国际商务谈判中的跨文化差异及对策

河北北方学院外国语学院 连俊峰 赵素妮

国际商务谈判作为对外交往的一种特殊形式,一定会涉及到不同社会形态、不同民族、不同地域、不同信仰和不同文化的相互冲突和碰撞，也就是跨文化差异。因此，要求我们在国际商务谈判准备与组织时,必须首先了解谈判对手以及双方之间的文化联系与差异，做到“知己知彼”，这样谈判时才能在有的放矢地满足对方的前提下，为公司(企业)争取最大限度的利益。

1 中西方的跨文化差异

1.1 文化的涵义

广义：人类在社会历史活动过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义：指一定社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构等。

作为历史现象，文化是人类社会发展的产物，在不同的历史发展阶段有其不同的形式和内容，并随着社会及物质生产的发展而发展。

作为意识形态，不同的社会阶层有自己特有的文化。它是一定社会的政治和经济的反映，同时又给一定社会的政治和经济以巨大影响和作用，成为推动社会向前发展的动力。

作为民族特征，随着一个民族的形成和发展，它的文化也以民族的形式发展起来，表现为独特的民族语言、民族心理、民族性格、民族传统及生活方式等，它是区别一个民族的符号和工具。文化具有社会性、民族性、多元性、区域性等特点。虽然具有多元性，但从区域范围来讲，在同一区域内，一般只有一种主流文化。它必须为本区域的政治和经济服务。

正是由于这些特征的存在，使得中西方传统习惯、价值观念、宗教信仰、思维方式等都显现出自己的特色，形成中西方之间的跨文化差异。

1.2 跨文化差异的主要表现及产生的原因

由于造成世界文化多元性的原因很多,因此不同文化的差异也很多，归纳起来,影响国际商务谈判的跨文化差异及产生原因主要表现在以下几个方面：

1.2.1 民族差异

全世界有2000多个民族，在人类社会发展过程中，各民族形成了自己独特的民族心理、语言风俗和生活习惯，在衣食住行、文化生活等各方面有其不同特点。例如，中国人把春节看成是一年中最重大的节日，外出的人不论离家多远，都要放下工作，想方设法回家和家人团聚，从而形成了中国特有的人员大流动——“春运”现象。而以英美为代表的欧美国家则以圣诞节为主要节日，只是集体就近狂欢而已，对家人团聚看的十分淡薄，更不会为此改变自己的生活，放弃自己的工作。

1.2.2 思维方式差异

中西文化思维方式差异表现在诸多方面，比如抽象和具体的差异，反映到生活态度上则可以理解为西方人更加实用，而中国人则多少更偏重一些精神感受。西方人重理性，重逻辑思维，而中国人重悟性，注重辩证思维。西方人直率而中国人谦让，因而在对待称赞方面，双方的反映互不相同。在西方，人们能大方地接受赞扬。中国人受儒家思想的影响，养成了谦虚谨慎的秉性，对待别人的称赞和表扬常采取自谦或自否的态度，不然就有骄傲自大之嫌。

1.2.3 宗教信仰差异

宗教是人类社会发展到一定历史阶段的产物，是一种文化现象。目前，世界上主要的三大宗教：伊斯兰教主要盛行于北非及中东的阿拉伯国家；基督教(天主教)主要流行在欧美和澳洲等地；以中国为代表的东南亚很多国家则信奉佛教。各宗教之间不同的戒律、文化倾向对人们思维方式、行为准则和价值观念发挥着重要影响。如，基督教讲究自修，以自己为本拯救自己的灵魂；而佛教则更关注别人，以普渡众生为目标。

1.2.4 价值观差异

价值观是指人们对客观事物的意义、重要性的总的评价和看法，是为个人和本团体利益服务的。一方面表现为价值取向、价值追求并形成价值目标；另一方面表现为价值尺度和准则，成为评判事物的标准。同样的事物和问题，不同社会的人会得出不一样甚至截然相反的结论。例如,中国人自古以来就形成了勤劳的好习惯，人们早出晚归，为自己和子女建设美好家园，特别重视亲情，把孝顺父母，爱护子女当做生活的全部；西方人则相反,他们是晚睡迟起，大多数人在床上吃早餐，把休息看成是人的一种权利，他们只为自己活着，养育未成年子女、联系老人仅仅是为了承担法律责任和义务，成年子女一般都各自为生，出于亲情的往来较少。

这些差异对人们的影响渗透在衣食住行和文化生活的各个方面，最终形成了不同民族、不同国家和区域的文化差异。

2 跨文化差异对国际商务谈判的影响

中西方文化的差异，有使不同文化的群体相互疏远甚至排斥的倾向；同时，文化差异可能成为人们沟通与交往的障碍，对国际商务谈判造成重大影响。

2.1 跨文化差异对谈判结果的重要影响

我们有很多谈判者在谈判实践中没有充分重视文化差异对谈判的重要影响。一些地方政府为了多引进外资发展地方经济，在谈判时随意许诺，甚至不惜损害国家利益。过分的优惠条件和一些明显违规的做法，给习惯于遵规守法、按章办事的西方人以不安全感，其结果是吓跑了对方，导致谈判失败，缘由是我方的谈判者对外方谈判者的思维方式和价值观缺乏应有的了解。

2.2 跨文化差异对谈判沟通过程的影响

谈判沟通,主要表现为语言沟通。语言是一个民族文化的主要载体，是人与人进行沟通的桥梁。国际商务活动的语言差异也是最直接明了的。如，中国人见到熟人时，经常说的“你好”、“吃了吗”、“从哪儿来”、“干啥去”等只是虚化的问候语，并不需要回答。而在西方讲英语国家中这并不属于问候语，而是实质性问题，可能会引起误会或者必须得到明确答复。如果把yellow book(黄皮书)理解成“黄色书籍”，把sweet water(淡水)理解成“糖水”，那么谈判肯定会出问题。因此，要取得国际商务谈判的成功，必须了解对方的语言习惯，先过英语语言关。

