休闲服饰消费中的年龄因素透视①

重庆广播电视大学 重庆工商职业学院 雷达

当前，人们对于休闲时尚的追求越来越强烈，休闲服饰在国内服装市场备受推崇。在休闲服饰的消费中，每一位消费者由于自身方面的差异性，其消费行为显示出多样性。在众多的因素中，年龄因素是一个值得关注的方面。随着年龄的变化，消费者一些购买行为也随之发生变化，处在同一年龄段的消费者的消费观念、对待服装和时尚的态度具有更多的相同特征。如今作为休闲服饰种类中的一大类的家居服，发展势头良好，已经成为休闲服饰市场的一个亮点。如何透视年龄的因素，将以家居服为代表的休闲服饰制售企业的成长之根深深地植于客户价值之上，确保商业成功具有关键性意义。同样地，对于进行市场营销专业应用型人才培养的高校教学实践而言，通过引导学生与市场接触，对消费行为进行调研、领悟营销的技巧，也具有重大的意义。因此，基于以上目的，我们在重庆市开展了一次家居服产品消费特征调查。

1 不同年龄消费者的休闲服饰消费调查

1.1 调查过程

2010年10月我们设计了调查问卷，组织学生在择重庆城区内4个人流量大的商业区(观音桥、解放碑、杨家坪、三峡广场)进行调查。采取随机抽样方式，全部问卷由被调查者当场填写,当场回收。每个地点发放问卷200份,共800份问卷,剔除填写不规范等无效问卷,收回问卷数量为662份。调查数据的统计分析采用单变量描述性统计的频数和频率分析方法。为便于研究，我们此处将年龄做以下分类：A(25岁及以下)，B(26～35岁)，C(36～55岁)，D(56岁及以上)。被访问者的人口统计学抽样基本符合正态分布，后续的购买行为分析统计也表明分析差异有统计学意义(P＜0.05)。

1.2 调查结果

由于年龄的差异，人们消费休闲服饰也呈现多元化特征：

(1) 不同年龄段消费者购买考虑因素具有明显的个性特征。25岁及以下年龄段消费者看重款式而不太关心价格，26岁及以上年龄段消费者则关心价格；对款式的关注与消费者年龄呈负相关；对品牌的关注与消费者年龄呈正相关。

(2) 不同年龄段消费者购买时段呈现出微弱差别。35岁以下的消费者，除了降价折扣外，对新货上市、换季打折的关注度区分不明显(9.53%与10.81%)；老年消费者除对降价折扣最感兴趣(10.57%)，对新货上市也有极大兴趣(6.04%)；所有年龄的消费者，除对尾货清仓明显不太喜欢以外，对其他促销方式都欢迎。

(3) 不同年龄段消费者的产品购买场选择呈现出“年少喜好氛围和创新、年长中意实惠和传统”特点。专卖店中消费者最多的是26～35岁的顾客(6.61%)，他们认为专卖店卖场氛围不错，而且非常乐意尝试新的购物方式，他们最为青睐网上购物，淘宝网，团购网站；但是，年长的消费者则是比较注重实惠，百货商场、超市、普通商店是他们的首选，对于网络购物的兴趣不大，对“秒杀”、“团购”知之不多；综合来看，全体消费者购买家居服场所顺序为百货商场、超市、普通商店、专卖店和网络购物。

2 基于年龄因素分析的休闲服饰营销对策

上世纪90年代，休闲服饰逐渐进入我国，给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。[1]休闲服饰生产持续升温，人们对于休闲装的需求直接扩大了市场的容量，现在很多厂家都已经或多或少地增加了休闲服饰产品的比例。同时，休闲服饰销售量势头强劲，随着休闲服饰在国内市场的持续升温，各地经销商纷纷看好这一巨大市场，不同力度地加大了休闲装经营的比例。巨大的市场空间背后有着激烈的市场竞争，休闲服饰企业能否在竞争中胜出，对市场的分析尤其是对消费者行为的分析无疑是取得成功的关键。结合上文的分析，依据传统的4P理论，现从休闲服饰的产品、价格、促销、渠道等四个方面讨论针对不同年龄段消费者的相关策略，以期为休闲服饰企业的的战略决策提供市场分析与参考。

2.1 休闲服饰产品策略

休闲服饰的产品策略，要关注产品的款式和品牌，进行基于消费者年龄的多元化与细分化分析。商业价值创新最本质的就在于客户价值模式的创新，鉴于“对款式的关注与消费者年龄呈负相关”、“对品牌的关注与消费者年龄呈正相关”这样的调查结果，休闲服饰企业应该关注产品的款式和品牌进行基于消费者年龄的多元化与细分化分析。服装既构成了生活方式的一个重要内容,也成为人们表现、表达和交流某种意义、个性和身份的符号的手段[2]。休闲服饰的款式应趋国际化,种类应趋多样化,消费更趋品牌化、个性化。针对年少消费者，要在款式上广泛延伸,产品结构上不断细分。款式多种多样，注重随意搭配，有充满时代气息的“青春休闲类”、具有粗犷风格的“牛仔休闲类”、洋溢着青春活力的“运动休闲类”、随意而不失规范的“职业休闲类”、庄重中蕴藏着变化的“正装休闲类”等；在色彩上也逐渐拉开层次，富有个性，呈现出各种明度和纯度的颜色，要有素色,也有条、格等多种花色。在色彩上也面料则以纯棉、纯毛为主,穿着舒适,体现自然、健康的主调。[3]面料则以纯棉、纯毛为主，并不断开发高科技功能性新面料，富有个性、穿着舒适，体现自然、健康的生活态度。

