在产品营销中如何更好的运用“差异化策略”

北京化工大学北方学院 田芯 蔡璐 尹晶

产品的决胜之道是引起消费群体的共鸣，得到消费者的认同。在产品的销售渠道中，谁能较好的利用差异化策略，谁就能取得较大的市场份额。因此，各大生产商都积极创新，应对日益激烈的市场竞争。随着竞争的加剧，产品开始出现同质化现象，随着产品的同质化形象越来越严重，就越需要差异化策略的强大后盾为企业产品保驾护航。

1 产品营销差异化策略的必要性

1.1 当前市场的同质化现状严重

随着市场竞争的加剧，产品的更新速度跟不上受众需求的时候，生产商为了博得更多的市场份额和受众接受率，不得不投机取巧，利用品牌效益的同向性，吸引受众的眼球。这也是为什么当前出现的众多“山寨”品牌。不仅仅是在生产过程中出现了产品的同质化，在销售过程中同样出现相似的销售模式，甚至连广告都有一定的相似性：利益诉求点、表现风格以及故事情节的相似性导致受众对产品的广告失去新鲜感和吸引力。因此，不管是在产品营销的任何阶段，创新都是产品取得竞争胜利的有效手段。而产异化无疑是解决当前市场同质化现状的有效方式。

1.2 受众求新求异的心理需求

“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可。除非你的广告有好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”大卫·奥格威在针对产品营销过程中的广告策略中指出，要用好的点子、新的广告创意来吸引受众的关注。随着物质世界的日益丰盛，人们的求异心理需求也表现的日渐突出，新颖别致的创意和匠心独运的手段往往能满足受众日益增长的求异心理需求。敢为先下先，是古来已有的竞争策略，面对当前复杂化的市场局面，人们已经远远不能满足于乏味而缺乏变化的生活，需要新的事物来激发人们对市场的热情，对产品的追求。而在产品的推销过程中，产品广告的创意也同样需要创新，对于广告创意，也许你的创意诉求点不是最好的，但如果是最新颖的，就一定能够吸引一定的受众眼球，取得一定的市场占有率。

1.3 品牌效应的必然需求

什么是品牌？品牌是在市场竞争中在消费群体中形成的一套受众对产品的固有的感知要素。品牌必须具有其一定的独特性，能在市场中区别于其他品牌的特点。也就是说品牌只要具有一定的特质才能保持强大的生命力，较好的在市场中生存和发展。而产异化无疑是品牌的一个重要表现因素。无论是产品自身还是产品的营销手段，形成一定品牌的产品都有自己的差异化表现形式。尽管当前的市场现状表明随着市场产品的日益增多产品的差异化建立的可能性越来越小，但是品牌之间哪怕相似性再高，也肯定存在一定的差异性。例如百事可乐和可口可乐，即便消费者可能很难辨别出其口味的差别，但是对两者品牌的差异确实众所周知的：“两者品牌个性有着明显的差异，可口可乐是正宗的可乐，百事可乐是新一代的可乐。强烈的个性化使两个品牌能分庭抗礼百年。”因此，差异化是品牌建立过程中的必然要求，是体现一个品牌价值的直接表现形式。

1.4 差异化具有一定的历史必然性

孙子曰：“凡战者以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河，唯有与众不同,方可奇兵制胜。”古语有言，取胜之道在于新，江泽民曾说过，创新是一个民族的灵魂。由此可见，不光是在经济市场中需要创新，对于整个人类文明的进步，创新都是一个必然的选择。而对于产品本身来说，创新就体现在产品的差异化上。产品生存的差异化和营销的差异化都能帮助其在市场竞争中取得有利地位，较好的定位产品本身。“里斯和特劳特于1971年在《定位》中提到，第一，广告的目标是使某一品牌，公司或者产品在消费者心中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席地。第二，应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置”因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀，不易混淆的效果。第三，广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。第四，这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先的想到广告中的这种品牌，这间公司及其产品，便能达到先入为主的效果。”

2 如何较好的利用差异化策略

产品营销分解来说主要包括四个阶段，即4P(产品Product，价格Price，地点Place，促销Promotion)。产品的产异化营销需要在这4P中综合运用产生产品的最大效益。差异化的营销策略，既需要在4P中进行分解利用，又需要有效结合。在不断创新和思考中寻求一条有效的营销之路。具体来说，产品的营销差异化策略可以从以下几个方面来看：

2.1 产品差异化

产品自身的差异化是产品差异化策略的基础部分，也是产品取得市场先机的首要条件。产品的差异化表现值产品自身的特点，以及其对生存诉求点是否能有效的吸引既定的目标群体。

一般而言，产品的差异化主要体现在特色化的设计，创新性功能和新颖化外观设计。我们以当前应用范围较广的手机为例来说明如何利用产品的差异化来取得市场竞争的胜利。

第一，特色化的设计。众所周知，当前风靡一时的苹果Iphone,独特的设计吸引了大半个市场，正是由于其强大的设计和产品的强大功能，以及其所代表的时尚元素让众多的消费者趋之若鹜，甚至在苹果专卖店外通宵等候。所以说吸引苹果消费者的是其产品自身的独特性，就算其价格和推广依旧在传统的运作模式下运行也丝毫不影响其对消费者的吸引力。

第二，产品的功能创新。我们仍旧以iPhone为例，苹果的产品素来以其强大的功能和昂贵的价格面市。虽然价格相较于其他品牌来说高上好几倍，但是丝毫不影响其消费群体的数量。原因即使苹果产品自身的不断创新，功能上满足了消费群体的需求。在原有的产品里添加新的功能和应用软件。功能齐全的手机就算价格比其他产品高上好几倍，但是仍然能够博得广大消费者的青睐。

