国际酒店全面扩张下投资者品牌引进的策略分析

浙江商业职业技术学院旅游系 魏洁文

1982年香港半岛集团正式管理北京建国饭店，标志着国际酒店集团进入中国饭店市场。三十年来，随着中国经济与旅游事业的发展，国际知名酒店集团纷纷登陆，并日益加快发展的步伐。目前，全球排名前十位的国际酒店集团均已进入中国市场，进驻的国际酒店品牌达40多个。面对具有巨大增长潜力的中国市场，国际酒店集团已将中国锁定为全球范围最重要的发展地区，强力推进全面扩张发展战略。

进入中国市场的国际酒店集团中，除香格里拉与半岛等极少数酒店管理集团外基本都以轻资产，靠品牌输出为主的扩张发展模式。对酒店集团而言，这种模式经营风险小，扩张速度快。然而，也正是因为短期内国际品牌酒店规模的快速增长，跨国酒店集团的管理质量也开始受到市场的质疑，管理水准下降，人力资源短缺，支撑系统乏力等问题日趋突现。此外，国际品牌进入中国市场的“水土不服”，中国投资者在引进品牌过程中的非理性动机和缺少策略，都可能成为酒店持续发展的一道障碍。

1 国际酒店集团在中国全面扩张发展的特征

1.1 由单一品牌向多品牌、单一业态向多业态组合式的发展

单一品牌向多品牌发展、单一业态向多元业态的组合式发展，既是在中国市场全面扩张战略的需要，也是满足中国巨大消费市场不同需求的需要。各大国际酒店集团不仅在品牌档次上由豪华高档向高中低档齐头并进发展，而且在类型上也由商务型向休闲度假、会展型、公寓型、精品酒店等多类型延伸，在规模上由大型和全面服务型向精品型、会所型拓展。

洲际集团刚进入中国时，只有假日品牌饭店，为了满足商务客人的需求，陆续推出皇冠假日、洲际等系列品牌，涵盖城市商务、会议会展、休闲度假等各种类型的酒店，以适应不同的市场需求。而2004年推出的品牌——Indigo(英迪格)则更加细分市场，定位为中心城市的高端时尚精品酒店。目前洲际集团在中国共有5个品牌，除英迪格其余4个品牌都在20家酒店以上。万豪酒店集团通过引入万豪、JW万豪、丽思卡尔顿、万丽、万怡系列品牌，形成从超豪华到中低档品牌的金字塔结构，实现全方位发展战略，很快打开了中国市场，成为在华发展最快的跨国酒店集团之一。事实上，在全球排名前十的酒店集团中，除了精品国际和最佳西方，其余各个酒店集团都至少已经有4个酒店品牌分布在中国各地，用不同的价值组合适应不同的消费需求，利用强大的品牌优势全面渗透中国酒店市场。

1.2 由大城市向经济快速发展的二三线城市扩展

近年来，国际酒店集团将发展重心转向中国的二三线城市，其主要原因有以下几方面：其一是随着二三线城市经济的快速发展，国内旅游需要的不断增长，使国际饭店集团非常看好二三线城市的市场前景；其二是因为一线城市酒店市场已渐趋饱和，而在二三线城市国际品牌还具有稀缺性，存在较大市场空间；其三是政府的鼓励与引导作用。为了增加税收、扩大就业、改善投资环境、提升城市品味，许多地方政府积极扶持建造高端酒店，把引进国际品牌作为重点项目、用地指标的审批条件，或纳入政绩目标。其四是归于中国房地产开发建设模式的催生和带动，地产开发普遍存在着借品牌酒店提升地产价值，扩大地产收益的动机。

据报道，希尔顿、万豪、喜达屋、凯悦、卡尔森等酒店集团未来几年在大中华区新增的酒店大多分布于二三线城市；洲际集团计划未来几年内在中国签约60家饭店，主要集中在二、三线城市，特别是一些中等城市；温德姆、雅高等集团在二三线城市布局的酒店数量已远远超过其在一线城市的酒店数量；香格里拉集团也积极拓展其在中国内地二、三线城市的市场，在未来三年内将会有近10家香格里拉酒店在中国二、三线城市开业。

