浅谈娱乐营销

殷慧娟

(太原城市职业技术学院，山西 太原 030027)

随着营销观念的改变与全球娱乐业长期、持续、迅速的发展，娱乐因素已经成为产品与服务的重要竞争手段，其他行业也在不断模仿娱乐业的营销策略，企业把更多的目光转向了消费者。无论是西方或东方，越来越多的营销人员开始关注营销链的人性化细节，务求让它在各个关键点上体现出审美情趣、激情、个性飞扬和流行气质，使产品和服务表面的收敛和内在的张扬得以传播。这样将使娱乐营销成为当代最具潜力的分支。

一、娱乐营销的定义

娱乐营销实际上是在创意及执行过程中表现出来的一种手段，它通过一些新颖、形象的创意，通过多种多样、生动有趣的执行手段来演绎与消费者的沟通技巧，令人赏心悦目，使消费者在潜移默化中接受所传播的资讯，最终得到产生消费行为的目的。传统的营销手段只是将产品作为孤立的产品来销售，而娱乐营销则通过提升产品形象、品牌形象及企业形象，从而提高产品的竞争力。

二、娱乐营销的特点

娱乐营销与其他营销手段不同的地方就在于，它能够让消费者在得到快乐体验的同时，对产品、品牌留下深刻印象，并产生渴望得到产品式服务的欲望，能够打动消费者的娱乐营销，具有其特殊性。

1.形象力

在娱乐经济的背景下，社会进入“同质化”时代，商品周期缩短，市场瞬息万变，如何让自己的产品从众多商品中脱颖而出？形象力对企业的生存和发展显得日益重要起来。形象力与商品力、营销力一起成为决定企业生存和发展的三大要素。因此，借助企业形象、品牌形象及产品形象等形成的形象力展开的形象营销活动，便应运而生。

2.生动性

娱乐营销的生动性是指在进行营销活动时，创意新颖、形象具体、情节活泼、诉求明确、耐人寻味，能够激起消费者的兴趣，带动消费者的购买欲。营销生动，这是由消费者的心理特点决定的，不管哪个年龄阶段的消费者，都愿意在轻松愉快的气氛中选择购买产品，它可以消除紧张、淡化焦虑，调节消费者的情绪。这种生动性比以往平庸和乏味的营销推广来得更有力，更易于让消费者怦然心动。

3.时尚性

时尚是一种经济现象，它反映了消费者收入水平的提高和生产工艺技术的进步。同时，时尚又是一种心理现象，它反映了消费者渴望变化、求美求新、自我表现等心理上、精神上的需要。娱乐营销完全可以根据时尚的从众性，针对大众心理积极创造时尚。其途径包括：（1）让自己的员工带头穿自己生产经营的服装，以展示产品，引起公众的注意，创造时尚。（2）有专家认为，时尚的领导者多是社会上有地位、有影响的公众人物，所以可以利用影视明星、体坛明星、歌坛新秀、时装模特、新闻人物的号召力、影响力，借助“名人效应”创造时尚。（3）利用报纸、杂志、广播、电视等媒介广而告之，通过反复地、有效地宣传，烘托出时尚的氛围，借助“轰动效应”创造时尚。（4）善于研究消费者追求时尚的心理，研究时尚现象及其规律，及时设计、制造出各种健康、新颖的与时代和谐的产品，促使时尚的形成。

4.互动性

要想在娱乐经济时代推动成功的营销活动，互动营销是应考虑的模式之一。消费者与企业互动的点很多，需要从全方位的角度加以考虑，先试图找出关键互动点，再推动互动点的再造活动，互动的成败由人员以及其背后的跨功能流程所决定。

5.人性化

人性化营销正是娱乐营销的核心和根本所在。在现代经济社会中，无论是商家还是消费者，都早已对消费产品的“人性化”达成了共识。随着车、网络、通讯、交通的日益发达，从不同层次上全面改变了人们以往的生活方式，生活变得更加丰富多彩、多样化了。企业只有关注消费者的人性，关注人们新的生活方式，才会带来娱乐营销的新思维。

