旅游目的地吸引力感知的偏好分异研究

郑 焱，刘小同，许春晓

（湖南师范大学旅游学院，湖南长沙410081）

旅游目的地吸引力感知的偏好分异研究

郑 焱，刘小同，许春晓

（湖南师范大学旅游学院，湖南长沙410081）

旅游目的地吸引力是旅游者目的地选择的影响因素之一，也是旅游者对目的地感知的重要方面。以现实旅游者为调查对象发放问卷，运用因子分析、独立样本T检验、交叉分析等统计学方法对回收数据进行分析。研究结果表明，旅游目的地感知吸引力包括旅游食住购娱要素、旅游环境与服务、景观与设施设计三大因子；不同目的地偏好类型对旅游目的地吸引力感知因子的影响效果不同，不同旅游目的地偏好群体之间的目的地吸引力感知存在一定差异。

旅游目的地；感知吸引力；目的地偏好

一 目的地吸引力与旅游偏好

旅游吸引力是一个国家或地区旅游业发展的首要决定因素，是旅游整体竞争力的主导要素。对于旅游目的地而言，其吸引力是影响旅游者选择到此旅游的主要因素，也是游客对目的地感知的重要方面［1］。在目的地吸引力的研究中，多数学者将吸引力视为吸引旅游者的目的地各属性特征的集合体，是旅游者对目的地整体吸引力的综合感知和评估，并进一步对构成目的地吸引力的各属性特征进行了辨识，将其分为普遍性特征和基于特定目的地的特殊特征［2］。旅游目的地感知吸引力在旅游者决策研究中也受到较多关注，内容涉及到一般的目的地选择影响因素研究［3－4］、特定群体的目的地决策影响因素研究［5－6］、基于特殊变量的目的地选择研究［7－8］以及特定旅游目的地选择行为研究［9－10］。

旅游偏好是旅游者行为研究的重要内容，而旅游目的地偏好是旅游偏好的重要组成部分。一般而言，游客会依照自己的偏好，权衡各项旅游目的地属性的重要性，再从中选择几项重要的属性，作为选择旅游目的地时的评估准则，这就是所谓的旅游目的地选择偏好［11］。游客在选择旅游目的地时，在选择评估阶段，其旅游决策主要取决于其对旅游目的地的选择偏好。作为旅游者的一种消费行为属性，旅游偏好与旅游决策、旅游行为之间关系密切［12］，而旅游目的地偏好是旅游偏好与目的地两概念的交集，是旅游偏好的细分，这种偏好对旅游者的整个旅游体验过程和目的地感知发生着潜移默化的影响。代表性研究如许春晓等针对怀化市民进行了旅游目的地选择影响因子的偏好分异研究，对自然风光型、文物古迹型、宗教朝拜型、运动康体型、休闲度假型、生活体验型六类不同偏好的居民选择旅游目的地的影响因素提取出五个公因子：旅游安全、交通便捷度、旅游花费、感知形象、朋友意见，并发现不同偏好者在目的地选择的影响因素上存在一定的差异，同时也表现出一定的共性［13］。

目前，旅游目的地偏好与目的地吸引力感知之间关联性的研究较少。探讨旅游目的地偏好对目的地吸引力感知的影响，揭示不同旅游目的地偏好者对目的地吸引力的感知差异，在理论层面可以丰富旅游偏好和目的地吸引力及目的地决策的研究成果，有利于深入理解影响旅游目的地决策的因素；在实践层面也有利于不同类型的旅游目的地针对特定偏好细分市场进行相应的目的地开发和营销，提升吸引力和竞争力。鉴于此，本研究试图探讨以下两个问题，即旅游目的地偏好是否会对目的地感知吸引力产生影响？不同目的地偏好者对目的地吸引力要素的感知存在怎样的差异？

