品牌资产对品牌延伸评价的影响研究

范 爽，张 莹

（1.厦门大学嘉庚学院，福建厦门，363105；2.吉林农业工程职业技术学院，吉林四平，136001）

从20世纪60年代广告界的奠基人大卫·奥格威提出品牌形象理论开始，到80年代末营销专家Aaker建立“品牌资产”学说，至今“品牌管理”已成为大型公司的核心理念。拥有在消费者心理占有一席之地的品牌对于企业来说是他们能在竞争激励的商潮中屹立不倒的制胜关键。Aaker将品牌延伸定义为:企业借助消费者对品牌已有的联想，将品牌用于新的产品，以便缩短新产品被消费者所接受的时间，减少开辟新市场的投资，降低失败的概率。企业使用品牌延伸策略一方面充分利用主品牌优势，便于消费者信任和接受新产品，降低品牌经营者和消费者的双向风险，减少公司的运营经济成本；另一方面，增加品牌信息，满足消费者多方面需求，维持忠诚度，所以企业都在追求成功的品牌延伸。但失败的品牌延伸不仅会稀释品牌个性，混淆品牌认知，并且会损害核心品牌的市场地位，反而降低了消费者的忠诚度。所以这种进行大规模的市场扩张行动的品牌延伸被形容成既能伤人亦能伤己的利器，如何恰当地运用现有品牌优势进行合理的扩张是这些企业所面临的问题，也是最近这几年研究的热点。

一、品牌延伸现状

国外企业采用品牌延伸策略已经有多年的历史。国际消费品品牌在广阔的中国市场攻城掠地，品牌延伸到消费者生活起居的方方面面，如夏奈尔以时装起家延伸到香水、鞋、包、首饰，成为女性心中高贵、奢华品牌的代表。耐克以运动鞋起家延伸到运动衣服、运动器材，延伸到运动腕表、慢跑随身听等。只要带有耐克的标记，就意味着运动、向上、激情，深受年轻人的喜爱。维珍的例子更加典型，该公司是英国最大的非上市公司，其业务范围已经涉及音乐、商店、可乐、金融服务、航空客运、铁路运输等多个领域。在大多数人看来，如此不相关的业务组合，很难取得成功，然而结果恰恰相反，这些国际品牌成功延伸到市场前景看好的众多产业，涉猎宽泛的领域来支撑自己的品牌保护伞。虽然从业务看上去相当庞杂，但实际上形散神不散，品牌资产高，有良好的品牌声誉，包括质量、创新、快乐和满足消费者需要的品牌特性，都能够引起消费者心灵上的共鸣，使其愿意成为忠诚的消费者，支持质量过硬而又提供精神依赖的放心品牌。

随着我国改革开放，市场经济的不断发展，人民的物质生活水平有了显著的提高，中国的消费者开始注重品牌，通过丰富的媒体渠道了解品牌知识，并根据自己的品位爱好选择适合自己的产品。部分沿海发达地区已经接近或达到了中等发达国家的水平，这些地区的消费者在选择商品时对品牌的关注以及对品牌忠诚的反映已经很接近西方国家的情况了。随着中国市场的不断发展和成熟，已经有一大批中国品牌开始崭露头角，企业的市场竞争异常的激烈，有来自同行业的竞争者，也有来自行业外部的潜在进入者和替代者，而且它们所服务的消费群体的消费需求也处于不断的变化中，随着物质生活的不断丰富，消费者也越来越注重精神生活的品质，同时消费者的个性化和多样性也越来越突出。赢得众多消费者，从众多的竞争者中脱颖而出，已成为消费品生产企业的高层决策者们首先要考虑的问题。国内一些知名企业通过品牌延伸都获得品牌资产的迅速增长，提高市场占有率，在行业内取得持续领先优势。如海尔延伸到科技方面：软件、通讯、IT技术、生物制药；工业方面：家用电器、家具、医疗设备；金融方面：保险代理；贸易方面：物流、房地产。联想延伸到手机、数码产品、涉外耗材。中粮除罐头、饮料等休闲食品，还延伸到酒店和房地产。所以建立一个知名品牌是我国目前发展市场经济和参与国际市场竞争的客观要求和必经之路。

