利用营销物流建立企业竞争优势

唐山市交通运输局 宋秀英

随着经济全球化进程的加快，市场竞争也愈演愈烈。这对于大多数企业而言既是挑战也是机遇，为了更好的抓住机遇，迎接挑战，企业必须应对市场变化，提高产品质量，提升服务效率，同时压缩各项成本，并缩短供货期，以最大限度地满足顾客需求，从而占据市场优势位置。面对变化万千的市场，企业逐渐摸索到，要想使客户更好地接受自己的产品和服务，实现企业营销目标，物流发挥着至关重要的作用。因此，在市场的激烈竞争中，一种新型的营销系统应运而生——营销物流，它将为促进企业更快更好的实现经营目标发挥巨大作用，树立企业持续的竞争优势。

1 营销物流概念的界定

营销物流是一个集产品、服务、需求和信息为一体的动态循环过程，包含了产品市场预测、合同订单、生产计划、成品存储、销售运输及顾客签收等一系列的流转过程，并将流转过程中收集到的与产品相关的各种有价值信息及客户需求反馈给企业。营销物流是新形势下应运而生的一种新模式，是企业供应链与顾客需求链结合的产物。是以市场需求为向导，以降低成本，满意顾客为准绳的计划供应。在高端消费品行业，人们习惯称营销物流为“营销效率部”或“营销行政物流部”，而在计算机行业又称其为“行政物流营运部”，因此，营销物流的组织形态因行业特点的不同而有所区别。

在较长的一段间内，人们将营销物流同一般形式的采购及生产物流混为一谈，统称为“物流配送”或“储运”，而并未将其单独命名。直到1958年，西方国家面临经济危机，企业经营利润锐减，为打开新的经济局面，营销物流被人们所重视，并从此走上了属于自己的营运轨道。

营销物流是一种集供应采购、生产加工、产品外包、成品存储、成本控制、提供服务及信息反馈为一体的综合型物流，整个过程必须经过科学预测、合理统筹、组织计划、有效控制、跟踪反馈及评价分析等来实现预期目标。因此，整个营销物流团队要具备扎实的专业知识和丰富的市场经验，并且要有敏锐的市场洞察力，良好的市场协调和与客户沟通能力，能够在复杂的市场竞争中随机应变，作出正确决策，最大限度地满足客户需求，有效实现企业经营目标。营销物流是新形势下，市场发展过程中形成的企业价值链的更新环节，它将综合企业内部各部门、后勤及外部市场，结合生产和销售，实现并提高营销活动效率。在营销物流的模式下，促使企业将以客户需求为最大动力，以降低成本、增加利润为最终目的，稳步、健康地向前发展。

2 如何利用营销物流建立企业竞争优势

2.1 实施精益物流策略

企业竞争优势的获得首先需要考虑以较低的成本获得较高的利润，即我们需要利用营销物流来降低经营成本，通过高效率的物流服务为企业赢得更多的市场份额，从而为企业赢得市场竞争力。因此，我们需要实施精益物流策略。日本的丰田公司首先创立了精益思想，即通过利用最少的资源来最大化地实现企业的生产活动，在这生产活动期间包括生产中可能涉及的一切非增值活动，如生产活动中时间的浪费等。精益思想强调消灭浪费的核心观念受到众多企业的广泛青睐。在企业的经营管理中，我们将精益物流思想引入其中，通过降低企业营销物流系统中的成本，实现企业生产经营的高效率，从而实现企业和客户的价值最大化目标。在实施精益物流策略中，通常采用的主要手段有两种：实行价值工程和实行并行工程。一方面对于价值工程的实行，主要是以消费者的功能需求为主要参考目标，通过分析目标消费者的功能需求，研究其与成本之间的合理关系，实施有利于价值提高的活动。如企业通过改善产品质量的方式来降低企业的经营成本和增加产品的销售总量，从而实现利润的持续增长。另一方面，对于并行工程的实行，主要是以满足消费者对新产品的需求为主要参考目标，通过同步实施新产品的概念生成、性能描述，以及开发和维护等过程，达到降低产品成本、提高产品质量和满足用户需求的目的，最终提高企业的市场响应速度。精益物流策略对降低企业成本、提高企业效率起到重要作用，一般我们将此策略运用于ECR模式的功能性产品。此产品具有市场可预测性、市场需求相对稳定和产品生命周期比较长的特点，可以通过实施价值工程和并行工程，降低企业经营成本、提高产品质量，实现企业利润的增长和市场竞争力的提高。

2.2 建立营销物流信息系统

营销物流信息系统在企业的营销物流中起到灵魂作用，营销物流信息系统的建立不仅可以帮助企业实现差异化营销，解决企业物流系统中出现的问题，而且还可以通过制定新的适合企业营销目标的物流解决方案，来为企业赢得核心竞争力。营销物流信息系统的重要作用主要体现在以下三个方面：第一，通过业务流程的优化实现企业物流决策的科学化。企业的营销物流涉及采购和销售计划的制定、供应商的合理选择以及顾客的正确分析等活动，只有通过运用信息系统中计算机的强大功能，才能实现对整个业务流程中所产生数据的正确分析和对潜在信息的挖掘，发现企业营销物流中存在的问题和隐藏的机会，优化企业的业务流程活动，为企业营销物流的经营管理者制定科学、合理的决策提供有力的依据。第二，通过信息的加工处理实现物流周期的缩短。营销物流信息系统通过对业务流程中产生的数据进行收集、加工和处理，实现信息的共享，提高企业内部信息传播的畅通化，方便企业全体员工掌握消费者的现实需求，从而减少业务流程中的沟通和整合障碍，缩短物流周期。第三，通过改善物流功能实现物流效率的提高。物流活动本身具有的大活动范围，决定了其经营过程中需要大量的、动态性强的、分布范围广的信息，并能对信息实现快速的收集、加工和处理。营销物流信息系统正可以通过在物流供应链中建立信息化的沟通手段，实现物流各业务流程过程的协调合作和对物流资源的高度整合，从而改善整个企业的物流功能，提高物流的运行效率。

