我国体育用品的市场结构特征及营销策略研究

四川大学锦城学院 潘志翔

近年来，中国体育用品产业得到迅猛发展，在国际市场上也占据了相当份额，且在国内外市场上呈现消费结构多元化、多层次、产品日益高档化的特征。相较于各类体育服务产品市场而言，我国体育用品市场在当前已经进入稳步增长的成熟期。尽管体育用品行业发展势头强劲，但是由于起点低，完全进入市场化操作时间较短，因此，仍然有诸多问题困扰着行业的持续发展，如产品结构不合理，标准化程度低，企业经营规模分散，品牌效应差，缺乏科学的行业管理等问题严重制约了体育用品行业的发展。尤其是进入WTO之后，中国体育用品产业遇到了一系列的问题，国际竞争国内化态势愈演愈烈，为了行业的可持续发展，更为了带动我国体育事业步入国际前沿行列，必须引导我国体育用品产业尽快走上与国际化接轨的科学发展道路。在此紧要关头，对我国体育用品市场结构特征进行全面的分析有利于深入了解产业内部的矛盾，据以制定科学的营销战略，推动产业的可持续发展。

1 市场结构的相关概念

体育用品市场由产品、产品的提供者、产品的利用者以及产品提供者之间的竞争与合作关系四个要素组成。参照欧洲体育用品协会对于体育用品的分类方法，可将体育用品分为运动服装、体育器材和运动鞋三个大类。

市场结构(Market structure)是指一个行业市场内部各要素(主要是指供给者和需求者)的数量及其规模分布、产品差别的程度以及新企业进入该行业的难易程度的综合状态。包括市场供给者之间、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。其中，市场主体是指在市场上从事经济活动，享有权利并承担义务的个人和组织，具有营利性、独立性、关联性、平等性、合法性等特征；市场格局是指在市场经济条件下，市场买卖双方在交换活动当中所处的地位和相互之间的关系；市场集中度是指某个产业内部前几名企业市场份额在整个市场中的比例，比例越大，集中度越高，反之则越低，这一指标常用于表示在特定的产业或者市场中，买方和卖方具有何种相对规模结构，也可用来有效判断产业组织垄断竞争程度，一般来说，市场集中度越高，垄断程度也越高。

2 我国体育用品市场的结构特征

总体来说，我国体育用品市场呈现中低集中度，产品差异化处于中等程度，进入和退出壁垒均较小的结构特征。

首先，我国体育用品产业市场的中低集中度是我国体育用品产业长期处于计划经济模式下的结果，产业规模不经济，产业内部企业数量众多，各企业所占有的市场份额均非常有限。我们知道，生产体育用品企业的集合是一个生产具有密切替代产品的企业集合，因此，随着进入的企业数量的增加，众多中小企业进入市场抢滩，企业规模不断加大的同时，体育用品市场容量也逐渐扩大，并且市场容量的扩大速度超出了企业规模的扩大速度，导致多数企业发展处于规模不经济的发展阶段。

其次，我国体育用品产品差异化不明显，恶性竞争突出。产品差别化是一种有效的非价格竞争手段，这种差别化特征能够迅速地赢得目标市场消费者的青睐，从而带来市场的不完全竞争，占据市场的有力地位。产品差异化包括产品主体差异化、品牌差异化、价格差异化、渠道差异化、促销差异化和服务差异化六个方面。其中，我国体育用品生产企业大多数缺乏研发能力，企业之间互相仿造，产品雷同率和替代性大大提高，降低了主体产品的差别化，这是造成我国体育用品主体差别化不高的主要原因。我国体育用品企业的品牌知名度不高，品牌差异化不明显，品牌建设尚处于一个低水平的发展阶段。在众多的促销手段中，我国企业最常采用广告和公共关系这两个手段。一般来说，知名体育用品企业都会选择广告这一促销手段，而其中大多数企业以选择产品广告为主，而选择企业形象广告的企业寥寥无几。在众多的企业当中，能够选择通过赞助赛事或者参与公益事业的方式开展公共关系促销的企业屈指可数，因为只有那些双高的企业才具备上述两种促销实力。价格差异化是目前我国众多体育用品企业使用最为频繁的差异化手段。通过赋予不同等级的价格来彰显产品差异。虽然这种价格差异更多地发挥着区分企业与企业的作用，但是，在我国众多体育用品之中，价格差异并不显著。尤其是受制于科技研发能力，诸如李宁等国内一线品牌，其产品质量与其他竞争者相差并不大，这对于采取跟随者竞争战略的众多其他体育用品企业来说，无疑大大降低了其仿照成本，其价格差异化更无从体现。

再次，我国体育用品产业进入壁垒和退出壁垒均较小。进入壁垒是指和潜在的进入者相比，现有企业所享有的优势，这些优势往往是新企业在与原有企业展开竞争中所遇到的障碍性因素。我国体育用品企业的进入壁垒主要由绝对成本、产品差异和规模经济三大因素。其中产品差异化程度低下在上文中已经提到。就绝对成本来说，我国目前以李宁为首的国内一线体育品牌在没有属于自己的品牌之前，长时期为国外知名运动品牌从事制造加工，积累了丰富的管理经验和先进的生产技术。此外，由于率先进入市场，现有企业也比心进入的企业在获取稀缺资源方面更具优势。但是就核心专利技术领域，我国体育品牌企业至今仍不能与国外企业相提并论。研发能力的滞后导致我国体育用品市场进入门槛低。而退出壁垒的低下主要表现在资产专用性不强和沉淀成本低这两大方面。由于我国大多数体育用品企业在进入这个行业前多数从事服装生产或者制鞋、纺织行业，因此，退出壁垒较低。而体育用品行业资产通用性高也降低了沉淀成本。此外，由于我国劳动力廉价，体育用品产业本身就是劳动力密集行业，因此，与国外企业相比，解雇单位成本较低，但根据企业规模大小，总量差异较大。但由于我国体育用品市场集中度低，因此，对于多数企业来说，雇佣工人数量不大，解雇成本较低。低进入和退出壁垒导致我国体育用品市场低层次价格竞争激烈，产品质量停滞不前，国际竞争力低下等现状。

