软件产品体验营销研究

中国海洋大学管理学院 张瑛 姜新铖

1 体验营销

美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔在《体检经济》中指出“所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个性化的方式度过一段时间并从中获得体验过程中呈现的一系列可回忆的事件”[1]。体验营销是企业的一种营销理念，更是消费者个性化的必然要求，在以个性化方式参与的消费事件或过程中所形成的。体验营销之父Schmitt(1999)从消费的心理学理论及消费者社会行为学理论出发，提出体验营销的策略体验模块学说，它包含感官体验、情感体验、思考体验，即创造认知、行动体验(身体)及关联体验(与广泛的社会系统产生关联)[2]。Schmitt认为在产品和服务已经趋同的竞争环境下，强调企业战略需要提供刺激消费者感官，触动消费者的内心，激发他们的思维并与他们的生活相结合的产品或服务，从各个方面为消费者创造出值得回忆的经历，达到消费者感性和理性的统一。

相比较国外系统、全面的研究，国内体验营销的理论是从21世纪初从国外引进的，并得到迅速发展，但目前尚未形成符合中国国情的体验营销理论体系。从实践方面看，我国企业界将体验理念运用到营销策略的并不是很普遍，相对较多是在软件行业。软件产品是一种无形的产品，体验营销给消费者带来知觉、情感、认知、行为及与相关的价值等个性化的感受有尤为重要。因此，开展软件产品的体验营销研究，不仅有助于软件产品的市场拓展，而且有助于完善和发展符合中国国情的体验营销理论体系。

2 软件产品体验营销的意义

当前软件产品会同时存在多个品牌的同类产品，如杀毒软件，在中国市场就有瑞星、卡巴斯基、金山等品牌，在播放软件市场，就存在暴风、迅雷、RealPlayer、KMplayer等品牌，不同的品牌间形成了强烈的竞争关系，只依靠单纯的广告宣传，而消费者不参与产品的体验，对企业来说产品的优点就无法被消费者所感知，对于软件产品来说，通过参加软件体验活动，可以消除消费者对企业产品怀疑心理，对消费者行为产生影响。

企业的产品改进需要消费者的参与与互动，对于软件产品更新换代快，产品生命周期短的特点，一种软件的开发与不断的改进需要有消费者的参与，提出意见，这就需要消费者在体验产品的同时，与企业产生互动，通过体验产品可以发现产品所存在的问题，对改进产品提出意见。企业通过消费者体验产品产生互动，可以使企业更好地改进完善产品的重要途径，并且产品在市场试用过程中，积累了众多的使用者，这些潜在的消费者在体验过程中还会与周围的人交流产品的信息，从而扩大产品的影响范围。在新产品的宣传及推广方面，软件产品的体验营销也将起着重要作用。

3 软件产品体验营销运行模式及特点

在国内外，主要的软件开发商都在不同程度上实行了体验营销，在体验营销的实施方式上，主要的开发商大都是采用免费试用、降价销售和免费赠送的方式。捆绑式销售在整个软件行业销售中也同样占据了重要的位置，作为一种体验营销的模式，捆绑式销售中直接将软件推向了消费者，强制消费者认知。另一种与捆绑式销售相似的嵌入式销售，如一种软件产品嵌入到另一种软件产品或不同企业的产品相互嵌入，达到体验营销。

虽然目前软件产品体验营销在国内比较普遍，但整体上来讲销售模式较为粗放。如目前软件体验活动中，常常存在体验环境问题，恶意软件、强制软件安装、信息劫持、频繁弹窗、非法收集窃取用户信息，不仅对用户电脑造成不同程度的影响，也影响到消费者的消费心理。另外，如何通过体验营销来提高消费者的购买意向、建立品牌忠诚度也面临挑战。目前我国个人软件的消费者在校学生占相当程度的比例，这部分消费者几乎没有收入，因此使得体验营销陷入一定的困境。

基于体验营销在软件产品市场营销中的重要作用以及目前存在的问题，有必要就目前我国软件产品体验营销开展市场调查研究，探讨软件产品体验营销与品牌塑造、消费者购买意向的关系，以提出较为合理的软件产品体验营销的实施模式。

4 软件产品体验营销市场调研

本次市场调研以发放问卷的形式来进行的。调研对象为青岛地区的在校本科生，共发放问卷200份，实际收回合格问卷171份，问卷有效率为85.5%。问卷涉及三个方面的内容：(1)目前软件产品体验营销状况及运行模式；(2)软件产品体验对产品品牌的建立；(3)软件产品体验营销对消费者与生产商之间的互动以及对新产品开发的影响。

4.1 软件产品体验营销状况及运行模式

针对这一问题，就目前软件产品体验营销方式、体验营销宣传途径、消费者参与体验营销的目的进行研究。体验营销方式包括降价试销、短时间免费体验、产品免费赠送等，宣传途径包括IT网站、口头宣传、其他产品的附带赠送、软件企业的电子邮件或通知等。调查研究发现，在学生市场，产品免费体验赠送占52%，短时间免费为33%，降价促销只有13%。因此就在学生市场，产品的免费赠送是占主导的体验营销方式。就体验营销宣传路径而言，42%的消费者选择他人介绍方式，31%通过IT网站，27%是通过附带赠送和软件企业的电子邮件等。可以看出，消费者之间的信息传达对于软件产品的营销扩展起到重要的作用。

