从修辞手法上看广告英语中的语义偏离

姚小玲，孙丽萍

（1.浙江大学，浙江 杭州 310058；2.塔里木大学，新疆 阿拉尔 843300）

偏离是指人们在利用语言进行有目的的交际活动过程中，打破原有语言程式或规范，以达到某种新奇、生动的艺术效果的修辞方法。语言偏离包括语音、词汇、语法、语义等多个要素的偏离，被广泛应用于电影、电视、新闻、广告、写作、日常会话等各个方面，并产生了良好的修辞效果。如果说语音及词汇偏离是直接体现在句子表层结构上，语义偏离则更多地体现在语句的深层结构上，指的是通过表层结构的变化而显现的逻辑上不合理的含义。语义偏离通常都是通过一些修辞手法来实现的，如双关语、戏仿、反语、夸张以及比喻等。长期以来，语义偏离被广泛地运用到广告英语当中，本文列举了大量广告英语例句并从修辞学的角度分类分析了英语广告用语中的语义偏离。

1.双关语

双关语指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义、言在此而意在彼的修辞方式。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。下面是一些使用双关语的广告语例句：

例1

Better late than the late.

（吴霞辉，2001）

例2

She is the nimblest girl around.Nimble is the way she goes.Nimble is the bread

she eats.Light，Delicious，Nimble.

（同上）

例3

I’m More satisfied!

（同上）

例4

Give a Timex to all，and to all a good time.

（同上）

例5

You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and gives you lots of go.

（同上）

例1是一个公益广告，目的是提醒司机们安全驾驶的重要性。有趣的是这则广告利用了“late”一词的多种含义，即“迟到”与“死亡”。因此该广告的涵义就很清楚明了：“迟到总比不能活着抵达好”。为加深读者的印象，例 2中“nimble”一词出现了四次：首字母大写的“Nimble”指一种面包品牌，而形容词“nimble”意为“聪明、敏捷”。广告者希望能让读者觉得这种面包能让人变得更加聪慧、灵敏。同样，例 3中的“More”能让人一眼就注意到它：首先它是香烟的品牌名称，其次在句中它还帮助构成了形容词的比较级。读者从此句中获得的信息是“More牌香烟能让人更加满足”。例4通过“time”一词来实现其目的。其中“good time”既指“该手表时间很精确”，也意味着“拥有此款手表使您能更好地享受生活”。例5是一个典型的双关语广告语，其中两次出现的“nuts”意义完全不同：第一个意思是“热情的”，而第二个则指“一种坚果”。这则广告的深层含义比其句子表面意义要丰富得多，即“Nux牌坚果会让你欲罢不能。”

2.戏仿

戏仿，是指在自己的作品中对其他作品如文学、音乐或其他艺术作品等进行借用，以达到调侃、嘲讽或游戏等目的。戏仿作为一种批判方式常被作家、演艺人员及广告商等广泛的运用。如广告商往往会绞尽脑汁去模仿诗歌、成语及名言警句等以提高产品形象、促进销售。广告语中的戏仿可以是词汇上的偏离，即把某个新词插入到某固定表达、成语、名言警句或其它著名的言论当中。如：

例6

Not all cars are created equal.

（甄晓婕，2007）

例7

It is never too young to learn.

（同上）

例8

A hard man is good to find.

（练萍萍，2003）

以上三则广告都源自一些名言警句。例6是三菱汽车准备进军美国市场时的广告语。它借用了美国独立宣言的第一句话“All men are created equal”，但将原文的肯定句变成了部分否定。该广告利用美国著名的标语来作宣传，给美国人留下了深刻的印象。例7源自著名谚语“It’s never too late to mend”，目的是强调早期学前教育的重要性。常规性的语句如“You should teach a child as early as possible”则无法达到广告中的宣传效果。例8是一则健身器材广告，源自“A good man is hard to find”。在广告中将原句中“hard”与“good”的位置互换，十分贴切地达到产品宣传的效果。

3.反语

反语即指运用跟本意相反的词语来表达此意，含有否定、讽刺以及嘲弄等意思，是一种带有强烈感情色彩的修辞方法。有时广告的发话者故意说反话，以激发读者的逆反心理以达到广告的目的。如：

例11

If people keep telling you to quit smoking cigarettes，don’t listen… they are probably trying to trick you into living.

