皖南地区乡村旅游市场的开发探析①

安徽商贸职业技术学院 黄亮

1 皖南地区乡村旅游市场开发的优势分析

1.1 得天独厚的乡村旅游资源

安徽省旅游资源丰富，皖南地区尤为突出，其中相当一部分旅游资源分布在农村。以中国四大淡水湖之一巢湖为代表的水域旅游资源，以明清古村落西递、宏村为代表的古镇旅游资源，以庐剧、黄梅戏为代表的传统戏曲旅游资源等。随着国家旅游局2006年定位为“中国乡村旅游年”，很大程度包括了乡村旅游的内容，从一定意义上推动了全国包括皖南地区乡村旅游资源的开发。

1.2 初具规模的乡村旅游市场

伴随着现代生活节奏的迅速加快，人们特别是城市居民的压力不断加大，从而对于环境安静、空气清新、远离喧闹的乡村旅游地情有独钟，形成了从城市流向乡村的旅游热潮。而且，乡村旅游受旅游者年龄、学历、性别等条件限制不大，越来越多的旅游者倾向于这种放松身心的旅游方式，选择乡村旅游地观光游览、休闲度假和缓解工作压力。

1.3 逐步改善的交通运输条件

皖南地区青山绿水、古迹众多，依托两山夹一湖及徽州民居，是最早形式乡村旅游的代表。随着合铜黄、合淮阜和沿江高速公路的发展，以此交通枢纽为依托的“农家乐”乡村旅游市场蓬勃兴起，后来居上。私家车的逐步普及，为旅游者的出游提供了更为便利的条件，扩大了旅游者的出游距离，使得地理位置相对偏僻的乡村旅游市场“进得去，出得来”。

1.4 不断更新的乡村旅游形式

近年来，伴随旅游者日益增长的乡村旅游需求，国家、地方政府对于乡村旅游支持力度的增加，皖南地区乡村旅游形式呈现出日新月异的变化。从早期徽州古民居的观光游览，发展到“吃农家菜、住农家屋、干农家活”的“农家乐”，再到少数穿插民俗表演、参与民俗活动的体验形式，无不显示皖南地区乡村旅游形式的与时俱进。

1.5 日益改进的乡村旅游设施

在乡村旅游发展初期，受资金投入不足的限制，乡村旅游基础设施建设滞后，“食住行游购娱”六要素之间既存在数量上的不匹配，也存在质量上的不均衡[1]。近年来，国家旅游局对于乡村旅游的重视进一步推进了该市场的发展，皖南乡村旅游市场也随之壮大，政府的重视、充裕的资金和日益增长的旅游者需求，促进了乡村旅游基础设施的健全和乡村旅游配套设施的发展。

2 皖南地区乡村旅游市场开发的困境探析

2.1 乡村旅游地点地处偏僻

乡村旅游以其有别于城市的清新自然的田园风光，展示其强大的生命力和独特的魅力，吸引着城市居民纷至沓来[2]。但是，由于乡村旅游资源大部分远离城市，在散发独特吸引力的同时，给旅游者的出行带来一定的困难。乡村旅游目的地的通达性有待于进一步改善，在未来发展中应以便利的交通、良好的路况、通畅的线路获得更多旅游者的青睐。

2.2 乡村旅游内容有待充实

以农家乐、休闲山庄为主的乡村旅游形式，几乎遍布皖南地区所有的乡村旅游区，而缺乏诸如农业采摘、乡村博物馆、乡村高尔夫等其他灵活多变、因地制宜的形式。对于旅游者来说，大部分参与的是观光游览活动，而缺乏调动旅游者主观参与性的动态活动形式。乡村旅游内容缺乏新意，活动形式单一，致使旅游者在旅游目的地停留的时间大量缩减，从而限制了旅游经济效益的提升。

2.3 乡村旅游市场各自为阵

皖南地区乡村旅游市场在不断发展的同时呈现出区域性经营的特点，各独立市场在“埋头苦干”的过程中忽略了与其他市场的“协同作战”，这样操作的弊端也随之显现。一方面，使得乡村旅游无法形成精品旅游线路，从而无法实现规模效应；另一方面，使得旅游者形成乡村旅游形式单一、缺乏多样性的负面印象，从一定程度上减少了乡村旅游市场中的“回头客”。

2.4 乡村旅游宣传缺乏力度

有调查资料表明，消费者选择乡村旅游的信息大部分来源于电视、网络、报纸等大众媒介，只有为数不多的游客从旅行社或旅游宣传册中获得信息。相对于其他旅游产品来说，旅行社对于乡村旅游的宣传力度不大，促销形式单一，直接造成消费者对于乡村旅游的了解程度不够。另外，由于乡村旅游市场开发中的其他因素的制约，致使乡村旅游在旅游市场占有率方面没有优势。

2.5 乡村旅游季节性较明显

乡村旅游资源不仅包括乡村的自然景观要素，还包括乡村的建筑、民俗、文化、饮食、节庆、农业景观和农事活动，内容丰富，具有开发的经济价值和美学价值。不同的区域、不同的季节往往呈现不同的景观特色[3]。由于农业作物自身的生长规律和农事活动自身的文化特性，使得乡村旅游市场具有较为明显的淡旺季，客流量随着季节的变化而出现幅度较大的波动。