现阶段扩大产品品牌的知名度、提升品牌形象非常重要。扩大品牌知名度可以让不关注休闲服饰品牌的年轻消费者了解产品品牌，让关注品牌的年长消费者更加认可、忠诚自己的品牌。可以设计一个有别于竞争者的简单易记、健康时尚品牌标志，进行服饰创意，完善售后服务，予人以体现潮流、质量精良的品牌形象。

2.2 休闲服饰价格策略

休闲服饰价格策略，应重视不同年龄消费者群体价格敏感度，体现出价格差异。现阶段，不同年龄人群休闲服饰消费逐渐趋向理性化，过高的价格会妨碍休闲服饰市场的扩张，因此需要尽量削减服装的生产和流通成本，注重商品的实用性与价格的统一。“25岁及以下年龄段消费者看重款式而不太关心价格，26岁及以上年龄段消费者则关心价格”的调查结果表明，25岁及以下年龄段的消费者群体价格敏感度最低，可以通过结合产品的品牌，通过品牌附加价值来提升价格。品牌附加价值是指通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，其是一种通过商品形式维持的品牌溢价。针对25岁及以下年龄段的消费者，要利用顾客对品牌的忠诚以及由此产生的对价格敏感度的下降，使企业获得较高的利润。[4]但是，26岁及以上年龄段的中年、老年消费者，由于他们熟悉人生，或者因经济条件所限，他们对商品的价格，给予更多的关注，因此，针对这类便宜实惠心理占据着主导因素的节约支出型消费者，应注重服装的做工、材质,做到商品的实际效用、合适的价格二者能较好地统一。

2.3 休闲服饰促销策略

休闲服饰的促销策略，需针对不同的年龄的消费者，多种促销方式并行。在市场推广中，能激发购买行为的是直接的降价折扣，所以，对所有年龄的消费者都可以采用此方法。考虑到年长的消费者的生活习惯，进入老社区降价促销，特意找一些服饰模特穿上休闲服饰在人群聚集的地方游逛，或派发降价信息都是很好的促销宣传手段。由于老年消费者对新货上市仍然有兴趣，所以新品推荐广告和降价折扣可以同时。对年轻的消费者，可以赠送样品。据有关资料，赠品赠送的时间效用值由高到低依次为节假日、周末、新产品刚上市、公司纪念日，因此在新产品上市时可提高赠品促销的宣传力度，而在节假日和周末加大赠品促销活动的促销力度，则年轻的消费者购买的几率最大。在换季时节也是商家促销的大好时机，35岁以下的消费者购买休闲服饰的一个诱因是天气变化、逛街时随意看中，为扩大销售，可以赠券、搭配商品，甚至可以允许其分期付款。相比较而言，由于“尾货”、“积压”的字眼，让人感觉是压了一年的产品，担心有毛病，所以可以尝试使用。有条件的企业还可以综合运用广告、公共关系、营业推广和人员进行促销。

2.4 休闲服饰渠道策略

休闲服饰的渠道策略，应完善经营模式，优化销售渠道。在渠道为王的年代，构造合理高效的渠道模式是企业制胜的关键。[5]休闲服饰的特性决定了在国内众多的诸如大中小型零售商场、超市、专卖店等销售渠道，但是，可以适当开辟特许经营店、批发市场、集贸市场、服装邮购公司、网上商场等销售渠道，进行销售渠道优化。当然，不同的渠道，其服务的水平应该是有所区别的。由于不同年龄段消费者的产品购买场选择呈现出“年少喜好氛围和创新、年长中意实惠和传统”特点，因此，专卖店应契合该年龄段顾客的消费心理，尽显卖场特色，陈列的服饰应该做到赏心悦目，卖场恢宏高雅，引起其购物欲望。百货商场也可以适当开设专柜，比如“成熟人士馆”、“银发卖场”、“少淑休闲馆”、“运动休闲馆”，“都市休闲馆”等场地销售休闲装。

[1]欧阳晓龙.浅谈我国休闲服装的产生与现状[J].重庆工贸职业技术学院学报,2008(3).

[2](法)巴特·罗兰.流行体系——符号与服饰符码[M].熬军译.上海:上海人民出版社,2000.

[3]程晓英.我国休闲服装市场现状分析[J].现代商贸工业,2009(21).

[4]康光辉.论国内运动休闲服饰的品牌营销[J].中国商贸,2010(10).

[5]伍严.浅谈国内运动休闲服装营销策略[J].中国商贸,2010(6).