后金融危机时代中国文化贸易的机遇与挑战

中国传媒大学电视与新闻学院 许亚群

1 后金融危机时代对中国产业发展的影响

时至今日，全球金融危机的风暴似乎已经渐渐平息，但是由金融危机引起的一系列遗留问题似乎还没有得到很好的解决。国际方面，欧债危机和美国的量化宽松货币政策导致中国输入性通胀加剧，原油、国际大宗商品价格高企，本币升值压力加大。而国内方面又由于2009年的40000亿刺激经济计划导致了投资过度、产能过剩、外汇占款增加、CPI高企等一系列联动性问题，进一步使得宏观经济有陷入滞涨的风险。我们称这一时代为“后金融危机时代”。

进入了后金融危机时代之后，越来越多的观点意识到中国传统的粗放型经济增长模式已经难以为继。当年我国依靠改革开放的对外政策，以轻工制造业等位主导的产业拉动，用廉价劳动力、高污染、高产能过剩换来了经济的高速增长。但是这种增长模式虽然能解决一时只需，绝不是长久之计。中国作为一个发展中国家参与产业链全球化的分工，必然要处于产业链的低端，而这种分工不但使得我们无法拥有强大的民族品牌企业，更会用高速增长的经济数据来增加我们的惰性，使得我们安于现状。因此2008年的金融危机，对我们来说既是灾难，又是机遇。使得我们真地能潜心寻找新的经济增长点，致力于产业结构调整，切实振兴第三产业。

2 发展文化产业，开展文化贸易在当前的必要性

按照《国民经济行业分类》所述，文化产业同仓储物流、金融地产、科研教育并称为第三产业的四大支柱。而相较其余相关产业，文化产业无论是在产业发展还是在对外贸易上都有着其得天独厚的优势。

2.1 迅捷性

在党中央提出了“坚持科学发展，提高自主创新能力”的发展战略之后，哪类产业能抢占自主创新的先机，哪类产业就最有可能构建民族品牌，从而率先成为对外贸易的领军者。相比之下，文化产业的迅捷优越性随之凸显。

文化不同于其余第三产业，它的自主创新要比其余相关产业来得快。因为文化产业的创新不仅仅对高新技术手段和先机管理体制有所需求，更重要的是人的创意和灵感，思想与理念。在整个第三产业领域内，只有文化产业对科技发达水平和先进技术手段的依赖程度较低。

我们提出的自主创新和品牌战略，无论是培养人才还是进行技术研发都是需要时间的。而相比之下文化产业的内容创意生产，则要来得方便与容易。对于文化产业而言，也许某一个平凡的人不经意的一个想法，就可以成就一个品牌，影响整个世界。因此，从第三产业的发展给对外贸易的促进角度来看，发展文化贸易是必要的，甚至可以说是首要的。

2.2 资源优越性

文化产品不同于其余的实体经济产品，其有着商品和意识形态的双重属性。而全球每一个地区的文化消费者的审美习惯和偏好都是不同的，因此，这种差异性的存在更增加了对外贸易的潜在需求。中国在文化产品生产中有着得天独厚的优势。悠悠华夏史，上下五千年。能够开发与挖掘的文化资源实在是太多了。在我们眼中看来司空见惯的东西如果善加利用，就可以变废为宝、进军全球市场。艺术源自生活，我国13亿民众的灵感与创意更是为文化产业内容的生产提供了庞大的潜在智库。

2.3 科学先进性

促进文化贸易与交流一方面能够增加国家的软实力，提高中华民族文化的影响力；另一方面可以在对外贸易中获得新的经济增长点而创造新的对外贸易结构。文化产业属于绿色经济，科技含量高，耗能少，不污染环境。相比传统对外贸易的主体制造业而言有着极大的可持续性优势。纵观世界，美国文化产业占GDP的20%，其文化产品向世界范围对外输出的力度自然不用提。连韩国这样的弹丸之国竟然也成为全球第五大文化产品与服务输出国，向世界输送他们的价值观。西方发达国家的文化产业都已经是本国的支柱产业，因此中国如果想走强国之路，必须大力发展文化产业，开展文化贸易，使得中国民族文化也能影响全球。这是中华民族伟大复兴的必经之路。

