民营实体书店的困境及其改革之路

葛孟玲

（上海理工大学出版印刷与艺术设计学院，上海，200438）

一、民营实体书店的生存现状

当今，全世界的实体书店经营者都感觉到了巨大的生存压力，一面是网络书店的折扣冲击，数字阅读的公然挑战；一面是经营成本的提高和读者的严重流失，“关门”、“搬迁”、“倒闭”这些字眼儿和实体书店紧紧地连在了一起。

国际上，2011年美国第二大传统图书连锁店Borders正式申请破产保护，关闭旗下339家店面。美国最大连锁书店巴诺董事会宣布将把公司挂牌出售。英国著名的水石书店也宣布2010年利润同比下滑70%。中国最大的民营连锁书店——光合作用书店已于2011年关门。席殊书店曾经遍布全国30个省市自治区的400多座城市，然而现在其600余家加盟店或是倒闭，或是更换招牌。上海声名鹊起的明君书店有过22家直营店、10家加盟店、逾13万会员的繁盛时期，最终却拖欠职工7.3万元工资，而被法院强制关门。曾把分店开到王府井的“思考乐书局”，先后被牵连进7桩银行“讨债”案件，涉案本金超过5000万元，最终因财务问题被收购。扎根广州17年的香港三联书店因经营困难全部退出广州市场。曾被视为杭州“城市地标”的晓风书屋、枫林晚两家“老字号”的民营实体书店，为维持书店运营，不得不通过裁员等方式降低运营成本，在夹缝中求生存。

各种关于民营实体书店经营危机的消息引起人们的关注。全球实体书店，面临着即将消失的危机。

二、民营实体书店陷入困境的原因探析

（一）网络书店的普及

随着互联网技术的发展、网络书店兴起及普及。比起实体书店来，网络书店有着丰富的图书品种，不受图书仓储空间的限制，对于读者的特殊需求也能顾及；网络书店便于读者检索图书信息，数字化的资料使得读者即使不知道所需图书的完整信息，也能快速查到所需图书；网络书店还提供上门送书服务，使读者的购书程序更为便捷；比起实体书店来，网上开店成本较低，因而网上图书价格往往比实体书店图书价格更为便宜。在当今社会，人们甚至已形成“去实体书店看样，网络书店下单”的消费模式。

（二）电子阅读器的冲击

上世纪90年代，电子阅读器技术兴起。由亚马逊公司首次推广的电子阅读器产品被认为是代表了一个全新阅读时代的到来。经过发展，电子阅读器依托日新月异的技术支持，不断地更新换代。现如今，较之一本普通的纸质图书，电子阅读器的优势十分明显：电子阅读器的重量轻与纸质图书，体积也较小，便于读者携带；它的容量很大，一般可放入上百至上万本图书，这是普通的纸质书难以比拟的。此外，它除了简单的阅读功能外，还支持字体缩放，自制书签等个性化功能。电子阅读器的出现，给传统纸书阅读带来了不小的影响，无形中加速了实体书店的减少和消失。

（三）读者阅读习惯的改变

随着经济的发展，现代人生活节奏加快，人们普遍感到生活压力大，较少有大块头时间静下心来读书。正如美国著名未来学家阿尔温·托夫勒在《第三次浪潮》一书中指出，这是一个碎片化的时代。读者的阅读习惯倾向于碎片化简短阅读、浅阅读，而手机、IPAD等阅读终端恰好满足了读者这一需求，它们在某种意义上成了纸质图书的替代品。

（四）经营书店的成本上涨

地租人员成本的上涨、房租占利润的比例过高和盈利空间缩小也是让实体书店陷入困境的原因之一。一方面，实体书店房租和人工费大幅上涨，滞销图书不能退货，加之民营书店无法销售中小学教科书、很难从出版社和批发商处获得高折扣；另一方面，随着手机等数字终端设备普及、网络书店的高折扣甚至恶意降价，都给民营书店带来极大冲击。已经成为上海文化地标、民营书业旗帜、地铁里的书店季风书园，就差点因为难以担负昂贵的地租而倒闭。

（五）民营实体书店自身的经营不善

民营实体书店因自身经营不善而被迫关门。一些经营者的经营理念还停留在过去，只将书店当成买书卖书的地方，没有自己的经营特色，单纯地采用图书打折或者降价出售这种手段吸引读者，结果造成资金积累少、回款慢、损失惨重的局面。

三、民营实体书店存在的必要性及其优势

实体书店的作用绝不仅仅在于卖书，更是传播文化信息、引领文化潮流、构建文化生态的重要场所。书店尤其是具有特色的民营实体书店常常通过选书和陈列引领着读者的阅读趋向。书店更是完整的城市文化生态的重要组成部分，对一座城市而言，具有文化标志的意义。如果一座城市里有遍布大街小巷的实体书店，对一座城市文化氛围的营造，市民文化素质的提升，社会道德风尚的教化都有着非常重要的作用。没有实体书店的城市再怎样繁华，也难免被讥为“文化沙漠”。尽管民营实体书店目前陷入发展困境，但也有着自身的优势。