三、娱乐营销的3C原理与实际应用

所谓娱乐营销的3C原理，是指整合、内容、传播渠道。只有有效发挥三者的合力，娱乐营销才能真正起到作用。以果汁品牌新奇士为例：当今中国果汁市场竞争激烈，任何商家若想分得一杯羹，除了在营销战略方面进行差异化运作，取得制胜先机外，还要在营销方法上有所差异，找到最佳切入点，占领市场。面对诸多竞争对手，新奇士成功运用了娱乐营销的3C原理，取得了不俗的业绩。

首先，在整合方面，新奇士实现了与迪斯尼娱乐力量在“文化、价值观、受众”等方面合理、深层次的对接及整合，凸显出其品牌定位和产品特征。新奇士是高品质橙子的代表，能给人们“营养美味、身心愉悦”的美好感受，散发着生命、活力、健康的气息；而迪斯尼是以“娱乐产业”为核心的国际超级传媒集团，“创造欢乐，体验愉悦”是其一贯的宗旨，其中所蕴涵的热情、欢快、童真，是其无穷魅力的基础所在，两者通过“娱乐概念”紧密连接，通过共通的气质而融合，在理念方面形成了高度的协调和呼应，新奇士锁定的目标市场是朝气蓬勃、活力四射、健康活泼的年轻、时尚一族，这恰恰与迪斯尼娱乐传媒所针对的年轻受众群体及其热爱生命、寻求快乐的心理特质一致，增强了新奇士对目标市场的影响力和促销力。

其次，在内容方面，新奇士充分运用了迪斯尼娱乐传媒已经形成的巨大影响力，借势提升自身的品牌影响。一方面通过与“迪斯尼100周年奇幻冰上巡演”娱乐事件的嫁接，充当其唯一饮料赞助商，最大程度地吸引了公众及消费者的关注。另一方面，新奇士利用迪斯尼的卡通形象，设计了摄影留念、互动游戏等娱乐环节和娱乐情景，直接刺激人们的感官和心理，这样的氛围和环境潜移默化地树立了新奇士在人们心目中的品牌形象。

最后，在传播渠道方面，新奇士充分利用了此次活动的“娱乐接触点”，最大程度地向消费者“渗透”品牌形象和认知。新奇士果汁专门推出新奇士“迪斯尼100周年奇幻冰上巡演”包装，在迪斯尼冰上巡演项目的赞助史上，这是首次采用产品包装来宣传活动，这样的设计不仅丰富了娱乐内容，而且也强化了营销力度。正是通过以上对娱乐营销的3C原理独具匠心的理解和运用，新奇士在“迪斯尼100周年奇幻冰上巡演”的营销活动中取得了巨大的成功。

四、娱乐营销在应用中需要注意的问题

在实际应用娱乐营销的过程中，首先应对娱乐事件保持高度主动性和敏感性，创造娱乐营销的机会。娱乐营销本身具有一定的时效性，因此，传媒企业可根据自身娱乐资源特色，密切关注娱乐业的发展动态、焦点事件及新生现象、电影、电视等各方面的娱乐资源，主动策划娱乐事件，打造娱乐品牌创造娱乐营销的平台。其次，找准娱乐载体与企业品牌的嫁接性，打好娱乐营销的基础。娱乐载体与产品、品牌的协调，因此，传媒要对娱乐载体本身所具有的文化内涵和价值进行深入的分析和研究，寻找娱乐载体与企业品牌在定位、价值、风格等方面的衔接点，这样才能具备与企业合作的基础和前提。最后，注重方式、方法的个性与创新，加强娱乐营销的效率。不同的娱乐载体有不同的内涵和应用空间，传媒企业在策划娱乐营销手段时，应根据自身娱乐载体特色和可以发挥的空间，结合企业的产品和品牌特征，针对消费者的功能及心理需求，在环境营造、接触点传播、传媒应用、互动设计等方面不拘一格、大胆创新，将娱乐资源和企业品牌进行巧妙结合，这样才能产生出“事半功倍”的娱乐营销效果。

五、娱乐营销的发展趋势

面对日益繁荣的中国企业，越来越多的厂商希望借助娱乐的力量出奇制胜，希望通过娱乐的力量实现用感性表达理性。同时，娱乐营销也面临同质化陷阱，寻求与众不同的创新正变得越来越困难。所以说，经济体系和营销体系对娱乐因素的需求是绝对的、必然的，它势必导致中国经济形态、营销广告策略和生活的更大变化和发展。

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