第三，外观的新颖。即将面市的iPhone5，将结合来自MacBook Air、iPod Touch和iPad 2的设计元素，回归到圆滑或弧形后盖设计。这些设计结合了受众的对外观的需求。其时尚与流行的元素不仅代表了消费群体的追求时尚的心理需求，也是营销过程中的一个重要手段。“在高端消费群中的忠实用户不断增加，该厂商如果再加入一些高质量的市场推广，一定会如虎添翼。”

2.2 价格差异化

价格是决定产品是否能在市场竞争中取胜的一个决定性因素。积极有效的价格机制能够推广产品的市场占有率，反之，不恰当的市场机制则阻碍产品的有效营销，不利于产品的市场竞争。虽然价格相对于产品自身设计而言缺乏一定的技术性，但是却是对大众消费群体影响最大的因素。

有人将价格比喻成营销过程中的凶器，“轻用其芒，动即有伤，不可轻动”，其实价格不仅是消费者关心的重要元素，也是生产商利润的直接来源。在竞争中，商家经常使用降价、打折等活动来吸引较大的消费群体，取得薄利多销的销售效果。如何较好的利用价格机制进行营销策略，有效的实现价格的差异化，要明确以下几点：

第一，明确产品的价格定位。产品是否能利用价格机制进行市场竞争不仅由其利润的大小决定，有些产品自身的价值决定不能利用降价等手段来降低其品牌所涵盖的元素，有的产品在没有形成一定的品牌价值前，需要利用价格机制来获取利润，占据一定的市场空间。

第二，善于利用价格体系的技巧性。怎样在合理的价格体系中有效的推广产品需要一定的技巧。价格体系的设计需要与其销售渠道相挂钩。所以在制定价格体系之前需要对市场进行全面的调研，了解消费群体的倾向和渠道，制定有利的价格机制，在降低成本的前提下获得利润的最大化。

第三，注重价格的弹性。产品的市场价格不是按照生产商的喜好或者消费者的意愿来制定的，而是在一定的价值规律下上下浮动的。因此利用价格战进行市场竞争过程中是必要关注价值规律和价格弹性的规律，不能仅仅依赖于降价手段来控制产品的市场。销售过程要时刻关注市场价格的浮动和范围，跟随市场需求来进行有效的价格调节。

2.3 推广差异化

产品的推广阶段是营销环节的一个关键性阶段，也是营销过程中最具技巧性的一个阶段。是面向消费者的重要阶段，主要解决与消费者的沟通，“说什么”和“怎么说”是产品推广差异化的重要表现形式。

说什么，体现的是产品本身所具有的价值，结合销售员推销的技巧，突出产品的买点。即便产品自身的有点并不突出，但是推广过程中功能必须要创造卖点来吸引消费者的眼球。利用差异化的广告创意将诉求点艺术性的表现出来是产品推广的一个有效方式，也是“说什么”的核心体现。例如，“当年MOTO有款产品叫P7689，应该是第一款蓝屏手机，推广重点放在“时间管理”上，而NOKIA后出来的一款产品N8250，用蓝色魅力来推广蓝屏时尚，取得了巨大的成功。”

怎么说，主要是指在产品的推广过程中利用什么手段进行推广，是技巧性的突出表现形式。产品利用什么媒体进行推广，在什么阶段推广，采取什么样的推广策略，都是推广差异化的体现。媒体是当今消费者信息来源的主要渠道，不管是利用网络、电视或者报纸等进行产品推广，都需要进行天时地利人和的有效整合。2005年，蒙牛就抓住了市场的天时地利人和，通过冠名“超级女声”，形成强大的宣传攻势，在超级女生名声大震的过程中，蒙牛同样取得了不可小觑的宣传效力。需要注意的是，在利用每天进行推广的过程中，要有效权衡每天的利弊和应用范围。媒体的宣传不仅仅限于传统媒体，同样可以利用新型媒体的强大生命力，例如网络媒介、手机媒介等新型宣传方式都是当前普遍与消费者直接接触的媒体形式。

2.4 渠道差异化

产品推广渠道差异化，需要纵横交替、综合平衡。实际上，销售渠道与销售推广是密不可分的。拓展新渠道的前提是与原来的销售渠道不发生冲突，拓展推广范围，加强媒体的宣传效力，带来产品的直接销售效率。另外，在销售渠道环节多的情况下，则需要进行渠道精简，“如NOKIA采用了FD模式，在渠道优势方面与其竞争对手MOTO拉开很大距离，稳定地坐着中国手机市场第一把交椅。”而针对不同的产品则需要进行不同的市场划分，采取不同的销售渠道，因此采取混合渠道也是差异化的一种表现形式，“单一渠道模式会有很大的渠道风险，需要渠道之间形成均衡才能保持业务稳定。”

3 结语

综上所述，产品营销的“差异化策略”是产品取得一定市场份额的必然选择，需要在营销过程中较好的利用4P中各个阶段的差异化，综合提高产品的市场价值，实现产品的利润最大化。

[1]约翰·A·奎尔奇.营销管理与战略案例[M].东北财经大学出版社,2000.

[2]张晓冬.营销的秘密就是没有秘密[EB/OL].http://www.enkt.com

[3]中国化妆品企业如何运用差异化低成本手段做好品牌营销[N].隆力奇集团,2010.

[4]蒋建平.营销策略的差异化思考[J].销售与管理,2007.