体裁分析视域中英文促销语篇的谋篇与表意策略

赵 宁

(三江学院 英语系，江苏 南京 210012)

一、研究背景

促销信函，验证了Bhatia的促销语篇结构，发现语步总体一致，对语言特征、表达方式进行了描述分析。但是总体上说，这三篇论文实证解读的篇幅有限，理论阐述即对体裁概念与Bhatia促销语篇构型模式的解释占去近一半篇幅，而且都仅使用一份样本做演示分析，显得不够深入细致。本文运用Bhatia的促销语篇体裁分析模式对三封英文促销信函真实语料的语步进行考察，剖析其语篇结构，并详细分析各语步的表意策略，解读其如何实现介绍、推销产品，劝说潜在客户购买的交际目的。

二、促销信函的语篇结构与表意策略

专门用途英语学派 (English for Specific Purposes，简称ESP学派)视域中所展开的体裁分析(genre analysis)作为话语研究的一种研究路径，近年来逐渐成为研究热点，实证研究不断涌现。然而，研究的发展很不平衡，学术语篇如学术论文得到充分的重视，从宏观语篇结构到引言、研究方法、结果、结论各部分的语言特征都进行了深入的研究，而商务语篇如英文产品促销语篇研究却十分薄弱。本文的产品定义取其狭义，即有形产品和无形服务，不涵盖广义产品中的人员、旅游地、公司/组织及观念[1]20，因此不包括求职信和景点简介。1990年Swales奠定了体裁分析的理论框架、1993年Bhatia对促销语篇进行了体裁分析，直到2005年以后，国内学报才陆续出现了英文产品促销语篇的实证体裁分析仅10余篇，样本涉及促销信函、印刷广告、酒店简介、书籍封底简介、金融推介文本或以上几种体裁组合而成的语料库。其中与本文实证语料完全一致的促销信函研究有4篇:尚智慧2009年的对比研究结合语用学理论从跨文化视角清晰地观照、解释了中国(中文)与美国(英文)两组促销信函图式结构及语言特征上的差异[2];其他三篇论文分别研究了有关电脑手册[3]、银行[4]、面点店[5]的

笔者使用三封真实的英文促销信函分析其语篇结构与表意策略。语料来源为:(1)新西兰消费者协会 (Consumers’Institute of New Zealand)主办的会刊《消费者》(Consumer)，该杂志为独立性质，与商业公司没有关系;(2)Royal&Sun Alliance Life and Disability(New Zealand)Ltd，这是一家保险公司，所选促销信函推销一种涵盖丧葬费用的保单;以下简称“丧葬公司”;(3)新西兰邮政公司 (New Zealand Post Limited)，这是一家大型国有企业，以下简称“邮政公司”。Bhatia的研究认定促销信的宏观结构具有7个语步:(1)确立企业资质，(2)介绍推销内容 (步骤有列举细目、详述该产品/服务、阐明该产品/服务价值)，(3)提供购买激励，(4)附寄文件，(5)寻求回应，(6)采取施压策略，(7)礼貌收尾[6]48-49。依据此语篇结构模式，从内容、意图及功能角度对上述信函的语言进行分析。

(一)确立企业资质(Establishing Credentials)