二、品牌资产对品牌延伸评价的影响

一个品牌不仅是产品的标志，更是产品质量、性能、服务等满足消费者使用产品可靠程度的综合体现。品牌凝聚着企业形象、市场信誉、追求完美的企业精神的诸多文化内涵。品牌使用者情感诉求的满足将随品牌进入消费领域占据越来越重要的作用，在经济竞争中也扮演着举足轻重的角色。同时品牌更多地体现为企业的一种无形资产，企业可持续发展的最重要资源之一，其核心是增加产品的附加值，给企业带来超额利润或垄断利润。Aaker认为，品牌资产指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列的资产和负债”，“他们可以增加或减少通过产品或服务给企业和顾客的价值”。他认为品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产（如专利、商标、渠道关系等）五个方面，这些资产提供给企业多种利益和价值。Keller提出了基于顾客的品牌资产概念，认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客具有价值。基于顾客的品牌资产是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应，也可以说品牌资产是指消费者头脑中强烈的、积极的和独特的联想，品牌资产取决于品牌联想的强度、受欢迎的程度和独特性。从以上定义可以看出，品牌资产是通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值的，所以我们把品牌资产定义为品牌资产是与品牌名称相联系的，是能够给企业带来附加利益，将导致顾客对营销活动的差别化反应。品牌知名度是顾客对品牌的认识，品牌的品质认知度和品牌联想，是消费者对品牌的态度，品牌忠诚度反映了消费者对品牌的依恋行为，从认识到态度到最终的忠诚行为是品牌资产的价值所在，也是品牌延伸效果的量化指标。

三、基于品牌资产影响的品牌延伸启发

在众多影响因素指标中，选取品牌资产的七个因素来研究，即质量忠诚、风险忠诚、情感忠诚、品牌形象、品牌认知、契合度、渠道条件，以期在企业准备进行品牌延伸时，做到有的放矢，提高品牌延伸的成功率。笔者认为，公司在考虑推出品牌延伸策略时，可以从以下几个方面来考虑:

（一）建立品牌忠诚，维系消费者情感

深入挖掘品牌所蕴含的情感性利益，并把这种利益得以持续和升华，从而既保持品牌的优势地位，又能使品牌不局限于现有产品或行业。运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。现在，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的渴求满足，追求一种商品与理想自我概念的融合。顺应消费者消费心理的变化，与消费者产生情感上的共鸣。加深消费者对品牌的忠诚度，有利于企业采用品牌延伸战略。

（二）品牌延伸要保持一定的延伸契合度

延伸产品保持一定的品牌延伸契合度更易于让消费者接受。但过度相似的延伸产品可能会蚕食现有产品的市场份额，此时营销者可以为延伸产品重新定位新的情感诉求，保证新老产品能满足不同层次人群的需求，扩大市场占有率。如果延伸进入范围较远的行业，公司可以采用渐进延伸法，也称连续性品牌延伸，逐步延伸进相近领域，通过消费者对延伸产品的接受，产生新的感觉，最后即使进入较远行业，消费者也不会产生排斥心理。

关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为忠诚于原品牌而认可并购买延伸产品才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有:互补性产品，如牙刷与牙膏、打印机与墨粉；产品之间有相似的成分、共同的技术、相同的营销通路与服务，如各种电脑耗材；有相同的目标顾客群，如:国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功。调查产品的相关性，全面地认识和反映消费者需求的实际情况，从而为今后更好地投放广告，把握目标客户，做好铺垫，使品牌延伸取得最大的成功。

（三）保证质量，延续高品质

相对而言，品牌的质量保证是消费者购买产品的主要原因，要制定具体标准控制品质，包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度等多个方面。卓越的品质，使产品的使用者感受到超值的服务，让产品品质和消费期望保持一致，甚至高过或超出消费者的期望，给消费者一种意想不到的惊喜。会将这种体验传递给其他人，形成良好的口碑传播，对产品的销售和品牌形象的提升起着直接的推动作用。形成品牌忠诚后，这一品牌旗下的延伸产品，消费者会感知这些产品都是高品质的。当品牌被人们视为“值得信赖”时，品牌在后续提出自己的优点时，就能被人们所相信和接受，为品牌和消费者之间建立起牢固的感情基础。高质量的品牌和平均水平的品牌相比，前者可以延伸得更远。人们通常认为高质量的品牌更可靠、更专业、更值得信任，因此，即使消费者认为一个相对较远的延伸并不真正适合该品牌，他们还是比较愿意给高质量品牌以信任和支持，不过，如果某一品牌的质量被认为处于平均水平，消费者可能会对公司的相关能力和动力产生怀疑。因此，企业应努力建立强势品牌，从而更容易地向多种产品延伸。

