关于旅游消费模式的研究①

河北省旅游研究会 季娜娜 张欣

河北行政学院经济学教研部 蒋清文

河北师范大学资源与环境科学学院 聂湘玉

关于消费者的行为研究起源于西方，主要是强调单体在消费决策中起到的功能与作用，同时也把消费者看作是问题的解决者和体验者，而自我概念与个体生活方式及影响因素成为消费者行为的研究重点和主线[1]。这种研究视角在一定范围内和程度上能够解释西方消费者的某些消费行为[2,3]，但在东方文化特别是中国文化的影响下，认为自我不仅包括自己还包括父母和一些特别亲近的人[4]，而研究的个体消费者和自我不一定会蔓延至群体决策[5]。而近些年来，我国对于消费者行为的研究主要从经济学、心理学和决策三个方面来解释。从经济学的角度开始研究于20世纪90年代，主要是采用计量经济学的方法研究旅游者消费行为：谷明(2000)从多角度分析了旅游者消费行为模型，发现旅游者消费遵循效用最大化消费模式[6]；杨丽萍(2005)从旅游者多个角度实证分析了我国旅游者的旅游消费行为[7]。旅游心理学研究的重点是旅游者动机、旅游偏好、决策过程、旅游知觉风险以及旅游满意度：陆林(1997)对山岳旅游地旅游者动机的基本特征进行了实证分析[8]；娄世娣(2002)研究了旅游的动机分类以及激发条件[9]。此外在旅游决策研究方面，李舟(2001) 分析了深圳华侨城游客群体、旅游需求及满意度[10]；郭亚军(2002)构建了旅游者决策行为模型，分析得出影响旅游者决策行为的相关因素及其内在关系[11]。

以上研究得到的一个基本认识是：消费者自身的生活方式及影响因素成为研究消费者行为的关键和核心，通过分析价格、收入以及偏好来解释旅游消费行为。本文借鉴前人关于旅游消费行为的研究成果，针对目前我国公民在旅游消费中带有很强的被动性的现状，拟以旅游者的消费效果为研究对象，探究旅游消费的模式。

1 旅游消费影响因素的分析

旅游需求在市场上的一个重要表现方式就是旅游消费。研究旅游消费，可以为加强宏观调控和合理引导消费创造条件，也有助于增强旅游目的地的接待能力和服务水平，充分挖掘旅游目的地的消费潜力。旅游消费函数体现的是旅游消费支出与影响它的各种相关因素之间的依存关系[12]。影响旅游消费函数的众多因素中收入水平起决定作用。因此，本文从收入水平这一主要影响因素入手，以国内生产总值、城镇居民可自由支配收入和城镇居民平均劳动报酬为主要指标；由于旅游活动受时间和空间的限制，还选取了铁路运输线路长度和可自由支配时间两大因素；另外还以人民币储蓄总额作为变量。所列数据来源于《中国统计年鉴2011》和国家统计局的数据查询，如图1所示：

图1旅游消费影响因素

应用SPSS软件进行居民旅游消费与影响因子间的分析。首先计算出指标间的相关度，结果显示旅游消费与国内生产总值、城镇居民可自由支配收入、人民币储蓄总额和铁路运输线路长度相关性较强(相关系数介于0.7～0.8)，或呈现有一定相关性(与城镇居民平均劳动报酬和可自由支配时间的相关系数介于0.5～0.7)，由此说明：(1)居民的可自由支配收入与居民旅游消费呈正相关的关系，说明居民收入越多，旅游消费就越多；(2)居民的闲暇时间与居民旅游消费呈正相关关系，说明居民闲暇时间越多，旅游消费需求就越大；(3)交通的通达性与居民旅游消费呈正相关关系，即交通的通达性越好，旅游消费需求越大。下面尝试对游客的旅游消费行为进行深入的分析和研究。

2 旅游消费行为模式的形成

旅游消费模式是旅游消费行为的普遍规律和一般特征，反映既是个体的消费方式，也是群体的消费特征，是一定时期旅游消费的综合体现[13]。本文研究的旅游消费行为模式描述的是适合大多数旅游者消费行为的基本方式行为的过程。通过对一般消费者行为模式的研究，在探究旅游消费者行为模式时，从旅游者消费观念、消费方式和现代消费需求几个相关因素入手，综合考虑时间、环境、表现形式及旅游者心理，将旅游消费行为分为静态消费和动态消费两种模式[13]。如图2和图3所示：

图2 旅游静态消费行为模式

图3 旅游动态消费行为模式

旅游静态消费是在不考虑消费行为的过程和变化的基础上，分析影响旅游者消费行为方式的各种因素并对旅游者的消费行为的状态进行分析和研究。

旅游动态消费模式是旅游者的消费行为受到环境和心理因素的影响，并对该消费行为做出评价，这种评价会影响旅游者以后的消费行为的选择。可以看出，本文研究的旅游动态消费模式是整体把握了旅游消费行为的概况和规律，它不仅仅是“购买决策过程”，而是基于传统的“E—K—B模式”消费行为理论，结合影响旅游消费行为的变量和指标，并关注于“整个行为过程”的基础上形成的旅游消费行为模式。