此外，在实施营销物流信息系统的过程中，需要不断注意规模的变化，即需要根据物流企业的动态联盟规模来进行相应变化。在企业的营销物流中，只有通过不断增加供应链的核心竞争力才能实现企业的竞争优势。供应链作为一个动态的、合作—竞争的系统，主要通过不断增加具有核心竞争优势的企业来增加其核心竞争力。因此，供应链竞争优势的不断提高也扩大了其规模，需要营销物流的信息系统进行很好的拓展，方便供应链系统的顺利进行，实现企业的持久竞争优势。

2.3 树立市场后勤观念

营销物流的正确实施需要好的管理观念来做指导。在市场营销中，曾经经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和绿色市场营销观念等营销理念的转变；同样，在物流管理中，随着物流业的快速发展，也经历了一些转变，如由以前的以工厂生产的产品为出发点的产品理念已经被越来越多的新的理念所取代。在当前物流企业的管理中，不再仅考虑如何通过花费最少的途径来将产品送达到客户手中，而是更加强调“市场后勤观念”。所谓市场后勤观念，主要是以市场上客户的需求为出发点，在物流活动的各个业务流程中始终围绕这一核心理念，实现整个物流管理中客户的价值最大化和企业的价值最大化。也就是说，市场后勤观念是一种以市场为导向的新的物流管理理念。贯彻市场后勤理念的成功案例有很多，如德国的一家生产饮料的企业就通过奉行市场后勤理念赢得广大客户的青睐，实现企业销售额的大量增长，提高企业的市场竞争力。这家饮料制造企业通过对饮料客户进行市场观察发现，德国人普遍习惯一瓶一瓶地购买饮料，因此决定设计一种六瓶装的新包装，实现产品的捆绑销售。这种方便快捷的包装，在试销后受到广大消费者的喜欢，同时其易于摆放的特点也得到零售商的赞赏。于是，该企业通过在经营管理和物流业务流程上对六瓶包装饮料的重新调整，在饮料大量上市后，很快受到广大客户的欢迎，从而获得了很大的销量份额。德国这家饮料企业在物流管理观念中的转变，值得我国大多数企业在物流管理中进行学习。市场后勤观念是企业有效实施营销物流的核心思想，企业在物流管理中始终贯彻这种观念有利于企业赢得持久竞争优势。

2.4 做好物流策略组合分析

我们从市场营销角度来分析，可将物流分成运输、存货仓储、处理订单及商品搬运等几部分，将这几部分决策活动有机的结合起来即形成了企业物流管理的全过程。可以说物流策略组合是企业市场营销组合的关键组成因素，与市场营销组合相同，物流决策也应该保持整体结构和行动的优化、协调。从企业的物流策略组合角度看，商品搬运决策主要涉及到选取最佳的搬运机械和方法。运输决策可被分为两种类型，一种是确定运输的时间、路线及最优批量。另一种是确定最优的运输方式。存货仓储决策主要是选择最经济的存货储存量、结构和存放地点。处理订单决策主要是涉及怎样提高订单处理的工作效率和质量。只有做好物流策略组合分析，才能从根本上提高企业的竞争优势。

2.5 提高对营销物流的重视，实现营销物流一体化

当前，企业必须充分意识到营销物流与社会物流的重要程度是相同的，生产企业应根据自身的特点做好营销物流。面对日趋激烈的竞争环境，企业不但应注重其产品质量的改善，更应重视内部营销物流系统的改进，既使拥有再优质的产品，没有完善的营销物流体系，也不能使产品得到顾客的认可，并且实现营销物流一体化对企业树立竞争优势具有重要意义。物流和销售之间具有的关系是密不可分的，企业物流中的各个环节都涉及到营销战略，而营销战略的制定也必须以合理的物流管理为基础。只有把营销和物流结合成一个共同的竞争战略, 实行一体化, 才能帮助实现企业的目标, 提高企业的竞争优势。

3 结语

从企业长期发展的战略高度讲，必须提高对营销物流的重视。面对日趋激烈的国外和国内竞争的压力，努力完善企营销物流管理是企业取得竞争优势的重要环节。因此本文从五个方面分析了如何利用营销物流建立企业竞争优势。该研究旨在为提高企业的综合竞争力作出贡献。

[1]李小聪.协同配送——中小企业开展绿色物流的有效选择[J].中国商贸,2010(22).

[2]庄贵军,王桂林.营销渠道管理[M].北京大学出版社,2004.

[3]朱晓光,李琦.浅析降低物流配送运输成本的方法[J].中国商贸,2011(08).

[4]林琳.现代化物流配送体系的建设[J].商场现代化,2010(29).