信首这一语步，三封信函都没有进行自我介绍和资质陈述，原因应是三家公司/组织在本地都很知名，无需赘文。然而，它们都遵循了典型广告的开篇语步:(1)唤起注意的标题，(2)定位目标市场，(3)认可某产品/服务(步骤有阐明该产品/服务的重要性和顾客的需求，锁定特定细分群体)[7]65。三封信函都明确地采取了促销直邮惯用的读者导向性视角即“You-attitude”与潜在消费者沟通，造成了貌似个人“一对一”交流的气氛，尽管信件内容是面向广大社会受众的同一版本[8];同时直接明示或间接暗示其产品能满足读者的需求，表明自身存在的价值。《消费者》信笺上品牌识别标记(logo)的口号语强调其作为专业性组织和市场竞争中中立方的客观与权威:information you can trust，继而在正文之上 (应被认定为标题)定位了使用信用卡消费并想获得可靠理财建议的中产阶级:However you use your credit card， we’ll show you how to save.在正文首句以设问提及订购该刊获得专业指导的经济回报:Do you want to save big money?丧葬公司占首页信笺一半篇幅的是一张总金额为$5，290的葬礼费用账单样张，阅读正文之前，读者定会注意到该账单，其上还醒目地盖有“请立即付款”(PLEASE PAY IMMEDIATELY英文原文为大写)的章，以此定位了经济不甚宽裕并为丧葬费用操心的目标人群。清单旁是置于正文之上加粗、较大字体的设问句，即标题:Now——how would your family cope if this bill was for your funeral?以此凸现家庭成员除情感灾难外还须应对的经济重荷。正文首句则继续引出因未预先妥善安排丧葬费用给家人带来的恐惧、内疚与压力以及解决此问题的必要性与紧迫性:The last thing you want to leave your loved ones is out of pocket....And that bill won’t wait。邮政公司的标题则强调了读者已和其建立了业务关系，成为关系良好的互惠客户(读者已事先注册):You’re in good company with New Zealand Post。开篇是祝贺之辞，庆祝读者已是注册客户，并将其描绘成读者会感到极大激动兴奋的事:Congratulations on registering your company with the New Zealand companies office，...this is a time of great excitement for you.

(二)介绍推销内容(Introducing the Offer)

1.列举细目(Offering the Product or Service).

《消费者》使用了实例迂回地以“问题-解决”的模式介绍了自身的刊物:对于正文首句设问Do you want to save big money?的答案是应“精明地”(“smartly”)使用“适当的”(“right”)信用卡。由此又设问道:Which card is the best for you?继而现身前台，接连以we连续明确发声，告知读者(you)应阅读该杂志寻求最佳答案:“we’ll tell you” .“we...reveal which is the right one for you.We explain how to switch”。邮政公司则使用we开门见山地直指其产品:we’d like to introduce you to a number of NZ Post’s products and services。丧葬公司实际上也沿循了“问题-解决”的模式推出其服务，针对上述的担忧，将其服务建构成现成的、简便易行的、支付得起的缓解或解除忧虑的途径:R&S has a simple and affordable way to provide for your funeral expenses.

2.详述该产品/服务(Essential Detailing)

《消费者》继续利用普通消费者在生活、理财中唯恐招致损失或上当受骗的心理和自身独立、专业的公众形象，将杂志内容描绘成在充斥纷繁乱象、布满消费陷阱的现代社会中的行路指南与金科玉律:Discover the Consumer golden rules for getting the most form your card，and the traps to avoid(原文此句加粗如此)。《消费者》在读者导向性视角 (You-attitude)中突出了读者不仅能避免损失，还会“赚来”相应的收益，谙熟欺诈内幕从而成为成熟、精明的消费者:You’ll read about the dangers of fraud，and how use your card smartly to save on fees and interest charges。继而告知读者除信用卡消费外，该杂志未来会刊载有关电脑、养老、厨房用品、温泉水疗等诸多行业产品分析。邮政公司声称自己160余年的行业运作使其善于不断开发新的业务解决方案应对当今多变的市场需求，并分别用nationwide、high value、reliable等褒义形容词正面描述其强大的业务网络、性价比高的产品配给、可靠高效的快递车队。这番对企业资质的表白没有出现在信首，其实各语步先后出现的顺序是具有灵活性的，不囿一定之规[6]。它意在强调与中小快递商相比自身实力强大的优势，使消费者确认与其建立长期业务关系是正确的。继而使用情态动词could和短语if you prefer非强制性地提请读者关注其后附宣传册中的主要业务，并用公报点样式 (bulletin-point)列举了网站访问、电邮(email)问询、致电客服、光临门店四种方式以便读者了解业务详情:You could start by reading about our core services in the enclosed brochures.Or if you prefer:...。邮政公司还通过呈现产品的好处、益处 (benefit)介绍了两款网上电子商务产品:(1)网上月度简报www.REDDirect.co.nz，强调有多种“特惠”(special offers)和“大奖”(great prizes)。(2)Buying Online项目，凸现了其便捷性(fast and convenient)与多样性(a range of...)。丧葬公司分以下四个小标题详述了其服务的各个侧面——(1)对老年群体的特别关注和优惠:No medicals-if you’re 75 or under your immediate acceptance is guaranteed(这里 No medicals意为“无需体检报告”);(2)获得清偿的具体内容:What’s covered;(3)保费不随客户日渐衰老而增加:Your premium will never increase;(4)无论险种如何，一视同仁，两日内快速清偿:$3，000，$5，000 or$9，000 tax-free cover- usually paid within 48 hours.

