企业价值管理演进的新内涵

□文/陈韦江

（山西大学经济与工商管理学院山西·太原）

现代企业管理者的视线从生产向销售转移的过程深刻地影响着企业管理模式的演变，而这其中价值管理内涵延伸也恰恰契合了这一过程。企业作为以商品交换实现价值增值的交易主体，如何获取最大化价值是其终极目标，而在实现这一目标过程中价值管理无疑是非常必要而且有效的。

价值管理（简称VBM）作为上世纪后期才明确提出的全新管理思想，目前并没有一个统一的标准注释，通常认为是指以价值评估为基础、以价值增长为目的的一种综合管理模式（汤姆·科普兰等，2003）。其来源与财务管理学的发展紧密相关，所以在价值管理发展初期，其管理的核心内容基本局限于以部分主要财务指标为参考，进行市场环境和企业发展状况的分析和判断，继而提出决策方案或发展思路。这一新的管理模式得到很多大中型企业采用，随着应用日渐广泛，相关研究也愈来愈丰富，在最近20年中得到了很大的发展，目前价值管理的目标已经从单纯的利润追逐转向企业综合价值提升，价值管理的内涵日趋丰富，且开始伴随市场竞争的日趋激烈，价值管理重点已由企业视角、股东和员工视角逐步转向顾客视角。

一、价值管理不同阶段的内涵比较

企业价值管理内容的发展深深契合着市场的变化，企业管理者在价值管理中，参考指标的选取从直接指标转向间接指标，甚至相关指标过渡。

（一）单纯财务管理外化阶段。财务管理原只是服务于企业的内部资金核算工作，随着财务管理技术的提高，加之企业科学管理的热潮助推，一些主要财务指标成为企业运营价值衡量的参照，也成为企业未来工作开展的重要参考。在这个阶段，价值管理很局限地体现为等值货币的企业资产管理，即资产运行效率的单纯追求。财务管理工作外化为影响企业中、短期运营的主要参考因素，追逐利润的最大化就等同于追逐价值，因此核心财务指标多半是一些反映利润创造的指标。一切企业运营工作都以提高利润值、资产利润率等为直接目标。在短期内这样没有问题，但随着企业经营外部环境的变化，这些指标的指示功能将会大打折扣。

但自从公众持股的上市公司登上历史舞台以后，人们对企业价值本身及其影响因素的认识有了变化，发现利润与企业价值并非完全正相关，因而必须追求更好的价值衡量方式，并选择了以股票价格来代表价值。但是，股价不仅由企业的内在价值决定，还受投资者的心理预期、政府的宏观政策、经济环境的变化等很多企业经营者不可控因素的影响，紧紧就股价的单纯管理不可能完全体现整个企业的真正价值；另一方面以股价、利润率等为主的利润独大的价值管理体系，在实现企业价值管理过程中的不可持续性，日渐显现。甚至被少数偷机管理者操纵，出现诸如通过费用调整或利润提前挤占，从而创造漂亮的股价和利润数字，达到恶意欺骗投资者的目的。由此，企业价值管理开始了新一阶段发展变化。

（二）以综合业绩为目标的价值管理阶段。价值管理成为跨企业多部门、各流程的全域范围内综合业绩管理。财务化价值管理的局限性，注定在动态衡量企业价值和拟定发展战略方面存在短板。随着价值管理研究的深入和企业面临生产经营环境更加复杂，投资者、管理者、消费者、管理研究人员等对业绩指标、市场占有、技术研发、企业文化、组织创新等多方面内容的综合考量日趋完善。原先火热的价值链分析法也逐步过渡到价值网分析模式，所有影响到企业有形价值和无形价值的因素都被纳入管理范围。这就要求企业在全域内实施精细化管理，挖掘企业最大价值，实际中通常只有相对规模较大的企业才有可能采用，而更多的企业则由于管理成本问题无暇顾及。

