我国动漫市场发展问题及对策分析

李 海

（山西财经大学研究生院，山西 太原 030006；太原大学，山西 太原 030032）

一、我国动漫市场的发展现状

“动漫”一词是动画和漫画的合称与缩写。现在人们一提到动漫，自然而然想到的是日本和欧美的动漫作品，如早期的《铁臂阿童木》、《花仙子》、《米老鼠》、《变形金刚》，到最近几年的《圣斗士星矢》、《灌篮高手》和《狮子王》、《功夫熊猫》等。殊不知，我国早期的动漫作品（主要为动画片）无论从色彩、人物造型、技术、摄影、配乐、配音上均可谓无可挑剔，许多作品曾在国际上获得过大奖，仅以1955年的《神笔》一部为例，就曾获得意大利第八届威尼斯国际儿童电影节儿童文娱片一等奖、叙利亚第一届大马士革国际博览会电影节短片银质一等奖、南斯拉夫第一届贝尔格莱德国际儿童电影节优秀儿童影片奖、波兰第二届华沙国际儿童电影节木偶片特别优秀奖等多项大奖。

随着科技和经济的发展以及消费群体对动漫作品需求的多样化，我国的动漫市场也越来越活跃，动漫作品也层出不穷。据统计，“十一五”期间，全国制作完成的国产电视动画片是“十五”期间的近五倍。随着动漫产品数量的急剧增加，我国已经取代日本成为世界第一动画生产大国。

我国的动漫作品从数量上来看已经获得了巨大的发展，但是动漫作为一个产业不仅起步较晚，而且与日本的动漫产业对国民经济的贡献相比，我国的动漫产业所带来的经济利益实在是少之又少。究其原因，是因为我国动漫及其周边产品的价值链构建不合理，动漫市场结构失衡。

二、我国动漫市场发展存在的问题

1.动漫作品缺乏新意

纵观我国的动漫作品，无论是故事创作还是形象设计，都以突出教育意义为主。这样的制作理念是根植于政府和普通消费者对动漫作品的片面理解。在这种片面理解之下，制作出的动漫作品缺少的恰恰是最为重要的消遣性和娱乐性。面对说教式的动漫作品，自然少有人问津。此外，国产动漫故事老套、幼稚，动漫人物造型平庸、缺少美感。许多作品千篇一律、缺乏创新，即使突破了故事和造型束缚，也存在很多抄袭、复制的痕迹。如比较受低龄儿童欢迎的《大耳朵图图》就有明显的《蜡笔小新》的影子。反观日本的动漫作品，其最为突出的特点就是拥有非常强的创意，使读者或观众可以随动漫作品进入超现实的想象空间，以此来满足受众实现其幻想的需求。例如：《哆啦A梦》（我国译为《机器猫》）中有各种来自未来世界能帮助主人公排难解纷的道具；《圣斗士星矢》更是将希腊神话、古罗马神话和北欧神话融为一体，让主角在这些神话中穿梭，并具有战胜黑暗势力的必杀技能等等，让受众在现实生活中不可能实现的事，透过动漫作品得到满足。

2.动漫市场不成熟，目标市场狭窄

由于动漫作品自身的特点，相对于文字更加生动、形象、直接，易于被儿童接受，所以在传统观念中，动漫被认为是儿童教育的一种方式，因此动漫市场就和儿童市场画上了等号。所以，我国绝大部分的电视动画片一般只在少儿节目和少儿频道中播出，而漫画作品则集中于书店的少儿图书区。这种错误认识导致的最直接的结果就是动漫市场面对的受众和潜在的消费者恰恰是没有任何购买能力的儿童。此外，我国很多家长认为动漫影视会影响孩子的学业，而动漫制作更是不务正业，往往对动漫持反对态度。由于这种意识在社会中占据主导地位，再加上受传统教育模式的束缚，家长和学校害怕耽误孩子的学习，面对动漫如临大敌。因此，我国的动漫在制作上缺乏具有超凡想象力和娴熟的艺术创作力的人才，这也成为制约我国动漫产业发展的最关键的问题。在市场中，不仅动漫创作缺乏人才，动漫运营和管理也同样缺乏人才。由于动漫产品被边缘化，影视作品也不像电影和电视剧受重视，所以产品在投放市场后不能吸收大量的广告投入，这更使得动漫产业举步维艰。