3 当前中国文化贸易发展面临的困境和问题

3.1 世界区域文化发展的不平衡性及中国文化产业发展的客观劣势

西方发达国家的文化产业发展已经有近百年历史，甚至亚洲韩国、日本等国的文化产业也都是处在成熟高增长阶段。而在中国，文化产业只是一个新兴产业。自主创新能力严重不足、产业链结构不合理，不完善、市场开发意识不够、宏观政策法制保护不健全等诸多发展中的问题严重制约着我们。因此在这种区域文化发展不均衡的客观环境下，我们在文化贸易中自然无法取得比较优势。文化贸易的繁荣支撑根源在于文化产业的兴盛。但是改革开放以来我国一直致力于增长的速度而忽略了对经济结构的调整与优化，过于依赖第二产业拉动经济增长而忽略了产业之间的联动性。这种现象导致了我国的文化建设出现了两个弊端，一方面是事业产业结构失衡，事业发展过度使得文化资源浪费，产业建设不足导致生产效率低下。另一方面是文化开放度和交流不足，大多数文化产品不具备参与国际竞争的能力。这两大弊端进一步使得我国文化体制僵化、创新不足、产权保护不力、市场开发不足、现代文化流通服务体系不健全、创意人才和高技术人才严重缺失等一系列问题一直都不能得到良好的解决，因而不能生产出优秀的、具有强大国际竞争力的文化产品。而没有品牌文化产品，更不必提文化服务了。

文化走出去，品牌最重要。而一个民族品牌的打造，是由人才创意、服务体系、先进理念、科学技术这四个方面共同作用的结果。在这些方面，我国尚处于起步阶段。

3.2 文化的民族性和世界性的冲突，各国的文化贸易壁垒

近年来以美国为首的西方资本主义国家把“软实力建设”提到了首位，大肆鼓吹西方文化价值观，并以其具有优势的文化产品冲击中国本土市场。很多中国当代的年轻人已经被西方资本主义的思想所腐蚀，逐渐淡漠了社会主义的价值观。对于这种现象，我们要深刻地理解文化的民族性和世界性的差异：只有民族的，才是世界的。离开民族的，就没有世界的。全球经济一体化并不代表全球文化一体化。在世界文化合作交流深化的当代，我们更要坚持社会主义先进文化思想的优越性，以华夏文明为荣。

在各国文化的贸易交流中，贸易壁垒的存在是必要的。文化消费本身是主观的，消费者的品位千差万别，价格在文化产品的消费中既然不总是一个决定性因素，那么市场失灵就不可避免。如果文化贸易自由化，将会导致全球品位和行为的标准化，这样不但会丧失文化产品的民族性，更会给文化产业发达国家对他国进行文化侵略找到一个合理的借口。中国是一个文化产业处于建设初期的发展中国家，更是全球惟一一个坚持社会主义道路的大国。因此一方面我们要在文化贸易中强化本国的文化主体影响地位，绝对保护民族文化主权；另一方面，我们要在积极进取和对外交流中打破西方国家的恶意保护壁垒，为国际文化交流营造一个公平、合理、健康、有序的市场环境。

4 后金融危机时代政府应该采取的文化贸易应对措施

4.1 以行政手段为依托，进一步促进文化产业集团优化升级

文化贸易的本源在于品牌性文化产品和服务，而品牌性文化产品和服务的本源又在于具有国际竞争力的大型文化产业集团。对于处于文化产业集团化建设初期的中国来说，行政手段自然成为了推进集团化建设的主导力量。集团化建设的根本目的在于促进生产要素合理优化配置、提高资源使用效率、促进资源共享并节约成本。但是以我国现有的文化产业集团的发展现状来看，这种集团化合效应并不明显，有的产业集团还出现了适得其反的效果。