3 我国体育用品市场营销策略研究

体育用品市场营销战略是为了方便企业在一定时期或者阶段以内成功开展市场营销活动而拟定的总体发展规划。我国体育用品市场目前在营销上存在诸多弊病，如市场定位模糊，产品差异化不显著，拳头产品匮乏；短期营销大行其道，品牌产品营销体系不健全；法律体系建设落后，市场缺乏制度约束等。本文认为，就目前我国体育用品市场现状而言，必须先收拾国内山河，再进入国际市场与国外一线体育品牌展开角逐。因此，首先必须制定合理的本土营销策略，巩固国内市场。目前，我国本土企业在国内营销上存在众多误区，如将体育营销当做单纯的促销工具，或者将体育营销简单理解为赛事赞助，只考虑投入资金，却忽视了各方面的配套工作和资源的整合，大大削弱了赞助营销手段的效果。此外，由于我国体育用品市场集中度低，在大众眼里，体育营销投资大，风险高，多数企业主要采取的是赞助、冠名、明星代言此类费用高昂的营销手段，中小企业难以承担巨大的资金投入成本，产业总体营销水平低下，效果不尽如人意。而事实上，好的体育营销并非完全诞生于资本运作，有些低成本、超常规的运作往往能够收到奇效，产生四两拔千斤的效应。为此本文针对我国体育用品市场的本土化营销策略提出以下建议：

3.1 立足四要素，把握营销良机

实体体育营销必须立足于关联性、创新性、整合性和持续性，这四要素相互依存，共同促进，是企业成功营销的根本所在。首先，关联性是指企业的产品或者品牌必须与体育运动本身相关，如此方可扩展产品的附加值，找到产品与体育的切合点，借助体育平台提高品牌美誉度和销售额。其次，能够占领市场高峰的企业必须具有源源不断的创新能力，而体育营销往往变化多端，因此，不断创新才是增强企业竞争力的最为有效的手段。创新性不仅要求企业要加快技术研发的步伐，提高科研能力，并且需要企业突破只关注于实物营销的传统模式，向生活方式营销和娱乐方式营销领域迈进。再次，由于市场营销变幻莫测，企业要想永远独领风骚就必须善于整合各种资源，协调使用相互关联、协同动作的多种传播手段和营销方式，以统一的目标和传播形象共同传播一致的产品信息。最后，一个好的营销不仅要独具创意，有效地整合和利用资源，还必须善始善终。有些营销在短期内其效用并不明显，需要长时间的投入和经营来实现，因此，持续性是企业成功开展体育营销的关键，体育用品企业的决策者要具有战略家的胆识和谋略，将体育营销作为长期行为。

3.2 转变服务观念，提升服务意识

良好的售后服务可以极大地提升产品和品牌的附加值，建立消费者对企业的忠诚度和市场美誉度。我国体育用品生产企业在售后服务领域与国外知名企业相比存在巨大差距，不仅缺乏服务理念，也未建立成熟的服务管理体制。因此，在未来的市场营销战略实施过程中，我国企业首先需要建立一套完善的客户信息处理系统和产品信息系统，以开展充分的市场调研和客户信息反馈。建立销售服务网点，提供相关产品的使用指导和相关服务。

3.3 提高产品内涵，拓宽营销渠道

文化体育用品消费时一个处于不断发展和完善态势中的价值体系，未来的产品生产和消费必将随着人类社会的发展和物质生活水平的提高而不断提高和变化。因此，体育产品和品牌的内涵在未来的营销战中将会越来越重要，这也是为什么对于一些国际商家来说，要如此尊重不同国度和地区的风俗习惯、历史传统，并针对不通国家和地区的消费者的生活习惯和喜好改造、创新产品，赋予产品以不同的文化内涵，以获得消费者的青睐。我国企业也必须立足于产品及品牌内涵的挖掘和提升，扩充产品的附加值和品牌的影响力。此外，随着体育用品的不断丰富，原有的从生产企业到代理商，再到批发商和零售商，最后到消费者的销售渠道已经不能满足未来的发展需要，企业必须采用多元化的销售渠道，建立销售网络，如开展定制服务，为特殊人群定制或者特供产品和服务。依靠电子商务技术，开展虚拟经营；发挥实体店地优势以及公益活动和赞助营销提供体验营销服务等。

4 结语

通过20余年的发展，我国体育用品产业取得了长足的进步，但是，与国际品牌相比仍然存在巨大差距，怎样缩小现已存在的差距是我国众多企业必须思考的问题。要在新一轮商战中幸存下来，我国众多企业必须立足发展实际，不断历练和总结，才能最终打破国内市场被国外品牌占据的局面，才能最终突破局限，走向广阔的国际市场。

[1]孙彦,李春玲,崔晓.论我国体育产业的现状、问题与对策[J].北京体育大学学报,2004,2(27)

[2]梁晓龙.对当前我国体育产业发展若干问题的思考[J].体育文化导刊,2005(1).