈，企业走体育营销的战略模式，是明智之举。

1 体育营销的基本形式

1.1 体育是形象载体

企业在选择体育营销时，要将自己的企业文化，包括视觉符号、色彩、代言人及其风格等因素与相应的体育活动、运动员及体育精神相得益彰，能够很好地展现企业的魅力、提升其在公众心目中的形象，利于企业的长远发展。

1.2 文化是宣传核心

企业选择的体育项目及运动员、所展开的营销活动，其所代表的含义都必须与企业文化与核心精神相一致。体育营销能否做好的关键在于企业品牌与体育文化能否找到完美的结合点，这成为借助体育营销建立品牌文化的关键。

1.3 产品是最终目的

体育营销和其他营销一样，目的都是为了销售其产品。在体育营销中，企业既可以借助宣传销售老产品，也可以借助体育平台开发带有体育特色的新产品，加强竞争优势。

2 体育营销的基本要求

2.1 体育营销要能够具有较强的创新精神，不拘泥于固有营销模式

体育营销要服务于企业的发展战略，从体育运动的选择，到找到产品或品牌与体育运动之间的关联点；从营销战略的策划，到整个流程的运作，都要求企业有强大的创造力，创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。并且，体育营销不是直接的推销实物，而是营销一种理念、一种生活方式和审美情趣，这更需要创新精神来突破传统的营销方式。

2.2 体育营销要有掌控全局的能力

企业在实施体育营销的同时，应该能够很好地整合企业的资源，充分发挥企业效益的最大化。这就要求企业有掌控全局的能力，不能顾此失彼，要有长远的发展目标、坚持不懈的前行意志和“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的能力。

2.3 体育营销要能够使营销“可持续发展”

俗语说道“笑到最后才笑得最好”，成功的企业也必须是屹立不倒的企业，不能只是昙花一现。因此，“可持续发展”也是企业成功进行体育营销的关键词。在体育营销过程中，要防患于未然，警惕竞争对手的伏击，以免自己苦心搭建的平台被竞争对手所利用。

2.4 企业营销是多渠道的推广策略

首先，要合理进行市场分析，体育营销是在了解市场概况的前提下，以产品消费者作为行销的核心，挑选目标市场的；其次，要进行合理的品牌延伸，这是在先前的产品取得一定的影响力后，迅速引进新产品，有利于新产品在短时间内得到消费者的认可，节省了推广和行销费用，这是品牌扩张的重要途径；再次，利用各种资源进行营销，例如通过媒体资源进行广泛宣传，通过客户资源来实现市场定位与反馈。只有这样，才能对企业产品进行强有力的推广。

3 体育营销基本策略分析

成功的营销除了需选择合适的体育营销切入点、得体的形象代言人及恰当的情感营销外，还要做到以下几点：

3.1 抓住时机，强强联合

重大体育赛事向来都是企业的重点营销方向。赞助一次高规格的大型体育活动，既能够拓展企业品牌、树立企业形象，又可以提高企业知名度、扩大市场美誉度，所产生的晕轮效应影响巨大。选择全球重大的体育盛会、享誉盛名的体育团队或个人来实施体育营销，这有利于帮助企业在竞争中占据优势地位，利于企业取得事半功倍的效果。任何一个选择体育营销策略的企业都应认识到，强强联合不仅有利于企业形象的树立，能为企业打开财富的大门，更能提升企业品牌的国际影响力、增强竞争优势。

3.2 企业的体育营销策略要有利于赛事的良性发展

体育营销由赛事赞助商、承办方、观众共同组成，承办方在营销过程中，会利用宣传、乃至炒作等手段来吸引观众眼前。诚然，观众对体育项目越观众，起到的宣传效果越大，但是，企业在体育营销的过程中，切勿为取得极端性成功而揠苗助长，破坏比赛秩序，否则只会起来适得其反的效果。所以，企业在制定营销策略时，一定要遵循“良性发展”的原则。

3.3 弘扬体育精神，体现体育营销的社会价值

“体育搭台，商业唱戏”只是体育营销的表面现象，其后有深刻的社会价值值的挖掘。企业在整个体育营销的过程中，应始终把传播勇于拼搏、力争上游的体育精神作为一种社会责任。而不单单只考虑到商业利益。体育精神是人类精神文明建设的重要组成部分，企业作为社会的重要团体，对人类精神文明的建设肩负着重要任务，因而企业在体育营销时弘扬体育精神成了义不容辞的责任。

3.4 目光存高远，长远规划品牌战略

企业要立于市场竞争的不败之林不是一朝一夕的事，因而要将品牌规划做得更长远，并且要科学规划，树立正确的品牌定位。在定位过程中，既要考虑与体育精神的吻合，也要综合考虑消费者导向定位，竞争导向定位、产品导向定位于价格导向定位，立足于核心价值，围绕体育营销的平台，确定长期的市场规划和营销战略，在总的营销计划内，有力推动品牌营销的推广，为企业树立良好的形象，为品牌成功打造知名度，最终提高产品的销售量，为公司带来更大的发展空间。

3.5 正确领悟体育营销的风险性

企业在进行体育营销后，往往需要投入更多的人力、财力、物力来围绕此项目进行推广，正是由于投资巨大，因此也带来了很高的风险。企业在选择体育项目、代言团队或代言人时因综合考虑其运作的难以程度、运动员的知名度与美誉度进行投资，在体育营销中规避风险，避免投资失败。

国内外企业利用体育营销进行企业策划的例子不胜枚举，比如我国体育运动服装品牌的龙头老大——“李宁”，作为中国第一体育用品品牌，承载着民族体育事业复兴的希望；再比如韩国通讯行业的巨头——“三星”，40年前时，它还是某家日本工厂的“打工仔”，2003却在全球品牌价值排行榜上占据第25位，这正是体育营销的骄人战果。

体育营销是企业经营中的一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合， 把体育文化与品牌文化融合，形成特有企业文化的系统工程。体育营销要融入和服务于企业的发展战略，就要选择全球重大的体育盛会、享誉盛名的体育团队或个人来实施体育营销，在有利于赛事的良性发展基础上，长远规划品牌战略，规避风险，以实现企业体育营销的商业价值和社会价值。

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