调查发现，有65%的消费者体验的目的在于获取本软件，而当另一种新软件推出体验活动后，有一半多的消费者会转向新软件的体验，而坚持本软件体验的消费者只占12%，说明学生对软件产品的忠诚度比较低。

4.2 软件产品体验对品牌建立及消费者购买意向的影响

品牌的建立与品牌的功能、质量密切相关。在所调查的人群中，他们印象最深的是杀毒软件，占37%，工具性软件占35%，游戏软件占24%，而学习型软件只占3%。而在这些软件方面，卡巴斯基杀毒软件、微软Office瑞星、魔兽及各种网络游戏最为熟悉。这意味着软件品牌的建立第一取决于软件的功能，如杀毒软件是计算机必备软件。体验产品给消费者留下深刻印象的包括：体验产品的质量占50%，体验期限长短占23%，对消费者意见重视的占21%，而参加活动得到优厚待遇的只占6%。可以看到体验期产品质量的保证是建立消费者对产品品牌忠诚的关键因素。经过产品的体验，在所有对产品感觉良好的消费者中有96%的人愿意为产品进行宣传。

4.3 软件产品体验营销对消费者与企业之间的互动以及对新产品开发的影响

消费者信息反馈是企业或其体验活动进展状况、获取消费者意见的重要途径。在所调查人群中，有51%的消费者愿意向企业反馈体验信息。而在这51%的消费者中又有47%的人是因为感觉反馈信息是一种义务而向企业反馈。而在不愿反馈信息的49%的消费者中，有37%的消费者是为了保护自己的隐私并不愿被打扰。而在愿意反馈信息的被调查者中，又有73%的消费者愿意及时的将信息反馈给企业，这样对企业及时发现产品的缺陷和了解消费者消费意向有着重要作用。

消费者的反馈信息是企业产品开发的重要的信息来源之一。企业对消费者意见的采纳是产品开发的基础。在所有愿意提供反馈信息的被调查者中有48%的消费者愿意将在试用产品中发现的产品功能缺陷方面上的信息反馈给企业；另有33%的消费者愿意将使用效果方面的信息反馈给企业；而对产品改进建议等信息反馈给企业的也有17%；从调研结果来看,在产品开发中，功能质量仍然是企业应该关注的重点。

5 软件产品体验营销策略制定与实施

总结我国目前软件产品体验营销的基本情况，可以发现：体验营销对购买决策的影响较强，产品短时间试用和产品免费赠送这两种模式对学生市场比较有效；提供一定的利益是消费者参加软件体验活动的重要推动力；IT网站和口头宣传是促进体验活动的重要宣传渠道；软件的良好品质是消费者愿为软件进行宣传的基础；消费者是因为自身的责任意识而向企业反馈产品的功能缺陷和使用效果信息。

针对上述特点，软件企业在选择制定并实施软件体验营销战略时，应注重以下几个方面：(1)软件体验是软件产品占领市场的不可或缺的战略措施。由于软件具有无形性和无限可复制的特点，因此对于消费者而言，通过参加软件体验活动，可以消除对企业产品的怀疑心理，对购买的影响甚大；(2)软件产品体验营销措施要有细化市场。以学生市场为代表的低收入或无收入的人群，在实施体验营销时，宜采用免费赠送或者短时间的免费试用；对于一些专业人士，他们的收入相对较高，对他们应该可以采用降价销售等模式；(3)软件产品体验要注重宣传渠道。对于软件产品，在宣传媒体上，宜采用BBS或者IT网站等网上媒体，同时 企业的网站也是企业宣传的重要方式；(4)良好的产品品质是软件产品得以进行口碑宣传的前提。产品的功能和质量是产品品质的保证。参与者的反馈信息是软件企业进行产品改进的重要条件。顾客对企业的责任义务意识是维持信息主动反馈的重要原因。而关于产品的功能质量方面的信息是参与者最希望反馈的信息；(5)建立品牌忠诚度。软件产品体验营销参与者的忠诚度低，提供一定的利益是企业获得软件体验营销成功的重要因素。在学生市场，提供一定的利益是学生参加体验活动的重要原因，同样在整个软件市场，由于竞争的激烈，要想稳定现有体验参与者并从他们那里得到一定的反馈信息，那么企业就需要为他们提供一定的利益。

[1]约瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].机械工业出版社,2002.

[2]Schmitt,B.H.体验营销[M].2004.

[3]郭国庆.市场营销学通论第三版[M].中国人民大学出版社,2005.

[4]张艳芳.体验营销[M].西南财经大学出版社,2007.

[5]姜奇平.体验经济[M].社会科学文献出版社,2002.

[6]周岩,远江.体验营销[M].当代世界出版社,2002.

[7]马连福.体验经济:触摸人性的需要[M].首都经济贸易大学出版社,2005.