2.3 跨文化差异对谈判沟通方式的影响

在国际商务谈判中，中西方由于文化的差异,各自习惯的沟通方式也有很大出入，因此沟通中往往出现各种各样的问题。文化修养层次不同的谈判人员在谈判过程中的表达方式可能截然不同，有的会选用委婉、间接的方式表达自己的想法，有的则是直截了当说出自己的意思。结果是一方可能认为对方太过粗鲁，而另一方则会认为对方诚意不足,甚至误解对方的意思。

2.4 跨文化差异对谈判风格的影响

文化的差异，使谈判者的谈判风格留下不同程度的文化烙印。文化决定谈判者的伦理道德,影响着他的思维方式，引导着他的个性行为，从而使文化背景不同的人谈判风格迥异，在谈判过程中对双方交往方式、交往关系以及谈判结构产生直接的影响。中国人比较注重身份地位,重视初次合作，讲究互相信任，注重建立和谐的人际关系。而以美英为代表的西方国家，以获取最大经济利益为目标，六亲不认，崇信物质和金钱，办事直截了当。由此可见，文化差异对谈判过程和结果会带来广泛而深刻的影响。

在国际商务谈判中，如果不仔细研究双方的文化差异，很容易导致谈判失败。因此，要求谈判双方要相互了解对方的文化，准确理解对方的目的和行为，努力让对方接受自己，最终达成一致的协议。

3 国际商务谈判中应对跨文化差异的对策

正确对待跨文化差异，既要克服狭隘的民族主义，又要旗帜鲜明地反对崇洋媚外的民族虚无主义，在谈判实际中要采取认可、接受和批判的态度,积极应对跨文化差异带来的问题,促使谈判成功。

3.1 正确对待跨文化差异，做好谈判前的各项准备工作，体现谈判的诚意

为了妥善应对跨文化差异，确保谈判成功，一定要充分做好谈判前的各项准备工作。一要预设好谈判背景，对即将进行的谈判做到心中有数。对谈判者和谈判形势进行合理评估, 认真核实谈判过程中需要的各种材料,包括最佳备选方案和让步策略。因为西方人大都信奉基督教，所以选择谈判地点、布置场地时要回避“13”这个数字，比如13楼、13号房间、谈判桌边不能摆13张座椅等等。二是正确预测谈判过程，对参与谈判的单位、人数、谈判者的级别等做到合理安排。对一些谈判过程中突发的跨文化冲突事件，应做到冷静对待，能回避的要合理回避，不能回避的，要有的放矢、不卑不亢地酌情处置，决不能在个别不利于谈判的事情上纠缠。三是合理安排谈判时间，充分考虑谈判双方的工作、信仰和生活习惯。对于习惯下午工作的人，谈判时间要安排在下午。对于习惯晚上工作的人，谈判时间要安排在晚上。和美英等信奉基督教国家(公司)谈判不能安排在Friday(星期五)，因为星期五是耶稣受难日，是Black Friday(灾难的一天)。同时，要特别注意谈判时限，尤其是和美国人谈判，一定组织好谈判过程，尽可能缩短谈判时间，不能给人浪费时间的感觉。

3.2 正确对待跨文化差异，正式谈判中要恰到好处地使用谈判语言，准确地阐明自己的观点

在语言交流方面，中国人多遵循“中庸之道”，顾及双方体面和感受，语言使用上也较委婉，而美国人生性好斗，爱争辩，语言对抗性强，只考虑所谈的事项，毫不顾及对方当事人的感受。这就要求我们在谈判中必须采取简单、明了和坦率的外向型交流方式阐明自己的意见，做到是非分明，决不能为了面子，不讲原则地一味地迁就对方。比如，发现某商品的包装不坚固，就应该直接要求对方It’s urgent to improve the packing(必须马上改进包装),而不能像国内教小学生那样采用启发诱导式：Strong packing will protect the goods from any possible damage during transit(坚固的包装可以防止货物在运输途中受到任何损失)，去让美国人猜你的心思，意识到包装不坚固去主动改进。

3.3 正确对待跨文化差异，谈判中要选择灵活的谈判方法，竭力促使谈判成功

在谈判方法上，中国人的思维模式一般是多照顾整体取向，谈判中采用的方法也多是由整体到局部，从大到小，先笼统再具体，即先就总体原则达成共识，再去考虑制定具体的解决问题方案。不会把次序之分看得很重要，承诺和让步通常要到谈判的最后才能做出。而西方人较重视事物之间的逻辑关系，更关注谈判细节，急于在谈判开始就讨论具体条款。为此，我们必须既要重视对全局的掌控，又要格外关注谈判的每一个细节，将价格、交货、担保和服务合同、法律责任等各类问题化整为零逐次解决，双方在每一个问题上分别作出让步和承诺，逐步就每一个问题达成局部性的小协议，最后将所有小协议进行综合，以形成谈判总协议。

[1]袁世全,冯涛.中国百科大辞典[M].华夏出版社,1990.

[2]姜珍.应对国际商务谈判中的文化差异[J].人力资源管理(学术版),2009(10).

[3]汤秀莲.国际商务谈判[M].南开大学出版社,2003.

[4]周晓菊.国际商务谈判[M].高等职业教育经济管理类专业规划教材,2010.

[5]刘园.国际商务谈判.北京大学出版社,2011.