（一）品牌优势

尽管绝大多数民营实体书店的经营时间不算长，但有些已成为某个地方的文化地标，有着比较好的品牌价值和读者口碑。以上海的季风书园为例，从成立至今不过短短十五年的时间，却已成为上海的文化地标。在2008年，季风书园陕西路店因租金上涨而难以为继，广大读者在豆瓣网上发起了“一起来捍卫陕西南路季风书店”的活动，使得季风书园得以在地铁一号线陕西南路站继续生存下去。

（二）专业优势

民营实体书店的老板来自各行各业，对于书籍有着自己的喜好，往往会进一些自己比较钟爱的专业书，这些书一般在国营连锁书店里或是网络书店难以寻到。这些专业书往往体现出一家民营实体书店的产品特色，彰显书店特有的文化品位。

（三）文化优势

民营实体书店可以通过图书采购与陈列、举办各种读书活动来营造浓郁的文化氛围。它不仅是购书售书的场所，也是文化交流的场所。文化沙龙、读书会、观影活动等文化活动是民营实体书店赢得读者青睐的有力保障。这些活动举办之前，书店经营者往往会在网上公布详细信息，活动结束后会将活动现场情况放入往期活动回顾中，以吸引更多的图书爱好者参与。

（四）商业优势

民营实体书店开在商业中心地段，商业氛围浓，具有开展多种经营的潜力。如上海几家民营实体书店：季风书园开在客流量很大的地铁里；1984Bookstore开在拥有花园洋房的徐汇区湖南路上；2666图书馆在繁华的静安区南京西路上；汉源书店则开在原本是原法租界内的一条幽静并充满文化气息的马路绍兴路上，此路现有“出版一条街”的美誉。

四、民营实体书店未来发展方向

民营实体书店的解困之法、生存之道在于针对自身的优势做出特色，营造一种独特的文化氛围。做到书店虽小、品味独特；品种虽少、专业性强；时空虽受限制、却是一个其他种类的书店无法替代的精神享受好去处。

（一）挖掘书店特色，突出鲜明主题

民营实体书店往往基于一定的地域或领域，读者容量有限，所以经营者必须秉持独特的经营思想和理念针对其特殊人群精心选书，打造具有鲜明主题的书店。中小学商业区附近可以设立儿童书店，大学商业区附近设立考试书店，办公楼商业区附近可以设立白领书店、广告以及艺术设计书店等等，满足读书人对该类图书扩展阅读的专业需求。

（二）注重装修风格，营造良好氛围

相对于大书城琳琅满目图书摆放和拥挤狭窄的购书空间，民营实体书店更讲究优雅别致、清新简洁的设计风格。好的装修风格及精致的摆设往往能给读者轻松愉悦的阅读体验。例如，将书店装修成欧洲古典风格和中国传统风格两个空间。在欧式风格的空间里可以找到巴洛克风格的雕花木柜、法国古典雕花木圈椅、笨重的留声机、古朴的手摇电话、8mm电影放映机、玲珑剔透的西洋古董玻璃柜。而与之一廊之隔的明清风格空间却呈现出一番古朴和厚重的面貌，以丰富读者的阅读体验。

（三）创新经营方式，满足不同需求

同许多大型实体书店一样，设立读者俱乐部是形成民营实体书店稳定消费群体的主要方法之一，同时民营实体书店的灵活性又可使众多会员读者享受更多服务。比如为会员制定独享优惠，除了价格方面，还有优先试读体验、通过电话或者网络订书、搜集绝版书、回收二手书、可以租书、提供邮寄图书、上门送货等服务；还可以组织主题书展、邀请专家讲座、作家签售等活动。另外，店主可通过MSN、QQ、博客等方式与读者加强沟通，满足读者的不同需求。

（四）扩大经营范围，打造精神家园

民营实体书店并不仅仅是一个卖书的地方，而应该是一个朋友聚会、商务谈判的理想场所。为此，扩大经营范围就显的很重要。对主题书的周边产品、文化用品、礼品的开发和销售，这样不仅可以满足消费者的需求，同时可以反过来拉动书店人气，扩大图书销售。还可以在店内设置一块休闲区，摆放沙发或者藤椅，出售咖啡、甜点等饮料，方便会员组织活动、专业爱好者探讨学术、顾客聚会等，以搭建起人们文化生活交流平台。这样长久以往，民营实体书店会形成一种阅读的氛围，这种氛围将有助于形成一个较为稳定的顾客群和文化圈，反过来带动书店成为社区文化生活中心、精神思想的汇集地，读书人的精神家园。

［1］ 李晓琪.实体书店未来路在何方［J］.出版广角，2011（3）.

［2］ 王乾任.独立但不需孤立的书店们［J］.出版参考，2009（1）.

［3］ 新华调查：民营实体书店“夹缝”下如何“过冬”［EB/OL］. www.xinhuanet.com.

［4］ 陈臻，朱迪，俞韡岭.沪上独立书店生存百态 卖书死，卖个性才能活［EB/OL］.http：//news.online.sh.cn.