关于智能管道商业运营模式的思考

雷晓东

（陕西通信规划设计研究院有限公司 西安 710065）

1 引言

整个电信行业发生了根本性的转变，全球化、城市化、个性化、安全化、两极化及数字化已经成为影响全球电信行业发展的6个关键因素。在新的发展环境下，移动互联网成为发展的主要方向，传统运营商的主导角色正在被弱化，业务正在被替代。运营商面临的运营压力越来越大，逐渐沦为一个管道。移动互联网的产生使运营商处在一个越来越尴尬的地位，电信运营商不得不考虑新的战略方向。造成这种局面的根本原因在于：传统价值链本身正在不断地细化，分工更加明确，致使电信运营商在价值链中正在沦为廉价的管道。

综合分析，运营商面临的管道化威胁来自以下3个方面：大量的智能终端、互联网公司在破坏着运营商的封闭花园，改变着商业模式，如iPhone、G-phone等；凭借对个性化&娱乐内容资源的掌控，媒体公司正在瓜分着移动互联网服务的收入；接入层面的竞争加剧，难以避免同质化、低值化。面临被沦为廉价管道的形势，运营商如何利用掌控的资源进行破局显得更加重要，是一个迫在眉睫的问题。

2 数据流量消费发展趋势

传统运营商在客户界面的争夺中正在面临更多的挑战，并且不断地被竞争对手超越。因此，移动运营商的掌控能力在逐渐减弱，运营商面临的主要挑战为：移动运营商从终端销售中只能获得微薄的利润，甚至要与OEM进行收入分成，如苹果公司要从独家合作伙伴分得客户收入的30%；由用户直接生产的内容或者CP提供的内容将运营商作为管道，如iTune是iPhone手机的独家音乐平台；移动运营商由于固移融合面临着接入方面的竞争，更多的运营商提供多种接入。

由于运营商逐渐丧失对用户界面的掌控，所以运营商无法将用户的使用行为转化为直接受益。在过去的8年中，欧洲的3G运营经验表明：按流量包月的简单数据定价模式，往往导致5%的高流量使用者消耗掉了50%的网络容量，这意味着收入的损失；另外，95%的用户则往往对数据流量速度表示不满，甚至80%的用户会感到资费恐惧。欧洲数据流量消费结构分析如图1所示。

与话音不同，数据应用意味着更高的带宽和容量需求，而P2P的流量消耗更难以控制，它与应用类型和文件大小强相关。图2所示为不同应用的单位流量消耗，也说明了运营商无法将用户的使用行为转化为直接收益。

从德国的发展来看，从2004年开始，套餐内的数据流量包增加了1 100%。2004年到2010年，价格下降了66%。其他欧洲国家也显示了相似的发展趋势。德国的发展经验可以证明：单纯的流量业务正面临着流量不断增长、价格不断下降的局面。表1和表2分别列出了德国2004年和2010年T-Mobile的资费套餐。

表1 德国2004年T-Mobile资费套餐

表2 德国2010年T-Mobile资费套餐

3 智能管道的流量经营模式

运营商将互联网时代面临的困局归结为互联网公司的快速发展。腾讯的运营模式由最初单纯的“沟通管道”转变为“基于沟通的服务平台”；谷歌的运营模式由单纯的“搜索门户”转变为“基于搜索的服务平台”；运营商的运营模式应该由单纯的“通信管道”运营模式转变成什么呢？面对互联网公司的快速发展，运营商缺乏有效的应对策略。

目前，基于智能管道的流量经营模式被运营商视为实现流量价值最大化的最佳途径。下面分别介绍3种不同的商业模式及其各自的效果。

（1）封闭花园商业模式

电信运营商运行自己的门户网站、第三方的内容和应用，消费者对第三方的访问受到严格管理，现在的固定和3G运营商通常提供并行的开放网络。封闭花园商业模式的结果是：运营商门户网站访问量低,从而导致更少的广告和下载收入。

（2）哑管道商业模式

电信运营商仅仅提供开放的互联网，内容和应用将被独立销售，如原始设备制造商、互联网企业、内容提供商以及ICT厂商。这种模式的结果是：由于统一费率，纯管道运营商的中长期EBITDA率的下降将会难以避免。

（3）智能管道的流量经营模式

电信运营商充分利用核心能力（即服务能力），并建立强有力的合作模式，以提供更高的价值定位。在流量管道之后，智能管道应该在中长期运营中被实现，是唯一具有前景的模式。

4 智能管道的定位

传统的“哑管道”仅仅是一个简单的端到端的通道提供者。未来的“智能管道”强调打造一个立体化的智能业务生态体系，如图3所示。

智能管道应该定位于：转变传统运营商的单向经营模式为从最终用户与合作伙伴获得收益的双向商业模式。

传统电信运营商采取的是单向商业经营模式，服务方式是客户（消费者、企业、运营商）完全收费服务的使用，这些都是每月定期收取费用（通话费）和服务使用费（月度套餐，如短信、内容费等）。

在未来的“智能管道“时代，电信运营商将采用最终用户与合作伙伴获得收益的双向商业模式。双向商业模式中电信运营商的价值定位是：让业务伙伴（上游）与运营商的用户（下游）有效地进行互动；商业伙伴支付使用开放API或电信级管理服务（服务费、收入份额、广告）的费用；用户可以选择继续按照正常的价格支付，或支付折扣价（运营商与商业伙伴分享收益）。例如，针对广告接收用户，通常不再向用户收取费用。