综合价值管理阶段，最大的进步在于认识到企业价值评定的多元化和影响因素复杂化。它的提出，使管理有了更全面的覆盖，但同时也提升了管理的难度。在这个阶段，企业更多地将价值管理融于企业的长期战略中，而不是像以前那样过分追逐短期账面价值。通过在企业组织结构优化、技术研发、合并重组、企业文化积淀等形式，使未来可期的企业价值最大化。

（三）以顾客价值为主的价值源头管理。较大规模企业一般发展时间也较长，客观上有条件达到相对规范、有效的管理结果。且在企业常规管理方面，尤其在大企业之间，其竞争差距会逐步缩小，乃至几无差别。这时，企业管理就需要找到一个新的突破口，实现企业价值创新。企业持久的价值创造源于新业务的不断开展，但其脱离不了企业和顾客的基本关系。当今市场经济的主要特点就是，市场已经成为最稀缺的资源，如何获得市场、占有市场，毫无疑问都作为企业发展最重要的研究课题，而在现代营销管理研究中大家公认顾客行为分析管理的重要性，这是企业利润来源的根本。顾客价值管理由此应运而生，成为现在企业管理热门的研究领域，作为企业价值源头，其管理内容、方法还处于探索阶段，但作为最值得期待的部分，将顾客价值管理定位为企业最重要的价值管理内容之一，已经毋庸置疑。

二、顾客价值管理的特点及实践意义

顾客价值从上世纪八十年代提出到现在经历了很大的发展，学者们对其理论概念有着不同角度的阐释，其价值内涵也不断得到丰富，虽然各家形式不同略有分歧，但我们发现学者们的理解还是有着共同的特点。

（一）顾客价值是一种对价值的感知，应是对获得产品或服务的付出和收益的权衡。

（二）顾客价值是顾客单方面体验和感知，它不单纯建立在企业对产品制造和服务提供的努力上。

（三）顾客价值与企业所付出的努力成本不完全对应，其更多地来源于企业所做的产品和服务方面的努力不为顾客所感知时。

（四）在实践中，顾客价值是具有明显的个体差异性的，这源于不同消费者对相同产品有着不同的购买动机和不同特点喜好。

（五）顾客价值明显随着时间的变化会变化，即使是同一个人对同样的产品，在一段时间过后也会有着不同的价值理解或感受。

（六）顾客价值管理不能简单理解为营销部门的工作内容，它是贯穿企业价值管理全过程，须由企业甚至产业链全体参与者协作完成。

设计是新伦敦小组多元识读教学法的核心理念，主要包括设计（theavailabledesign）、设计过程（designing）和再设计（redesigning）。设计是指语言文字、图像、动画、声音、色彩、表情等一系列符号设计。多元识读的设计过程是指学生可以利用视觉、听觉、触觉等多种感官途径获得信息，并按照所提出的任务和要求，选择其中某一符号进行构建意义的过程。再设计则是针对前两个阶段进行创新，并构建出一种新的意义。

业界流行的现代市场竞争的焦点，诸如质量之争、品牌之争、售后服务之争、环保之争，乃至价格之争，归根结底都可以顾客价值，即最优顾客体验竞争来概括。也就是说以顾客为核心的价值管理将成为企业价值创造的突破口。企业价值管理重点最终落脚于消费终端，这是市场竞争发展的必然结果，也是顾客价值理论发展的前提，这同时体现了管理的企业本位思想向顾客本位思想的转变。

三、顾客价值管理带来的启示

作为企业价值管理发展、演变的结果，顾客价值管理的产生带给我们许多有益的启示，而这些启示可能会提示我们更有效地利用已知的规律，使我们在企业投入时，加减得当，规避风险。

（一）企业价值的直接来源是同顾客的交易过程。企业价值管理的重点在于如何实现价值的转化或兑现，在以前经典理论中，告诉我们价值来源于劳动、资本或是其他。但市场经济的发展，当买方市场独大造就了完全的顾客本位状态时，我们清楚地看到，企业价值的来源是在交易成功时价值的转化或兑现，这也是企业价值管理的根本目的。反之，没有这一兑现过程，所有的价值来源附加在产品上的美好都只能是井中月。所以，从另一角度讲，企业价值的根本来源是劳动、资本等，而直接来源则是产品或服务的交易过程。