二 旅游目的地吸引力感知与偏好分异分析

（一）数据来源与分析方法

本研究采用实证研究方法，以湖南省某县各景区、酒店等旅游活动场所的旅游者为调查对象，通过发放问卷、辅以访谈获得基础数据。运用Excel、SPSS17．0统计软件，使用因子分析、独立样本T检验和交叉分析法对数据进行分析处理。

调查问卷主要包括旅游特征、目的地吸引力感知量表和旅游者人口统计学特征3个部分。其中目的地吸引力感知量表包含28个测量项目，采用李克特5点量表测量，主要参考了Hu＆Ritchie的目的地吸引力量表［2］和罗焱的旅游目的地要素量表［3］，在一定程度上兼顾了普遍性和特殊性相结合的原则。

调查时间选择在2011年“十一”黄金周期间，调查采用区域控制的方法，共发放问卷300份，收回278份，回收率92．67%，其中有效问卷246份，有效率88．49%。所得样本结构与游客市场基本相符，总体效果较理想。

（二）旅游目的地吸引力感知维度分析

为了简化数据、探索构成旅游目的地感知吸引力的基本维度，针对目的地感知吸引力的28个测量项目进行因子分析。KMO系数和Bartlett球形检验是检测数据是否适合进行因子分析的两个标准［14］。本研究中样本的KMO系数为0．939，样本分布的巴特勒球形检验（Bartlett’s test）在自由度325条件下的显著性水平为0．000，表明原有变量适合做因子分析。

28个测量项目有26项参与因子分析，最后得到3个公因子，其累计方差贡献率为75．21%，即3个公因子共解释了总变量的大部分内容，具有较高的解释力。为了检验数据分析效果，对量表和提取的公因子进行内在信度分析，量表的内部一致性检验中Cronbach’sα系数为0．977，说明所使用的量表信度高，3个公因子Cronbach’sα系数都在0．9以上，说明提取的公因子比较可信。

表一 目的地感知吸引力要素因子分析结果

如表一所示，公因子1在旅游购物品、娱乐设施、住宿、餐饮等方面具有较大的因子负荷，其贡献率最大，说明对全体感知要素方差解释的比例最高且有好的一致性，命名为“旅游食住购娱要素”。公因子2在工作人员的服务状态、治安环境、卫生状况、居民友好、交通便利、民俗文化等方面具有较大的因子负荷，其贡献率和信度系数仅次于旅游食住购娱要素，命名为“旅游环境与服务”。公因子3在景观、气候宜人度、旅游标示设置、景区游道和服务设施设计等方面具有较大的因子负荷，命名为“景观与设施设计”。26个指标的因子负荷值都大于0．5，说明各感知要素与相应的因子关系较为密切。

因此，在本研究中目的地感知吸引力可分为“旅游食住购娱要素”、“旅游环境与服务”、“景观与设施设计”三个因子，构成目的地感知吸引力的三个核心维度。旅游食住购娱要素在各项目上的平均得分为3．937，旅游环境与服务因子为4．118，景观与设施设计因子为4．151，即“景观与设施设计”因子在目的地吸引力因子中的感知重要性最高，其次是“旅游环境与服务”因子，最后是“旅游食住购娱要素”因子。

（三）目的地偏好对目的地吸引力感知的影响检验

按照旅游者对旅游目的地偏好的不同，运用独立样本T检验对提取的公因子进行影响程度的检验，探究目的地偏好对目的地吸引力感知的影响。

独立样本T检验中，首先进行Levene方差齐次性检验，根据检验的显著性水平，选择“假定方差相等”或“假定方差不相等”对应的T检验的指标数值。本研究针对8种不同的旅游目的地偏好类型分别进行了独立样本T检验，检验中Levene方差齐次性的检验结果多为方差齐性，此时T检验的自由度为244，具体检验结果如表二所示。