3.阐明该产品/服务价值(Indicating the Value)

《消费者》用量化的金钱来表明产品的价值，它向读者许诺阅读一期可为其节省几百元花费:which could save your hundreds of dollars。邮政公司表明节省的还有时间:aims to save your company time and money。丧葬公司则强调了所提供的金钱方式的财务保障是一种必须，而不是选择，是死者(包括读者)遗愿满足的前提和处于人间与冥界两边生灵安心的基础:ensure those you leave behind are in a financial position to carry out your last wishes。三封信除《消费者》以外没有发现Bhatia提及的语义促进(lexical boost)[6]41即褒义形容词明显、频繁的出现。就《消费者》而言，也不是在正文中出现，而是在首页右侧单辟出条形区域写明具有真实姓名、居住地的订户感言三款，履行Bhatia发现的典型促销信函缺少而在典型广告中出现的“名人或使用者代言”语步的功能，借助消费者之口给予产品赞誉。三款感言皆含有十分积极的总体评价，有两款还专门指出亲历的服务项目与良好效果:对欺诈行为 (scams and ripoffs)的警示、产品测试(product test)的结果、因阅读该刊而向商家讨回的退款 (refund)。三款分别用美誉度高的形容词来称赞《消费者》:excellent service(绝佳的服务)，valuable source(有价值的信息来源)，fantastic job(了不起的工作)。

(三)提供购买激励(Offering Incentives)

提供激励是引发购买行为的必要手段。《消费者》对新订户提供了奖励 (bonus)，用加粗字体醒目标出“三个免费礼物”:you’ll get 3 free gifts，并对礼物(前期杂志、计算器、理财书籍)分别作了描述，每句中都使用了free(“免费”)共三次反复吸引读者订购。邮政公司于此处未提购买激励，而是在接近文末处提及，似乎是因为其抽奖仅由少数人获得，而不像另两家公司的礼品人皆有份。丧葬公司在详述产品时称提供特别礼品(a special gift)，但未具体说明，也是于文末说明(分析见下文(六))。

(四)附寄文件(Enclosing Documents)

三封信函都含有附寄文件。《消费者》附上了介绍免费礼物之一太阳能计算器的宣传单张，以及杂志订购表与免费回邮信封，使用祈使句督促读者订购，并用just引导，表示简便易行并减轻压力:Just fill out the reply form...and mail it...。邮政公司吁请读者阅读后附的宣传册，使用祈使句促请读者勾划反馈卡，并使用副词simply引导，同样表示简便与减压:Simply tick the box on the attached response card。丧葬公司称读者可以选择电话口头详洽，也可书面承诺认付:...you can send in the enclosed acceptance form。

(五)寻求回应(Soliciting Responses)

三封信函都主动以方便客户、准备就绪提供服务的姿态列出免费电话号码，期待读者与之联系。《消费者》称:call us anytime， free phone 0800 266 786(原文此处加粗)。丧葬公司再次使用了just，并认定洽谈过程不会冗长繁琐，可快速得偿所愿(quick):It takes just one quick call to 0800 808 234 to get the cover you want。邮政公司除列出上文四种获知产品信息方式外，承诺收到读者书面反馈后依客户意愿可安排业务代表单独详细商谈，提供个性化服务:a NZ Post representative can contact you directly should you wish to discuss your postal requirements in more detail。

(六)采取施压策略(Using Pressure Tactics)