（二）企业的顾客价值管理是一个动态过程。首先，是由于顾客对产品或服务认识的多样性。顾客对产品的理解是一个变化的过程，且不同的顾客在对同一产品选择时关注的重点也不一样；其次，顾客价值实现的影响变量较多。顾客和企业的交易过程受到顾客与企业所处的社会环境、产业环境以及交易过程理解能力等多种因素的综合影响，这一过程不仅是对成本和收益进行权衡并且各自享受收益的过程，而且是一个顾客价值在企业价值链中进行传递、沟通和协调的动态管理过程。这就要求企业在做相关顾客价值管理过程中，需要大量收集顾客个体和群体的消费信息，且长期持续，这样才可能获得较为准确的顾客动态信息变化规律。

（三）顾客价值管理更大程度上体现了顾客与企业的互动，体现了顾客因素真正参与到企业生产、服务的过程，也标志着原先通过产品引导消费的经营思路逐步转为顾客价值引导企业生产方向的潮流。企业产品最初的目的即是满足消费需要，而激烈的竞争一度使企业产品陷入同质化漩涡，企业被迫采取降价等自杀性手段急于市场突围，当企业真正理解了可持续竞争理念时，才懂得应用顾客价值管理，使企业由原来单一的价格维系、品牌维系或质量维系转化为顾客价值维系，赋予企业和产品更长久的生命力。

（四）顾客从消费产品、消费服务、消费体验到价值获得的延伸，逐步揭示出企业价值管理和顾客价值管理内涵的一致性，同时也阐明顾客价值管理作为企业战略管理的重要性。企业作为交易主体，其价值链的剖析过程也是明晰企业价值管理的过程，企业和顾客都是交易的发起方，可以看作顾客和企业一样都有价值需求，都为实现自身的价值获得而参与交易。只不过顾客在交易中目标多为平等的价值获得，而企业目标则通常是增值的价值获得，目标不同并不影响各自的交易期待价值。

四、结论

顾客价值管理将是企业价值管理的细化和深入，它不但是企业价值管理的延伸，更是在新的市场竞争情况下价值管理的重点选择。在证明交易产生价值的同时，有力地推动企业与顾客良性互动，为培养企业可持续竞争力提供有效抓手。

（一）当代企业价值管理不是平均化的企业全流程综合价值管理，必须要有重点地施加，以顾客价值为切入口管理整个价值链。对应细化各个节点的价值管理要求，是新时期市场经济发展的客观要求，价值管理具体方式的变化仍然顺应实现企业整体价值的提升根本目的。

（二）顾客价值管理必须整合在企业战略管理之中。这是因为顾客价值管理的优势不可能在短时体现，这受到顾客价值信息收集、分析过程较长的影响。而且这样做的好处是能够较准确地掌握顾客价值变动规律，企业就可以在相对长的时间内掌握稳定的顾客资源，这是企业真正最有价值的竞争力，同时也将极大地提高企业的抗风险能力，甚至助力企业影响产业标准制定等。

（三）价值管理的基本方法在于分析价值的来源和数量，顾客价值管理的出现正是这种方法针对市场的直接应用。这让我们看到了企业价值实现的直接来源，推进了企业价值管理迈过繁复的间接代表符号，通过以顾客本位的市场价值开发理念进行价值管理研究，准确定位企业从研发到销售各个环节的工作重点，甚至可以称之为简洁有效的直接价值管理。

（四）顾客价值管理是多层次、分区域的。

具体讲，由于顾客价值是基于顾客的选择做出的，而选择条件都是由不同顾客在不同状态下提出，所以即使是就相同的产品或服务，其相关顾客价值的类型划分也需要针对不同的顾客群做出细致的分型研究。

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