中西方文化差异背景下商标翻译技巧探源

盐城师范学院外语系 杨丹

入世的10年，是改革开放后我国经济发展最为良好和快速的10年，我国同世界各国间的贸易合作更加紧密。十年来，我国的出口增长了4.9倍，进口增长了4.7倍，工信部的统计数字表明，2010年我国的出口额达到了15万亿美元，进口额14万亿美元，我国已经成为世界上第一大出口国和第二大进口国，是全球最具经济活力的国家之一。当前我国众多企业的知名品牌在立足本土市场的同时，积极的进军海外，拓展市场空间，联想、海尔、匹克等一大批国产品牌已经成功的登陆欧美，赢得了当地消费者的青睐，产品畅销为企业获取利润的同时也为国家带来了大量的外汇收入。然而，由于历史发展等原因，中西方在文化上存在着巨大的差异，我国很多销往欧美的产品，因为没有考虑到文化因素的影响，在中文商标的译名翻译上出现了问题，商标所表达的文化意象令当地消费者产生了歧义和误解，结果导致了产品滞销，严重影响了企业的出口贸易。这种情况对进口企业也同样如此。因此，如何处理好中西方存在的文化差异，做好商标的翻译工作，是我国众多品牌产品进出口企业和商标翻译工作者应当亟待研究和探讨的问题。

1 商标的翻译对产品海外市场营销的作用

现如今的世界生产力高度发达，物质产品十分丰富，在这个供远大于求的市场上企业间的竞争异常激烈，全球每年有数万种的新产品被推销上市，在国际市场上销售，而最终赢得消费者占领销售市场的产品却不到20%，而在这些众多的铩羽而归的产品中，因为没有处理好跨文化交流，错误的选择了商标的译名，是导致它们海外营销失败的重要原因之一。这是因为不同的国家和民族因为风俗习惯、宗教信仰、思维方式、价值理念等方面的不同，他们在文化上存在着巨大的差异，如果在商标翻译的过程中忽视了文化差异的存在，商标所蕴含的特定文化信息，在通过语言传递的过程中给译语国家消费者产生了误解，就会严重影响到产品的海外市场销售。商标作为商品的名称，是代表产品的一种特殊符号，对产品能否打入市场十分重要，在众多功能相同、样式类似的产品中，有效承载文化信息、具有吸引力的商标会为企业打开市场的大门，为企业创造无限的商机。我们可以看到，可口可乐、耐克等成功知名的商标已经成为所属企业的无形资产，并为这些企业创造着源源不断的财富。因为商标的翻译对我国企业产品在海外市场的营销作用巨大，所以我国的进出口企业一定要格外重视并解决好商标翻译中的文化差异问题。

2 中西方文化差异对商标翻译影响的具体表现

2.1 相同事物具有不同的文化意象

由于风俗习惯、生存环境、社会发展等方面存在着不同，中西方的人们在对事物的认知上有很大的差别，当他们在面对同一种事物的时候，却有可能产生不同的文化意象，尤其是在对某些动植物的理解上，甚至存在截然相反的寓意，我国的不少企业在给自身产品商标转换译名的时候，因为没有注意到这种文化差异的影响，不当的商标翻译使西方的消费者对产品产生了反感心理，给产品的营销造成了困难。例如：燕子、鸡、孔雀和白象等在中国都是代表着吉祥、健康、积极向上的动物，因此我国的很多产品都以它们命名，如燕京啤酒、金鸡鞋油、孔雀电视和白象电池等等，这些商标代表的寓意也很受国人喜爱，在中国市场上有着很好的销路。但是这几种动物在西方却传达着相反的文化意象：燕子在西方某些场合出现具有凶兆的含义；公鸡在欧美有时暗指男性性器官；孔雀则被西方人看做是淫鸟；白象则是累赘、无用的代名词等等。如果在这些商标的翻译上不进行一定的文化信息调整，而采用直译的商标名称，肯定会极大的制约产品在海外市场的销售。

2.2 颜色、数字因素给商标翻译带来的影响

中西方的人们对颜色和数字的感觉也存在很大的不同，中国人认为喜庆的红色和有春天气息的绿色，在西方人看来却有着血腥和妒忌的含义。中国人认为数字6、9有顺利和长久之意，但数字6在西方则被看做是不吉利的，six penny说的是不值钱，666在西方的《圣经》中象征着魔鬼，13则更是数字中的大忌，在许多公共场合甚至把含有这一数字的编号隐去，西方人把数字7看做是有积极向上含义的，因此饮品中有7-up商标，表示7喜的意思。所以我们的产品在出口的时候，商标的翻译一定要趋吉避晦，像红星、红旗、六神花露水、王守业十三香这些国内适用的商标，在欧美市场销售时，其译名一定要做适当的改变，使之符合西方消费者的心理需求，这样才能取得海外市场销售的佳绩。

2.3 地理位置差异对商标翻译的影响

我国与欧美等西方国家处在不同纬度的地理位置，地理环境的不同不仅影响着人们的生活方式，也影响着国家和民族的文化和语言。例如，我国处于太平洋的西海岸，春季从太平洋向我国吹过来的暖风是东风，因此在我国人们的心目中东风万物复苏、春暖花开的美好象征，而在英国，该国是身处大西洋的岛国，向他们吹来的温暖和煦的风是西风，东风则是欧洲大陆北部吹来的冷风，因此英国人对西风的看法与中国人对东风的看法是一致的。所以在产品商标的选择上，就有了中国的“东风”牌汽车和英国的“西风”牌(Zephyr)汽车。如果我国的东风汽车要销往英国，就应适当调整它的英文译名，避免“东风”给英国人产生寒冷、不愉快的感觉。