以下两封信函提及明确的截止日期。《消费者》直接用陈述短句明示日期，暗示此后无免费礼物附送:Subscribe now-offer closes 29 August。丧葬公司使用if-假设句减缓施压，并说明在截止日期前读者可得的回报--礼品:If we receive your application before the closing date we’ll send you...。事实上，该礼品在介绍推销内容语步中的“详述产品”步骤已提及，但未说明是什么礼品，在后页文末给出附图的说明，即礼盒装高档笔，用形容人容貌出众的“靓丽”(beautiful)来描绘笔，并突出礼盒的颜色——黑天鹅绒。笔者认为这样的文本安排原因如下:初次提及礼品策略性地出现在首页最后一句，故意未指明具体礼品而引起读者继续阅读第二页的兴趣(共两页)。否则，一些读者将止读于首页。《消费者》也有相似情形，在首页末端出现一括号，其中写道“翻页见你的三样免费礼品”(see over for your free gifts)。虽未知何物，礼品竟已免费归”你”所有，且掩饰了获得礼品的条件。而邮政公司未使用明显的施压策略设定截止日期，因是是长年设置的月度抽奖，而用感叹句提供了激励——寄回反馈卡即可参与每月抽奖，赢取整套名牌咖啡杯具:Your name will go into that month’s draw to win the prize！

(七)礼貌收尾(Ending Politely)

《消费者》和丧葬公司都试图以提供良好建议的朋友口吻收尾，希望从速成交，以防日久生变。《消费者》有祈使句鼓励、肯定读者实施订购:Go ahead-you’ve got nothing to lose..。丧葬公司用设问在诱导与建议:why not make a decision now?在末段中它们都一再使用“you”再次做出保证使读者放心，并重申其产品的益处和价值:You needn’t pay a cent until you’ve received your first magazines.And you could save hundreds of dollar every year， justwith your creditcard reportin yourfirstissue.(《消费者》);By preparing the way， you’ll be making sure those you leave behind won’t have to worry about unexpected funeral expenses(丧葬公司)。而且与上述礼品在其后页说明的文本策略异曲同工，这两封信函都在文末加了附言 (postscript，P.S.)，以促发更多沟通和购买:其中丧葬公司重述了免费电话，《消费者》重提了信用卡理财建议并重新督促即刻订阅(now，原文下划线)。双方又都重提了免费礼品，以激励购买。丧葬公司还以“令人愉悦和殷勤有礼的语调”[6]55收尾:We’ll be more than happy to help。邮政公司也有附言，显然不是出于另两家促销的考虑，而是对活动执行的一种免责声明，说明奖品为实物，不可置换为现金:Prizes are not transferable or exchangeable for cash。与另两家相似的是礼貌温雅的语调，向客户致以祝福并将即将展开的商务合作暗喻成与其风险共担、利益共享的一路同行:From all the team at NZ Post we wish you the very best.We’re looking forward to joining you for the journey。

结 语

在市场经济环境中，对促销语篇的体裁分析研究很有必要。本研究深入细致地考察了英文促销语篇真实语料中的语篇结构与表意策略，有助于揭示促销活动中的消费心理、营销技巧以及该体裁的建构理据，深化对促销话语社会规约性、程式化特点以及个性化表达的认识，同时洞悉不同类型企业在促销这种营销传播行为中的共同点与独特性，有益于商务语篇和专门用途英语的研究以及促销语篇的写作。

[1]Scottish Qualifications Authority.Marketing:An Introduction(《市场学导论》)[M].北京:中国时代经济出版社，2004:20.

[2]尚智慧.中英促销信函体裁对比研究[J].语言教学与研究，2009(2):90-96.

[3]赵书艳.体裁分析在英文促销信中的应用[J].湘南学院学报，2006(1):95-98.

[4]陈平.英文促销信的体裁分析[J].中国民航飞行学院学报，2011(5):70-73.

[5]许敬琳.体裁分析在英文促销信中的应用[J].湖北广播电视大学学报，2011(8):98-99.

[6]Bhatia，V.K.Analyzing genre:Language use in professional settings.[M].London:Longman，1993.

[7]Bhatia，V.K.Worlds of written discourse.[M].London:Continuum，2004.

[8]Ewald，H.&R.Vann.“You’re a guaranteed winner”:composing “You”in a consumer culture.[J].Journal of Business Communication，2003(2):98-117.