（四）保证渠道畅通，提供延伸条件

品牌延伸特别是产品线内的品牌延伸也可共享企业的渠道资源，节约渠道再建的成本。例如统一的方便面、茶饮料就可在同一渠道销售，可将渠道的效能发挥至最大，同样投入的每年几亿的网络维护费由于卖的产品多了，分摊后单体的物流、促销、经销商返利、人员费用、硬件投入便会降低。况且延伸产品的成功让渠道成员赚到更多利润，更易于维护其对厂家的忠诚，厂家处理纠纷、窜货乱价等的费用也降低了。另外，延伸的新品借助原品牌亦可在终端以较低成本获取较好的货架位置，传递给消费者的高品质感，会使其比较容易接受较高的定价，延伸新品的包装上一般参考主品牌的设计，适当加入一些新元素即可，这样也降低了新品包装设计上的成本。特别是品牌延伸进入新行业时，更易获取上游和下游资源及资本的支持，因为上游供应商看重的是原品牌的知名度和美誉度，对原品牌有信心，有时甚至愿意先供货后收钱;下游的经销商出于对原品牌的信任也会力捧延伸产品，例如:娃哈哈童装推出加盟店，加盟者半数为原娃哈哈饮料的经销商;资本力量也愿与大品牌合作，因为那样相对风险较低。这些都会使企业在无形中降低各种渠道成本。

（五）延伸产品要能使消费者感知到组织具备风险承担能力

公司在选择品牌延伸产品时，必须量力而行，不能盲目跟风。风险忠诚对延伸评价的强相关作用表明，要让消费者感觉到公司有能力生产、销售并提供良好的售后服务，品牌尤其是知名品牌可以消除消费者对商品的不确定性和购买风险。近几年来房地产业和汽车行业上升的市场前景和丰厚的利润空间使得很多公司争相进入，但是如果公司不具备这方面的实力，资金链紧张，非但延伸产品毫无竞争力还影响了原产品在消费者心目中的地位。

（六）尽快提升企业品牌知名度

品牌知名度是实施品牌延伸策略的基础，只有尽快提升品牌自身的知名度，才能利用已有品牌的声誉和影响，迅速将新产品推向市场，保证品牌延伸的实施效果。首先，要培养和形成企业的良好信誉。尤其是在品牌的成长期，产品质量信誉、售后服务信誉和交货信誉等都对品牌的知名度有较大影响；其次，在为客户提供产品的同时提供多方面的服务。服务质量好坏是品牌提升快慢的催化剂；再次，在经营和管理活动中要融入企业形象的塑造。通过独具影响的经营特色、高超的企业管理水平、良好的社会公益形象来提升企业的品牌形象。

（七）根据公司的品牌形象选择品牌延伸策略

公司在选择品牌延伸策略时就应该综合评估现有品牌价值，为公司“量身定做”品牌延伸策略。如果现有品牌在市场上普遍表现出感知价值高，企业形象好，那么继续推出以质量或性价比取胜的延伸产品，强势的组织形象将是品牌延伸的助推剂。组织形象是公司在业界内长期发展的结果，代表着一种承诺，本身就具有很强的优势地位。公司在推出品牌延伸策略时，应该积极传播组织在业界的优势，同时把这种优势发扬到新的行业中，吸引顾客尝试购买延伸产品。不同的“延伸距离”对形象的稀释作用不同，所以公司不可贸然延伸到很不相干的领域。为此，公司可以采取品牌延伸与其他策略相结合的办法，比如副品牌策略、复合品牌或合作品牌策略等。比如迪斯尼2007年与特步合作推出的迪斯尼运动鞋系列，刚上市就获得非常好的销售业绩。继而又合作生产米奇羽绒服，扩大了消费群体，实现双赢。

品牌延伸虽然能够使品牌低成本快速切入新的市场领域，但消费者对新产品的接受也不是自然而然的事情，尤其是延伸跨度较大时，消费者难免产生质疑;在新的市场领域，企业需要面对的是其他品牌的竞争和对消费者的争夺，所以企业还是需要有相应的营销活动配合品牌延伸的策略。在企业决定进行品牌延伸之前，要对目标市场做周密细致的市场调研，计算出市场的总容量，并尽可能细分市场，达到量化指标，结合自己准备推出的产品属性，而不是跟风求新。应根据目标市场竞争程度，透彻分析企业自身实力及产品的竞争能力，然后合理筹划是否实行品牌延伸。

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