3 皖南地区乡村旅游市场开发的对策探讨

3.1 充分利用资源优势进行合理开发

乡村旅游资源主要包括自然景观和人文景观两个方面：对于自然景观的开发，由于受到自然环境和生长规律的影响，应尽可能地保持其原生态风貌，以各地景观的独特性吸引旅游者前往观光、休闲和度假；人文景观则是指一个地区的文化与传统，是一个地区的精神内涵，是一个地区与其他地区相区别的内在属性, 所以一个地区在发展旅游产业的时候要充分挖掘当地的文化,而非想当然的利用一些人造景观或现代化娱乐设施来打造一个“四不像”,同时也不能只注意经济效益,而把文化变成一个“媚俗品”和“表演品”,要注重文化尤其是信仰的传承与庄重[4]。

皖南地区的自然景观以果园、湖域、山体为特色，适合进行采摘、垂钓、登高等形式的产品开发；人文景观则应以徽文化为核心，以参观游览为基础结合民俗展示，开发体验型旅游产品。从更深的一个层次分析，乡村旅游的发展还会有许多工作要做，特别是对土地、环境、文物古迹等自然资源，要做到保护与开发并重，不能只顾眼前利益而破坏这些资源，我们要“借鸡生蛋”，而不是“杀鸡取卵”[5]。

3.2 乡村旅游市场“串点成线”开发

旅行社推出的旅游线路中多为传统的“山水游”、“古镇游”、“城市游”组合，针对乡村旅游则侧重于单个旅游目的地营销，而缺少乡村旅游点的组合开发，皖南地区乡村旅游市场缺乏规模效应。旅行社在开发乡村旅游市场过程中，可以结合皖南地区交通状况，以各个旅游点乡村旅游具体形式为基础，推出“精品乡村游”线路，集观光、演艺、体验和文化于一体，打造形式多样、内容丰富、雅俗共赏、耳目一新的乡村旅游舞台。

皖南地区乡村旅游线路应依托知名度高的西递、宏村观光型目的地为抓手，扩散至其他形式、其他类型的乡村旅游产品，串连成形式各异的旅游线路。比如与以民俗表演为代表的宁国恩农山庄的组合，与以体验民情为代表的马鞍山农家乐的组合，与以农业生态风光为代表的芜湖大浦新农业建设实验区的组合等等，在丰富乡村旅游产品的同时，满足不同层次旅游者的需求。

3.3 加大体验型乡村旅游产品开发力度

目前，皖南地区乡村产品多以游览观光型为主，辅助初级的“农家乐”形式，缺少以体验农耕文化和乡土气息为特色的旅游形式，让旅游者无法在体验中体味乡村旅游的意境。开发体验型乡村旅游产品还必须与社区参与结合起来，应广泛调动当地居民的积极性，营造乡村旅游的乡土氛围；以“体验农家生活”为依托，促进乡村旅游配套设施建设，强化旅游者的体验性；开发具有乡土气息的旅游纪念品，带动乡村旅游目的地经济效益的增长。

面向城市周末、节假日休闲度假游客市场的乡村旅游产品由于其客源市场地域集中性很强，可以采取广告促销和人员推销双层推进的促销策略[6]。广告促销着眼于普及性宣传，人员推销侧重于针对性宣传。旅行社应加强对于乡村旅游的宣传力度，运用电视、宣传册、网络等多渠道地开展促销，特别是引导旅游者根据自身的旅游需求有选择性地寻求旅游地，感受乡村旅游的独特魅力。

3.4 有效实施乡村旅游市场规范化管理

首先，政府应当规范旅游资源的开发环节，注重眼前利益和长远利益的有效结合，而不能违背自然规律，确保旅游资源的可持续发展；其次，政府应当注重对于旅行社的规范管理，提高旅行社服务质量，防止旅行社之间的恶性竞争，发挥旅行社作为乡村旅游市场的龙头作用；最后，政府应当加强对于乡村旅游目的地农户的培训，创建适合当地发展的“政府+农户”、“公司+农户”等经营模式，充分调动当地农户的积极性，并从一定意义上规范农户的经营行为，从而达到规范乡村旅游市场运作的目的。

皖南地区乡村旅游市场的发展离不开政府的宏观指导作用。通过政府的规范化管理，提高目的地居民的整体素质，创造和谐的乡村旅游环境，提高旅游者的满意度，形成良性发展的健康乡村旅游市场。另外，政府还可以通过政策、资金等方式的支持，促进乡村旅游市场的发展和壮大。

3.5 注重乡村旅游开发的文化内涵建设

尽管皖南地区乡村旅游形式日渐多样，但大部分旅游产品仍然停留在初级的“就景谈景”的阶段，很少体现当地、当时、当事的文化韵味。乡村旅游的发展需要创新经营理念，避免低俗化倾向、要重视“乡村性”和“地方性”，深入挖掘乡村旅游资源的文化内涵，包括乡村民俗文化、乡村文化遗存、乡村行业文化等，以满足多层次游客的需要[3]。

皖南地区乡村旅游开发应以徽文化为核心，突出江南水乡的风土人情，形成特有的“山—水—人”韵味和风情。在旅游产品开发中，仍然坚持以文化为灵魂的主导思想，引导旅游者体验当地民风民俗，融入目的地居民的日常生活，突显乡村旅游的原生态性。

[1]王庭.安徽省乡村旅游发展的现状、问题与对策[J].特区经济,2009(1).

[2]卢冲,张晓慧.我国乡村旅游市场发展现状分析[J].安徽农业科学,2008,36(16).

[3]钟晓鹏,陆林.合肥市乡村旅游市场研究[J].资源开发与市场,2010,26(1).

[4]贾红风,李云霞.基于循环经济理念的云南乡村生态旅游开发研究[J].经济问题探索,2009(5).

[5]李桐,张晓智.乡村旅游市场的发展现状及对策研究[J].思想战线,2008(34).

[6]熊元斌,邹蓉.乡村旅游市场开发与营销策略浅析[J].商业经济与管理,2001(10).