3 旅游动态消费行为理论体系的构建

在新的休闲体验经济时代，旅游者的行为将会发生根本性转变。原来旧有的消费模式已不适应新时期的消费要求，需要对其进行重新定位，即由过去被动式的旅游消费模式向主动式的体验性旅游消费模式转变，旅游者的旅游诉求侧向于个性化、理性化、多样化和娱乐化是这种新旅游消费模式的突出特征。为了应对这种转变，景区要实现转型升级，增加体验性产品，即由功能型的跟随经营向情感型的引领经营转变，尊重旅游者的体验需求，开发符合旅游者需求的产品，核心就是创意化、服务化、娱乐化。对旅游者而言，景区优良的原生态环境、优美的景观环境、多元文化的“境界”以及优质的服务产品将影响和改变旅游者旧有的被动消费方式。从旅游者的角度而言，旅游产品具有不可重复性、不可转移性以及生产消费的同一性等特点，在旅游生产与消费的环节中旅游消费无疑起着更重要的作用，尤其是消费对生产的反作用明显，从某种程度上说，对旅游消费及其效果的评价具有意义和价值[14]。可以看出，在旅游消费过程中建立由旅游消费信息收集到决定旅游消费购买、旅游消费、旅游消费效果评价直至再次消费可能性的旅游动态消费行为研究体系，充分重视旅游者对消费效果的评价，才能使旅游景区更加适合市场的需求，改进产品和服务，增加旅游者的重购率，提高旅游者对产品的忠诚度，形成再次消费的良性循环[15]。如图4所示：

图4 旅游动态消费行为理论体系

具体表现为：

(1)旅游主动消费的形成。从旅游消费者的角度看，旅游产品的丰裕程度、旅游消费技术的完备程度、旅游产品信息的完全性程度是三个影响其消费控制权的基本要素。旅游产品供给越丰裕、旅游者所掌握的消费技术越完备、旅游产品信息越充分，则旅游者所拥有的消费控制权越巩固，主动消费的意愿越强。旅游者通过自由选择找到符合自身目的的丰富、个性化需求时，就形成了主动消费，即在旅游活动过程中，旅游者能够按照自己的意图进行旅游，并通过旅游产品满足自身欲望的一种旅游消费行为。

(2)旅游主动消费的消费对象。主动消费是基于好奇心，为了得到愉快而进行旅行，而旅游者的消费对象就是能够激发人们产生猎奇心理，诱使人们产生旅游动机，进行旅游活动并获得身心享受的各种事物和现象的总称。旅游主动消费的消费对象就是旅游资源、旅游设施和旅游服务三个方面的内容。

(3)旅游主动消费的消费主体。主动消费是每个旅游者的潜在需求，旅游者是构成旅游主动消费的主体，没有旅游者，旅游消费活动就无法实现。

(4)旅游主动消费实现的方法。从景区角度来说，景区的刺激会对旅游者消费前的选择产生大的影响，目的地负责传送信息，以高质量的产品、高品质的服务赢得旅游者信赖，才能促成景区可持续发展的实现。从旅游者角度出发，旅游者需要识别搜寻信息，只要能达到自身的满意程度，就能激发主动消费的良性循环，这也为旅游者的选择提供了良好途径。

[1]Hawkins D I，Mothersbaugh D L，Best R J.Consumer Behavior: Building Marketing Strategy(the 10th Edition)[M].Beijing: China Machine Press,2007(26).

[2]Peter J P.Some observations on self concept in consumer behavior research[A].//:Olson J C.Advances in Consumer Research[C].Ann Arbor，Mich.:Association for Consumer Research,1980.

[3]Sirgy M J.Self concept in consumerbehavior:A critical review[J].Journal of Consumer Research,1982,9(3).

[4]Zhu Ying.Culture and Self[M].Beijing: Beijing Normal UniversityPress,2007.朱莹.文化与自我[M].北京:北京师范大学出版社,2007.

[5]Baker M J，Saren M.Marketing Theory: A Student Text[M].London:SAGE Publications Ltd,2010.

[6]谷明.我国旅游者消费模式与行为特征分析[J].桂林旅游高等专科学校学报,2000(4).

[7]杨丽萍.我国消费者旅游消费行为的实证分析[J].中北大学学报(社会科学版),2005,21(3).

[8]陆林.山岳旅游地旅游者动机行为研究——黄山旅游者实证分析[J].人文地理,1997,12(1).

[9]娄世娣.旅游动机及其激发[J].经济经纬,2002,(1).

[10]李舟.深圳华侨城2000年游客调查分析研究——兼析中国主题公园的发展[J].旅游学刊,2001,16(1).

[11]郭亚军.旅游者决策行为研究[J].旅游科学,2002,(4).

[12]王曦,秦远好.影响我国城镇居民旅游消费主要因素的实证分析[J].中国市场,2011(22).

[13]龙江智,李恒云.中国城镇居民国内旅游消费模式[J].地理研究,2012,31(1).

[14]林增学.旅游者消费行为模式及其相关因素的分析[J].桂林旅游高等专科学校学报,1999,10(4).

[15]钱林晓.旅游消费理论研究的新思考——评析贝克尔的新消费者行为理论[J].桂林旅游高等专科学校学报,2000,11(1).