3 中西方文化差异下商标翻译的技巧

3.1 遵循文化信息灵活等值的商标翻译原则

在商标的翻译中，中西方由于地理环境、风俗习惯、思维方式和宗教信仰等方面的不同而产生的文化差异是不可避免的，因此翻译人员想要跨越不同文化间的差异，使商标的译名恰当并被译名所在国家的消费者接受，就必须通过进行适度的、灵活的文化信息调整来解决。美国著名翻译学家尤金奈达的功能对等理论或动态对等理论同样适合作为商标翻译的原则，译者应力图实现最自然、贴切的文化信息对等，把商标在原语文化背景下的含义转换成译语文化背景下的相应词汇，再现商标在原语中的文化内涵。要做到这点，就必须对中西方文化进行对比，通过对文化上存在的差异进行调整，最终在两种文化的对比和调整中找到对等的语言表达方式。

3.2 充分理解产品商标所承载的文化内涵

每个企业对自己生产出来的产品所赋予的商标都不会是没有内在寓意随意而为的，但在一种文化下产品商标所蕴含的积极意义，很有可能在另一种文化下是负面的、消极的，因此商标的翻译人员，一定要充分了解东西方存在的种种文化差异现象，避免在两种语言转换的过程中出现文化冲突和文化缺失的问题，才有可能翻译出等效、高质量的商标译名。这就要求译者不能只停留在对商标表达的表层信息的理解上，应当深入探索该产品原产企业在商标中赋予的深层次的文化内涵，并能够在译语中找到合适的词汇表达，商标的翻译不应该是简单的词汇上的对等，而是在两种文化中找到交融点，使商标的翻译做到深层次的含义对等。商标的翻译人员只有在充分理解产品商标所承载的文化内涵，才有可能在此基础上，通过创新的、灵活的翻译方式和方法，实现成功的商标对译，令消费者高度认可该商标下的产品成为可能，企业才能成功的占领目标市场。

3.3 当商标名称的指称对象在译语中不存在时的翻译技巧

这种问题在医药进出口领域经常出现，我国企业进口的很多药品，是欧美厂商运用现今最新技术研发出来的，国内目前还没有与之相对应的产品和专业术语，因此在商标的翻译时经常会产生困难，如果简单的通过音译或直译，不仅拗口而且体现不出产品的性能，中国百姓根本不知道这些药品是治疗什么的，因此产品很难在国内市场销售。这就需要商标翻译人员采用一定的技巧，结合这些产品的特点和商标的发音，谐音又谐意的找到该产品商标的合适中文译名，使国内消费者不仅能够牢牢记得该商标的中文名称，并且也清楚该产品的功效，从而能够保证此类进口商品在国内市场的顺利销售。例如：百多帮(Bratoban)；喘康速(Bricasol)等就是克服语言上的文化差异，比较成功的商标翻译案例。

3.4 当商标名称在译语中产生文化意象偏差时的翻译技巧

这是现今的产品商标在两种语言的转换过程中最容易发生的问题，导致问题的产生有中西方不同文化下对事物的认识不同；对颜色或数字理解上的不同；宗教信仰不同；思维方式不同等等原因。在商标翻译的过程中，翻译人员一旦处理不好，就会令目标销售地的购买者产生曲解和误会，甚至造成文化冲突的发生，即使企业产品的质量和功能再好，也不会创造良好的销售业绩。为了避免商标的翻译产生文化意象上的偏差和错位，当出现此类情况的时候，商标翻译人员可以通过进行一定的归化处理，在保证传递商标在原语中想要表达的思想内涵，同时又避免因使用原语直接对应的译语词汇引起歧义，使消费者产生厌烦心理。这是一个比较简单可行的商标翻译技巧，但也存在着可能产生文化意象缺失，难以引发消费者共鸣的弱点。例如：为了避免红色给欧美消费者产生忌讳，将“红星”商标译为Shining Star；“红运”译为good luck；“金鸡”商标译为Rooster等等。

3.5 运用转换意译法对商标进行翻译

转换意译法是指在摒弃商标原语中的字面意义的同时，保留商标在原语中的内在含义和宣传产品的功能，用另一中意义的词汇取代原语商标的词汇。这是一种实际商标翻译中经常采用的方法，它的优点在于消费者通过商标的名称容易联想到其产品的功能和特性，增强他们的购买欲望，促进产品在该市场领域的销售。它要求译者必须充分的了解产品的特点和性能，同时十分清楚译语国家消费者的心理。例如中文名为“紫薇”的商标，通过转换意译法可以翻译为PRIME，因为中国星象学中的紫薇星在星宿排名中位列第一，而PRIME在英文中具有“第一”的含义。Safeguard的中文译名“舒肤佳”也是运用转换意译法进行商标翻译比较成功的典范之一。

4 结语

商标的翻译是一项十分复杂的文化信息传译过程，要做到原名和译名的绝对对等是很困难的，译者要实现商标翻译的尽可能完美，就必须在充分了解中西方不同文化的基础上，结合两种文化，并对商标所涵盖的信息进行适度的调整，才有可能保证商标原语名称的意义最大化的体现在译名中，在准确传达本土文化的同时，吸引译语国家消费者对产品的购买愿望，促进该商标下产品在海外市场的销售。

[1]崔洪.中西文化差异探源及商标翻译[J].中国市场,2005(6).

[2]徐小靓.跨文化交际背景下的文化差异与商标翻译问题的探讨[J].科技信息,2008(12).

[3]亢永兴.文化差异背景下商务翻译原则的探究[J].大众科学,2008(13).

[4]乔恩特.跨文化管理[M].机械工业出版社,2009.

[5]窦卫霖.国际商务交往中的语言文化差异研究[J].上海大学学报,1999(6).