表二 目的地感知吸引力的t检验结果

从检验结果可知，文化型目的地偏好与目的地感知吸引力因子2和因子3的独立样本T检验显著性水平都小于0．05，说明文化型目的地偏好者在“旅游环境与服务因子”、“景观与设施设计因子”上与无此偏好者存在显著差异，也即文化型目的地偏好者与其他类型目的地偏好者在这两大吸引力因子上的感知差异显著。其它七种目的地偏好类型与各吸引力因子的检验显著性水平都大于0．05，表明这七种目的地偏好者在目的地吸引力感知上差异不大。这说明旅游目的地偏好对目的地吸引力感知存在一定影响，但影响不大，不具有显著性。

（四）不同目的地偏好者对目的地吸引力感知的差异表现

为了进一步探寻不同目的地类型偏好者对目的地吸引力关注焦点的差异，笔者采用交叉分析法，针对各种目的地偏好类型的分组样本计算目的地吸引力感知因子的重要性打分均值，并进行排序，结果如表三所示。从表中可以看出，除了文化型目的地偏好者对“旅游环境与服务因子”的感知重要性程度超过“景观与设施设计因子”外，其它七种目的地类型偏好者一致认为目的地感知吸引力因子中最重要的是景观与设施设计因子，其次是旅游环境与服务因子，最后是旅游食住购娱要素，这与前文T检验结果相印证。

表三 不同目的地偏好者对目的地吸引力因子的感知差异

从各感知因子在不同类型目的地偏好者中重要性得分均值的分布来看，三大因子重要性所得最高分都是来自宗教型目的地偏好者，具有高度的一致性。次高分则出现了分异：旅游食住购娱要素因子接下来的次高分来自于都市型目的地偏好者，次次高分来自于休闲型目的地偏好者；旅游环境与服务因子的次高分来自于休闲型目的地偏好者，次次高分来自于都市型目的地偏好者；景观与设施设计因子的次高分和次次高分分别来自休闲型目的地偏好者、都市型目的地偏好者。可见，宗教型目的地偏好者、休闲型目的地偏好者和都市型目的地偏好者对三大因子的重要性打分较高，均排在前三位，说明相比其他类型目的地偏好者，宗教型目的地偏好者、休闲型目的地偏好者和都市型目的地偏好者对目的地感知吸引力的三因子更为重视。

三 旅游目的地吸引力提升建议与研究讨论

（一）旅游目的地吸引力提升建议

1．目的地吸引力提升要以优化景观和设施设计为重点。旅游目的地吸引力可分为旅游食住购娱要素、旅游环境与服务、景观与设施设计三个感知维度，三个因子总体的重要性得分由高到低依次是“景观与设施设计”因子、“旅游环境与服务”因子、“旅游食住购娱要素”。可见基于游客感知角度的目的地吸引力很大程度上依赖于目的地景观和设施，因此，目的地要想提升其吸引力和竞争力应重点优化景观和设施。

2．目的地吸引力提升要统筹考量游客目的地偏好因素。本研究对山水型、文化型、乡村型、都市型、宗教型、休闲型、度假型、探险型等8种目的地偏好群体分别与目的地吸引力感知因子进行独立样本T检验，检验结果显示文化型目的地偏好者在旅游环境与服务因子、景观与设施设计因子上与其他偏好者有显著差异，说明旅游目的地偏好对目的地吸引力感知有一定影响。基于此，旅游目的地在衡量自身吸引力和加强竞争力时要充分考虑游客目的地偏好因素，充分做好前期的市场调查，有针对性地采取提升策略。

3．不同类型的目的地应满足相应的目的地偏好群体的需求。不同类型目的地偏好者在目的地吸引力感知上存在细微差异。从各个感知因子在不同类型目的地偏好者中重要性得分均值的分布情况看，相比其他类型目的地偏好者，宗教型目的地偏好者、休闲型目的地偏好者和都市型目的地偏好者更重视目的地感知吸引力。因此，旅游目的地要根据自身的定位，挖掘和满足相应偏好者的需求，有针对性地进行改进和重点营销，有效提升目的地整体吸引力。

