基于因子分析法的淘宝店铺选择问题探讨

张莉丽

（武汉理工大学 湖北 武汉 430070）

0 引言

iphone4s是苹果公司推出的一款触摸屏智能手机，2012年上半年，在中国iphone4s人气一直很高，销售异常火热，一度出现断货现象。

淘宝网是目前中国最大的网上交易平台，网上购物方便省时深受广大消费者喜爱。由于iphone4s售价较高，专卖店货源紧张，很多消费者便选择网购。据统计2012年5月19日至25日淘宝网上iphone4s的周销量为6165件，可见iphone4s在淘宝网上非常畅销。同时，在购物过程中仍然存在不少卖家欺诈行为，那么作为买家，如何去挑选可靠的店铺，就显得尤为重要。基于此，本文通过在淘宝网上搜索商品，调查记录出售iphone4s的店铺的相关信息，结合SPSS18.0，以及因子分析法对所调查的店铺进行分析，找到比较适合的店铺。

1 指标与数据的选取

网购时买家一般会结合卖家的好评率、店铺的信用以及买家对已购商品评价情况，选择是否在该家店铺购买商品。结合自身购物经验确定影响消费者购物选择的11个指标如表1所示。

表1 指标符号表

2 实验原理及过程

2.1 因子分析

在遇到研究多个指标的实际问题时，指标较多给分析带来很多的麻烦，增加了分析问题的复杂性和难度。对于这些多指标的实际问题，我们希望能找到合理的个数较少的综合指标去替代实际得到的个数较多的指标，这样即可以减少所要分析的指标个数，又尽量不损失原指标所包含的信息，而因子分析法很好地解决了这个问题。

1）数据处理

本文所选择的数据的指标比较多，可对产品价格、iphone4s差评数、iphone4s中评数三组数据取倒数，分别得到指标

2）确定公因子数

利用SPSS 18.0，将处理后的原始数据进行标准化处理，由KMO检验得到KMO值为0.702，说明数据适合做因子分析,指标变量之间的相关性比较大。建立变量的相关系数矩阵R，采用主成分分析方法得到碎石图[2]如图1。

由碎石图可以看出，相关系数矩阵R有4个特征值大于1，此处选取4个主成分比较适合。

图1 碎石图

3）建立因子载荷矩阵

对提取的4个公因子建立因子载荷矩阵A，利用主成份分析法计算出因子载荷矩阵A，为便于对因子载荷做合理解释，利用Varimax法得到旋转后因子载荷矩阵如表2所示。

表2 旋转后因子载荷矩阵

由旋转后因子载荷矩阵可以看出：公因子1中iphone4s累计销量、iphone4s好评数、iphone4s差评数、iphone4s中评数4个变量的载荷的绝对值较大，主要反映iphone4s销售及买家对iphone4s的评价情况，可将其命名为iphone4s因子；公因子2中卖家好评率、宝贝与描述相符、卖家服务态度、发货速度4个变量的载荷绝对值较大，这些变量都是顾客对卖家的评价情况，命名为顾客评价因子；公因子3中卖家店铺经营时间、卖家信用这俩个变量的载荷绝对值比较大，其主要反映店铺的可靠性，可命名为店铺因子；公因子4中产品价格的倒数显然反映了产品的价格高低情况，命名为价格因子。

4）确认分析结果的精度

利用SPSS 18.0可直接生成因子解释方差表，根据表中数据得到旋转后公因子的贡献度。此处旋转后的因子贡献度依据因子载荷量求解。由因子解释方差表中数据可以看出，4个公因子的累积贡献度达到了82.122%，因此此处使用因子分析的方法是可行的，效果较好。

5）求出因子得分，充分了解每家店铺的特征

因子得分的计算方法有回归法、Bartlett法等等，此处选用最著名的回归法，利用软件得到成份得分系数矩阵，并以各公因子的贡献度占三个因子的累计贡献度（82.122%）的比重作为权重进行加权汇总建立综合得分函数

其中：fk为第k家店铺的综合得分，fik指第k家店铺第i个公因子得分，通过计算得到综合得分前15名的店铺如表3所示。

表3 因子得分表

由表中数据可以看到：信义数码行的综合得分最高，说明该家店铺的信用、产品质量、顾客评价情况等都很好，在该家店铺购买iphone4s比较可靠，而在之前提到的店铺顺达数码港虽然手机售价最便宜，具有一定的价格优势，但是iphone4s因子，店铺因子，顾客评价因子的得分都比较低，综合得分排名为28位，名次靠后，说明并不适合选择在该家店铺购买产品，可见售价严重低于平均售价就显得不那么可靠了。

2.2 实验结果分析

由上述分析结果可基本得到这44家店铺的可靠性程度，观察店铺综合得分表发现：店铺综合得分前十名的店铺所在地几乎都是北京和深圳（除了一家成都的店铺），而北京和深圳是iphone4s货源较多的地区，在这些地区购买产品比较可靠。

依据iphone4s因子得分由高到低，将44家店铺进行排序，发现深圳的十二幻想曲、俊达手机连锁、信义数码行、龙翔正品店铺得分均在前十，说明买家对这些店铺的iphone4s的评价都比较好，也间接的反应了iphone4s产品质量比较好，是正品的可能性就更大。

依据顾客评价因子得分由高到低，将44家店铺进行排序发现：峰向网、北京港湾通讯、军师数码、天诚数码科技有限公司的店铺得分靠前。说明顾客对这几家店铺的评价较好，也就是说如果顾客评价较客观的话（排除“托儿”的情况），卖家的服务态度很好同时商品描述与实物相符，整个店铺的服务质量就很好，也就比较可靠。

综上，结合店铺的综合得分，可以初步确定信义数码行，兴兴手机网，俊达手机连锁这几家店铺可靠性较高，可考虑在他们家购买iphone4s，同时也要结合买家对店铺所售iphone4s的具体评价以及店铺提供的保修服务情况、店铺对产品的相关描述、个人喜好等进行主观判断。

3 小结

由于淘宝的店铺多而杂，要想在这么多家店铺里挑选到可靠安全的店铺，需要花很长时间，费时费力，常常看得买家头晕眼花。本文将影响买家决定的因素归纳为店铺因子，顾客评分因子，价格因子以及iphone4s因子，并建立了因子综合得分函数，在获得店铺的好评率，店铺信用等指标信息后，结合因子的重要程度，可作出初步判断，而本文中所研究的44家店铺中最适合购买iphone4s的网店是信义数码行。现在网上关于淘宝网的数据研究比较多，但是多数是基于卖家的角度，如何把店铺经营好，而且网上也有很多相关的数据分析软件，例如千里眼网店数据分析，通过研究同行店铺的销售或者买家等情况，来提高自己的经营水平，也就出现了很多刷信用，刷好评等现象，这就间接的影响了顾客对店铺的判断能力。设想如果也有一种软件能为顾客服务，提高顾客的“判断能力”，也是可以尝试一下的，在以后的学习中将对此做进一步研究。

［1］高桥信.漫画统计学之因子分析[M].北京：科学出版社，2009.

［2］杨小平.统计分析方法与SPSS应用教程[M].北京：清华大学出版社，2008.