根据对北美和欧洲的预测估计，双向商业模式通过部署应用服务和开放平台的API能够带来3 750亿美元的商业机会。当然，传统电信服务将经历一个缓慢的增长速度下降的过程，而智能管道的收入预计平均每年保持增长29%～45%，直到2017年。采用基于智能管道的双向商业模式后，增值业务平台（智能定制服务和管理）允许第三方服务供应商更好地与零售客户交互；电信运营商提供管理定制服务；分销平台（开放API)允许第三方服务提供商通过分布式平台链接终端用户系统去分销话音内容与数据服务（互联网、广播、多播、短信等），运营商提供开放的 API。

以Orange为例，运营商已经从基于智能管道的双向商业模式中获得收益，见表3。Orange向应用开发者提供的API分为4个版本：Alpha为基础API，向所有开发者免费提供；Beta向小型开发者提供收费的增强型 API；Commercial向开发企业客户应用的开发者提供收费API；Web 2.0为Orange提供基于Web服务的API。有些API的收费非常昂贵，如“联系所有人”的API，需要缴纳EUR 500的激活费、EUR 50的月租费，并按使用量收取分成。

表3 Orange向应用开发者提供的API

5 智能管道双向商业模式

5.1 双向商业模式面临的挑战

虽然运营商已经做好了智能管道的技术基础，但是双向商业模式还面临着诸多挑战：

·向哪些商业伙伴销售智能管道业务，是系统集成商、终端厂商，还是开发者；

·采取什么样的销售模式，是大客户经理、合作伙伴，还是网络营销；

·销售什么智能管道业务，是分层管道能力，还是API；

·哪些客户需要智能管道承载的业务，是所有的公众用户，还是具有特殊需要的用户；

·向用户销售什么样的智能管道业务，是将现有的业务进行分级、分层处理，然后定价销售，还是需要开发特殊的智能管道业务；

·客户需要什么样的智能管道业务，是否是不同QoS的分层业务，这个市场到底有多大。

5.2 智能管道运营体系成功的关键因素

智能管道的运营体系分为业务、平台、管道3层结构。业务多样化、平台开放化、管道智能化是智能管道运营体系成功的3个关键因素。

因素一：业务多样化。智能管道的出现，可以帮助运营商更加有能力适应互联网“长尾”业务的特点，使得更多的业务为运营商贡献更大的价值。

因素二：平台开放化。基于技术的智能管道实现，需要建设开放性的运营平台，吸引更多的合作伙伴进入智能管道的生态系统。

因素三：管道智能化。技术上的智能化管道实现是实现智能管道运营的基础，当今技术的发展完全可以实现管道的智能化。

5.3 智能管道成功运营需要的能力

智能管道的成功运营需要打造4方面的能力：平台能力、管道能力、服务能力、运营能力。

（1）平台能力

增强电信运营商的能力，如计费、AAA以及实时客户洞察力；加强增值业务平台部署（如IPTV、应用商店、移动广告等）；定制服务和增值业务平台的商业化。

（2）管道能力

开发典型API作为批发，提供允许商业伙伴独立集成的电信功能，进而发展到集成定制服务到它们的解决方案中。相对于平台，开放的API在一定程度上不完全由运营商掌控。

（3）服务能力

增强用户对于服务质量的体验，如最小化带宽、保障端到端带宽；时间敏感类应用的实时体验（网络电话、流媒体）；对于不同客户、业务、网络能力实施差异化的QoS级别，针对个人和政企客户定位于不同的价值主张。

（4）运营能力

基于不同的商业模式制定清晰的发展战略，针对不同的解决方案采取不同的合作模型：从高度标准化的电信服务批发协议到高度复杂化的合资商业模式。

6 实施智能管道的意义

针对公众客户市场，全球的移动非话业务发展呈现典型的“长尾”特征，流量和收入之间存在严重失衡。全球移动数据业务的“长尾”效应如图5所示。

“智能管道”将促进运营商收入模式的改善，尤其是对“长尾”部分业务收入的提升。移动互联网时代，“长尾”业务模式已经成为业务收入模式的主要特征。“长尾”业务特征导致了运营商在长尾业务中的收入处于劣势地位。“智能管道”将成为运营商改善“长尾”业务收入模式的关键手段。“智能管道”的重要影响应该在于对“长尾”业务收入价值的提升，而对“短头”业务改善并不明显。

针对行业用户市场，“智能管道”的出现将转变运营商在行业市场的运营模式，由传统的资源销售向未来的能力销售转变。针对行业用户，运营商在传统模式中只是简单地进行接入或存储销售 （带宽或存储容量），销售模式简单，差异化小，竞争日益激烈，运营商的利润空间不断被压缩。“智能管道”将转变传统运营商在行业客户中的运营模式，由传统的“资源”销售向“能力”销售转变。运营商通过“智能管道”由管道提供商向能力平台提供商转变。

7 发展建议

面对智能管道的发展，全球运营商要认真考虑以下4个方面的问题。

（1）战略定位

“智能管道”不仅仅是技术层面的问题，一定要深入思考智能管道的商业模式和运营模式，从战略高度进行前瞻性的思考。

（2）商业模式

“智能管道”的重要意义在于提供给运营商一个改变现有商业模式的一个工具、一种手段、一个方向。一定要深入思考智能管道的商业模式，从战略上，要前瞻性地思考。

（3）业务发展

针对公众市场，智能管道提供运营商应对互联网“长尾”业务的有效手段，所以需要大量的长尾业务作为基础。针对行业市场，智能管道需要打造开放的能力平台。

（4）技术推动

全球通信技术发展到现在，实现智能管道的技术已经不存在问题，但是要解决的关键问题是技术驱动还是业务驱动。