（二）讨论

本研究的结论丰富了旅游偏好和目的地吸引力研究领域的内容，对旅游目的地开发和市场营销具有重要的启示。基于不同目的地偏好群体对目的地吸引力要素的差异感知，不同类型的目的地应做出针对性的改进措施，这将有利于提升目的地的吸引力，使市场营销发挥更大作用。

旅游市场有现实市场和潜在市场之分，本研究主要针对的是现实市场，在潜在市场中是否存在同样的结论，有待进一步探讨。同时，八类目的地偏好群体对吸引力感知所存在的分异结果的深层次原因，还需要更全面深入地思考和论证。针对旅游目的地感知吸引力问题的后续研究还可以加入旅游动机、旅游态度等相关变量进行关系探究，或对某一类型目的地如度假旅游地进行针对性的深入研究，进一步可以对观光、度假、休闲这几类典型旅游目的地进行客观科学的比较研究。

［1]Um S，Chon K，Ro Y H．Antecedents of revisit intention［J］．Annals of Tourism Research，2006，33（4）：1141－1158．

［2]Hu Y，Ritchie J R B．Measuring destination attractiveness：A contextual approach［J］．Journal of Travel Research，1993，32（2）：25－34．

［3]罗 焱．旅游者目的地选择的影响因素及其实证研究［D］．湖南大学，2006：37－64．

［4]唐 兵，惠 红，周 慧．基于AHP的旅游目的地选择影响因子研究［J］．西南民族大学学报（社会科学版），2010（5）：159－162．

［5]李 萍，粟路军，叶 莉．城市居民旅游目的地选择的影响因素研究——以长沙市为例［J］．北京第二外国语学院学报，2007（9）：51－56．

［6]赵现红．旅华外国游客旅游目的地选择影响因素实证研究［J］．经济地理，2010（1），145－149．

［7]张宏磊，曹 靖，史春云，等．基于出游动机的游客目的地选择的离散选择模型研究［J］．旅游学刊，2008，6（23）：43－47．

［8]余意峰，保继刚，培 毅．基于旅游经历的目的地吸引力感知差异研究［J］．旅游学刊，2010，5（25）：51－55．

［9]李星群．滨海旅游目的地选择行为比较研究［J］．商业研究，2010（6）：144－147．

［10］刘 旺，孙 璐．成都城市居民乡村旅游目的地选择行为特征的考究［J］．西南民族大学学报（社会科学版），2010（3）：180－183．

［11］郭 胜．基于旅游者目的地选择偏好的营销策略［EB/OL］．中国论文下载中心，2010－06－26．

［12］李 昕，李 晴．旅游心理学基础［M］．北京：清华大学出版社，2006（7）：85－87．

［13］许春晓，马莹莹，唐德彪．怀化市民旅游目的地选择影响因子的偏好分异研究［J］．湖南财经高等专科学校学报，2008（5）：27－30．

［14］Kaiser H F．An index of factorial simplicity［J］．Psychometrika，1974，39（1）：31－36．

Study on the Preference Difference of Perceived Destination Attractiveness

ZHENG Yan，LIU Xiao－tong，XU Chun－xiao
（Tourism College，Hunan Normal University，Changsha 410081，China）

Destination attractiveness is one of the factors which influence tourist destination choice．It’s also an important aspect of tourist perception on destination．By means of empirical research，questionnaires，analysis of factor and Independence－Samples T Test．The collected data were dealt with．The results indicate that perceived destination attractiveness includes such dimensions as tourist fundamental elements like food，accommodation，shopping and entertainment，tourist environment ＆service，landscape ＆facility design．This study reveals that different destination preferences have different impact on the three factors of perceived destination attractiveness，and there are differences of the perceived destination attractiveness among the tourists with distinct destination preferences．

tourist destination；perceived attractiveness；destination preference

F590．8

A

1671－1181（2012）02－0001－05

2012－02－17

郑 焱（1952－），男，江苏无锡人，教授，博士生导师，研究方向：旅游文化、旅游企业管理、旅游教育。