（祝英玉，2010）

例12

Don’t buy an Aurora simply because you go for that tight，muscular body and the way its dual-overhead V8 glides you past that cute little V6 Lexus ES 300.

because the Aurora tends to stand out from the crowd.

And you wouldn’t want to stand out.

Or would you?

AURORA

（同上）

例11是一则禁烟广告。该广告语并没有直接地说“吸烟有害身体健康”，转而利用反语这种偏离手法诱使吸烟者透过字面意思去理解广告的真正含义。例12中广告一开头就偏离常规，呼吁人们不要购买“Aurora”汽车，更加激起了消费者们的好奇心和兴趣。而后面的“And you wouldn’t want to stand out”则利用人们追求成功、希望引人注目的心理，激发消费者购买该品牌汽车。

4.夸张

夸张是指为了启发读者的想象力、加强所说的话的力量，用夸大的词语来形容事物的一种修辞手法。虽然广告法规定广告商不能夸大产品的特点及功效以欺骗消费者，广告商在遵守合作原则的前提下故意夸大其词、言过其实则能达到突出商品功效，同时又幽默、风趣的效果。如：

例13

10 years younger in 10 hours.The astonishing deep-muscle exercises give you a perfect figure.

（祝英玉，2010）

例14

We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect.In a pie.

（同上）

有点常识的人都知道，没有任何灵丹妙药能使人在十小时内年轻十岁。但例13这则广告通过夸张的方式，成功地吸引消费者的注意并激发他们的好奇心，诱导他们解读广告的深层含义：该健身俱乐部的深层肌肉锻炼能使您在短时间内延缓衰老、保持身材。再看例 14，虽然人们都知道，一个小小的“pie”里肯定装不下一菜园的蔬菜，然而广告的目的却是希望人们了解它的言外之意，即该品牌的“pie”蔬菜含量很高。

5.比喻

广告英语中大量运用比喻修辞手法，借用两个事物间的某种共同特征或内在联系，让消费者通过喻体的形象和特征来感悟本体，即广告产品的特点与功能，并使其更加具体形象，给读者留下深刻的印象。如：

例15

Ride like a feather in your pocket.

（吴霞辉，2001）

例16

The most sensational place to wear satin on your lips.

（同上）

例17

You’re better off under the Umbrella.

（祝英玉，2010）

例18

Lovesick parrot seeks attractive perch，37 years old with some loss of plumage.

（同上）

例15是一则汽车广告，意为“开这车，感觉就像口袋里的一片羽毛”。该品牌汽车的性能就以这种比喻的方式很好的呈现在消费者跟前：轻巧、快捷而又安全、舒适。例16中广告商将口红比喻成绸缎，仿佛在说将这种口红擦在嘴唇上就像在身上穿了细如薄纱，顺滑透亮的绸缎一样，让你更加性感、更富激情。例17是一家旅行保险公司的广告。广告者把保险公司比喻成伞，使读者非常形象地感受到: 购买这家公司旅游保险犹如置身一顶保护伞下，外出旅游安全省心。例18中的征婚广告者，将自己比喻成患相思病的鹦鹉，把头发比喻成鸟的羽毛，将自己的家比喻成鸟巢。广告者以这种幽默、风趣的方式把自己想要成家的迫切愿望及年龄、体貌特征等形象地展示在读者们跟前。

6.结语

通过对大量广告英语例句加以分析，我们从修辞学的角度探讨了英语广告用语中语义偏离的文体效果，体会了这些语言特有的语言特征并能领略其独有的语言魅力。由此我们可以看出，刻意设计的语言偏离可以使得广告语言新颖独特、出奇制胜，能以最经济的方式给人留下深刻印象以提高宣传效果、达到宣传目的。

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