3.动漫市场产业链不完整

在市场中，动漫产业链就是漫画、动画、衍生产品这三个具体环节相互连接构成的上下游产业体系。在日本，动漫的产业化过程主要分为四步：第一，漫画原作在期刊杂志登载；第二，作品登载两月之后，内容重新整合并以单行本出版；第三，作品登载一年至一年半后，作品被制作成动画；第四，如果作品市场反应良好，在制作动画的同时，商家会马上生产玩具等周边产品。需要说明的是，日本动漫的周边产品涉及到服装、玩具、文具、游戏软件、产品外包装等生活的方方面面。相反，我国的动漫产品在创作和发行上缺乏相应有效的程序，很多动漫作品根本没有经过也经不起市场的考验。在我国，面对巨大的市场空间，动漫产业仅仅集中在“动画制作”和“电视播出”两个环节，而动漫的衍生品也仅仅集中在玩具、文具和服装等几个传统的产品大类中，并且多以盗版为主。

4.动漫市场营销手段落后

我国动漫产业经过多年的发展，在市场中确实取得了一些成绩，但是这种成绩只局限在作品的数量上。在消费者心中，脍炙人口的动漫形象仍然是以日本和欧美动漫形象为主。究其原因，是因为我国动漫作品的营销手段太过落后。

在我国动漫市场中，绝大部分原创作品都是电视动画片，动画电影少之又少，而漫画书籍更是寥寥无几。同时，我国动漫市场的盈利绝大部分也来自于电视动画片在电视台的销售，动画电影的票房也仅仅是近几年的事情。与此相反，欧美和日韩的动漫市场的盈利早已不靠作品本身，而是从无穷无尽的动漫衍生品开发和销售中获得的。以日本为例，很多日本动画片在我国各级电视台播放都是免费的，而巨额盈利却依靠大量拥有版权的周边衍生产品来获得。数年前，日本动画片《四驱小子》全国范围热播，少年儿童对片中造型繁多的四驱车产生了极大的兴趣。广东奥迪玩具实业有限公司立即向日方买断其片中车体造型的版权，大量生产样式多达百种的四驱车玩具，创下了非凡的销售业绩。不仅如此，还生产了大量的配套零件，如专用电池、充电器马达、工具箱、跑道等，获得了更为丰厚的利润。

三、发展我国动漫市场的对策

我国已经成为动漫产品的消费大国，动漫产业的蓬勃发展有目共睹。发展我国的动漫产业，必将为我国经济发展带来一个新的增长点。

1.建立动漫分级制度，拓展动漫目标市场

动漫分级制度是市场细分的必然结果。正如前文所述，动漫作品并不是幼儿教育的工具，成年人才是这个市场的现实和潜在消费群体。动漫作品不分级，其创作和销售就没有明确的目标市场，不同年龄和需求的消费者就无法根据需要选择自己需要的作品。通过建立动漫分级制度，企业就可以依照不同消费者的需求，创作恰当的情节和故事在作品中，动漫作品的销售也更为有的放矢，不仅不会失去未成年人的市场，反而会扩大动漫产品的市场和销量，满足各个年龄层次消费者的需要。

2.改变营销方式

传统的营销方式早已不适用于现代动漫市场的发展。我国的动漫营销一方面可以借鉴国外特别是日本的营销方式，以动漫作品的播出作为进入市场的突破口，以此带动衍生产品的销售；另一方面，可以依托最新的传媒手段——网络和手机作为动漫营销新的传播渠道。此外，从各个方面建立动漫文化，用文化营销来拓展动漫市场，具体如建立本土的动漫主题公园、举办各类动漫交流会，让动漫爱好者成为文化的传播者和消费者。

3.加强人才培养，提高原创能力

中国动漫人才的短缺已经成为制约动漫产业发展的瓶颈问题。动漫产业要想发展，就必须要培养大量兼具艺术与开发技术的复合型人才，这是我国动漫产业发展的基础。因此，加大高等院校和社会办学机构对动漫人才的教育和培训就尤为重要。

另一方面要转变观念，动漫作品与其他影视作品及书籍一样，也是文化传播的一种工具。青少年接触动漫作品，可以增强他们对动漫作品的鉴赏能力，也为我国将来动漫产业的发展和动漫人才的培养奠定基础。

此外，还要加强动漫制作的管理人才和动漫作品的营销。只有这样，我国动漫产业才能健康地发展。令人欣喜的是，我国已经意识到这一问题的严重性，正在大力发展动漫教育。

4.加强知识产权保护

在我国，政府应加强动漫知识产权保护工作，加强对动漫作品的版权保护，严厉打击盗版行为；同时，建立动漫知识产权专业管理机构和维权援助机制，从多个角度共同维护动漫作品的知识产权。另外，政府应进一步加大对动漫产业的投入和扶持力度，通过各种手段支持中国动漫产业的发展。只有这样，才能保证动漫产业蓬勃发展。

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[3]李然.日本动漫产业化经营对中国动漫产业的启示[J].北方经贸，2010，（1）.