1.3 由豪华高档饭店向中低档经济型饭店延伸

随着一线城市国际品牌在高档酒店市场的高密度分布，高档酒店市场竞争的加剧，使国际酒店集团也开始更多地关注中国的中低端酒店市场，在继续扩张豪华高档酒店市场的同时，纷纷引进中低档酒店品牌，向中低档经济型酒店市场延伸。

近年来，洲际的智选假日，雅高的宜必思、美居，温德姆的戴斯、速8等经济型酒店发展迅速可谓日新月异，万豪的万怡、希尔顿的希尔顿花园、第2家园，卡尔森的丽亭、丽柏、丽怡，喜达屋的雅乐轩等的布点也豪不逊色，而温德姆酒店集团更计划用30年在中国开出2000家速8酒店。

1.4 由委托管理为主向特许经营渐增趋势变化

从全球范畴看，洲际、万豪、凯悦、希尔顿、喜达屋，还是温德姆、雅高等几乎所有知名国际酒店集团都是采用特许经营为主、委托管理为辅的经营形式。因为特许经营是最经济、最高效的规模扩张手段。而在中国，情况有所不同。在过去30年，进入中国的国际酒店集团一直采取委托管理为主、特许经营为辅的经营形式。这是由于中国特殊的历史环境和发展条件决定的。当初，国际酒店集团带着豪华高档酒店品牌进入中国时，国内酒店业正在努力走出“招待所模式”，无论是经营管理水平还是人力资源都无法达到管理高档酒店的要求，因而，国际酒店集团为了维护品牌标准和声誉，当然也为了赚取比特许经营形式高得多的经济利益，选择采用委托管理的经营形式。这一状况延续至今，而且在高档酒店领域还将长期存在。但随着我国酒店市场的逐步完善，国际酒店集团对中低档经济型酒店市场渗透力度的加大，特许经营形式在我国有逐渐增加的趋势。为了抢占市场，加大市场占有率，当国际酒店集团向中等城市扩展，档次集中于中低档经济型品牌时，采用特许经营方式也将是大势所趋。

2 国际品牌引进的策略分析

2.1 避免非理想动机，了解品牌引进的谈判规则

投资者从事酒店业的动机，常常决定了品牌引进的取向。在“地产+酒店”捆绑开发模式下，投资者可能引进品牌酒店不是最终的目的，而是以地产运营为主导，通过品牌酒店提升地产价值，使地产收益最大化。但是，既然引进品牌，就应充分考虑其作为一个优良经营资产的价值所在。所以在考虑地产盈利模式的同时更应该考虑酒店的可持续的经营收益，以有利于酒店可持续发展的动机决策国际品牌的引进。

品牌的选择与引进过程是个双向的谈判过程，酒店项目所在地的经济社会发展状况和趋势、开放水平和国际化程度、当地及周边地区酒店市场发达程度和竞争状况、当地消费水平、交通发展状况、项目地理位置等因素都直接影响项目的谈判能力，即引进项目对酒店管理公司的吸引力，决定着可能引入的具体酒店品牌。只有对项目的谈判能力有正确评估，对所引进品牌的特征、标准有比较清晰的认识，才能正确选择适合的酒店管理公司及其品牌，也才能为今后的健康运行打下良好基础。

2.2 把握当地市场特征，对应选择合适品牌

一个城市或地区拥有其特殊的经济环境与市场特征，也影响着引进国际品牌的适宜性与可行性。比如，在国际化程度较低的三四线城市，国际品牌的影响力和作用可能会被严重削弱，随之可能带来网络营销、价格优势、运营成本、人力资源等方面的一系列障碍；又如，由于本土化因素的制约，知名国际品牌往往并不擅长地方餐饮的运营管理，而对一家以当地餐饮营收为主要盈利模式的酒店来说，盲目迷信国际品牌就存在巨大风险，甚至可能是放弃自身优势的非明智之举。此外，在一个地区可能存在多家酒店集团的多个品牌，甚至同一酒店集团的多个品牌同时参与市场竞争的状况。在这种情况下，投资者就需要充分掌握当地酒店市场竞争状况，并对市场上现有酒店管理公司及其品牌酒店的经营特色、差异化能力和各自的优劣势等方面作详细了解，从而正确判断并甄选适合酒店项目的品牌。