因此，政府应该继续深化宏观调控，以建立民族品牌性大型文化企业集团为战略目标，以行政手段为依托继续深化文化体制改革，充分发挥市场在资源配置过程中的基础性作用，根除以往事业体制所残留的弊端。在集团化的基础上进一步促进高效能和集约化建设，驱使文化产业集团实现产业内部结构优化升级。以建设具有生产高科技、高劳动附加值、拥有自主知识产权的文化产品生产能力的大型产业集团为战略目标，为文化贸易的进一步开展提供良好的先决条件。

4.2 致力实施系列工程，通过开展项目合作拓宽营销渠道

系列工程是由政府主导，具有标志性，带动性的工程。对于中国这样的文化贸易市场不发达、文化自由流通体系不健全的国家来说，由政府主导的项目工程是具有很强的引领和示范效应的。以出版业为例，中国政府近年在继续实施并完善“经典中国”国际出版工程、“中国图书对外推广计划”、“中外图书互译计划”等重点工程的基础上，进一步扩大国际合作的数量和范围；同时设立中华优秀数字出版物推广工程，鼓励围绕数字出版产品开展广泛的国际合作。这些相关项目的开发合作，都为我国文化输出创造了有利的契机。

在营销渠道方面，一方面文化企业应该突出营销意识，强化市场导向，在固守现有境内市场基础上进一步开拓境外市场。并逐步实现传统媒体与新兴高新技术产业)如互联网等(的战略融合；另一方面应该利用与境外资本融合运作的契机开展更深层次的战略合作，力争推动中国文化产品进入国际主流市场。

4.3 改革政府文化贸易管制方法，切实强化文化监管与立法

长期以来我国的文化贸易逆差现象一直存在，而这种文化倒灌现象的产生还一直存在于中国的政府管制之下。这一切的根源都在于我们的文化管理体制和文化产品服务和发达国家存在着一定的差距。因此在我们的文化产业振兴和民族文化品牌打造阶段，政府必须进一步深化文化贸易管制的方式方法。一方面要积极促进文化交流和国际文化资源共享；另一方面又要切实维护本国的文化安全，避免文化侵略。

知识产权是文化产业的灵魂，如果一国文化产业的知识产权不能够得到很好的保护，一方面会大大抵消本国创作者的积极性导致文化资源浪费；另一方面会使得其国际形象和声誉下降，严重影响文化贸易的绩效。文化监管和立法不健全是中国亟待解决的一大问题，对此政府应该在强化教育宣传，加强全民版权保护意识的同时又坚决严厉打击盗版等一切侵权行为，为国内外文化贸易市场营造一个健康的流通环境。

4.4 加强人才培养，通过多种渠道吸收培育文化类人才

文化产业的核心是创意，而创意的核心在于人才。中国现在不仅仅缺少文化产品的生产人才，更缺少文化企业的管理人才和文化市场的开发人才。因此，中国一方面应该加大创新型文化创意产业人才的培养力度，重视文化专业人才教育和培训，并鼓励本土人才走出去，在人才培养，市场开发等方面多和西方进行文化沟通与学术交流，不但要将西方的先进管理理念和营销理念整合创新、为我所用，更要在对外交流中对西方的文化结构和文化消费市场进行充分的了解。另一方面，要海纳百川，鼓励全社会民众参与文化建设。积极搭建国内文化学术交流平台、创意论坛、创意基地等相关文化服务机构，真正地做到“集中民意，汇聚民智”。

[1]大国策:通向大国之路的中国模式文化产业发展战略[M].人民日报出版社,2009.

[2]金元浦.当代世界创意产业的概念及其特征[J].电影艺术,2006(03).

[3]阳明华.发展我国对外文化贸易的思考[N].湖北日报,2010-06-18.

[4]柳斌杰.2010北京国际出版论坛主题报告.2010.