2.3 确定酒店市场定位，衡量市场对品牌的认同度

品牌的美誉度直接影响其在市场的影响力。一般说来，投资者应正确判断所选择的酒店品牌是否是管理公司的主要品牌或最有价值的品牌，判断该品牌是否具有高知名度与市场认同性，酒店的客源市场是否热爱并忠诚于该品牌，品牌是否具有市场竞争优势和持续发展的良好前景。当然，对企业的投资回报与运营管理而言，并非一味追求高端国际品牌就是上策，饭店要发挥国际品牌的优势，前提条件是客源市场对品牌的响应与匹配。如果饭店主要定位国内市场，客户资源对该国际品牌并没有强烈的认同度，国际品牌的效用就难以体现。同时，国际酒店管理公司通常拥有多个品牌，不同品牌的档次、类型、标准往往存在很大差异，基于市场细分，产品定位不同。因此，所选择的品牌是否符合酒店的实际情况与市场定位，也是投资者选择管理公司和酒店品牌的核心考量因素。

2.4 了解引进品牌的区域布局与发展计划

国际酒店集团在一个国家或地区通常都有时期性的区域布局和品牌推广计划，因此，投资者在选择国际酒店集团及其品牌时应充分了解其是否有计划进入所在地区，以及计划重点推广的酒店品牌。国际酒店集团实施扩张时主要依据三个原则：一是当地对高档次酒店的消费需求是否有持续稳定的增长，市场规模能支撑几家酒店，消费水平符合哪个档次的品牌；二是考察项目酒店的硬件设施是否达到品牌标准要求；三是双方就管理合同的条款能否达成一致。国际酒店集团在不同区域会有不同的布局标准，通常在中心城市实施高端品牌开路，多品牌覆盖的发展策略，而在三四线城市则比较谨慎，一般都根据对当地经济水平与市场特征的判断，在预测饭店产出能力与经营收益的基础上，确定是否进入以及可以进入的酒店品牌。

2.5 预测引进品牌的投资回报与获利价值

酒店投资者应了解酒店管理公司所管理的品牌酒店的经营状况，掌握客房出租率、平均房价、每间可销售客房收入、客源结构、宾客满意度等信息，及其与同地区竞争酒店相比较的情况，评价品牌的盈利能力，预测品牌的经营收益，进行投资回报分析，以判断该公司酒店品牌今后经营是否符合业主酒店的期望。引进品牌管理成本较高,投资者一般需要缴纳3～5%的管理费,加上管理公司派驻管理人员的工资费用等，对酒店的经营收益而言是一大损失。从经营上看，如果依托国际品牌的营销网络优势、品牌影响力、经营管理水平优势能产生大投入大收益的效果，品牌引进是正效决策。但如果对酒店的市场进行可行性分析，根据酒店定位与酒店实际条件进行评估与测算，引进专业化管理所带来的经营收益增长不足以弥补大幅增长的管理成本与人力成本投入时，品牌引进就缺乏获利价值。

2.6 关注酒店管理公司的技术服务与系统支持

酒店管理公司应能提供全面的技术支持、开业准备服务和运营管理系统，通常包括酒店设计、设施布局、内部装修、能源系统、安全系统、采购和设施计划、开业筹备等方面的专业化服务，以及服务质量运营和管理系统等。酒店管理公司的及时介入对酒店未来运营绩效会产生显著的影响。投资者应依据管理公司营销网络范围、有关品牌酒店的管理经验、预订系统产生的市场客源来评估管理公司的营销推广能力，也要重视开业后品牌运营维护系统是否有力，如系统的培训标准、质量监控、宾客满意度测量、收益管理等。投资者应考察酒店管理公司与品牌的系统支持能力，动态地评价酒店管理公司的市场良誉，考虑所引进的国际品牌是否存在由于短期内的规模扩张而导致管理水准下降，人力资源短缺和支撑系统乏力等问题，为建立合理制约、保护自身利益、有效避免风险，做好引进项目谈判的准备。

[1]王捷二.国际酒店管理集团在我国发展策略研究[J].旅游学刊，2006(12).

[2]向婧.论跨国饭店发展以及对我国饭店集团扩张的[J].沿海企业与科技，2011(5).

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