品牌植入式营销拉升动画电影票房

张弘

传统的广告让目标消费群体麻木甚至反感，面对这一困境，越来越多的中国企业加入到植入式营销的探求行列中。

在电影《变形金刚3》中，中国品牌的集体式植入成为此部影片的一大亮点，植入式营销再次成为商家关注的热点话题。如何成功地将广告植入影片中，以“润物细无声”的方式抢占目标消费人群的心智呢？

去年，《变形金刚3》的制作方派拉蒙开始在中国寻找合作伙伴。根据已经写好的剧本，在《变形金刚3》中美国国防科技中心需要使用最先进的3D电视作为显示器；同时，某些办公和居家环境中也需要符合未来科技的电视产品，以突显《变形金刚》电影的科幻感。因此，派拉蒙需要寻找一款电视产品植入，作为拍摄道具。当时，TCL推出的裸眼3D电视在美国CES上亮相，并在深圳机场等场合投入商业应用，其3D技术引起了派拉蒙的关注。派拉蒙认为，TCL代表了3D领先科技，而《变形金刚3》是第一部3D版的变形金刚真人电影，双方的品牌定位高度吻合。

因此，派拉蒙与TCL决定以电影《变形金刚3》为平台，进行植入式营销合作。于是，在《变形金刚3》中，当女主角遭到囚禁，希亚·拉博夫前去营救时，突然之间，一台硕大的电视变成了机器人对其阻挠。此镜头时长约为5秒钟，展示TCL品牌和LOGO。在广告无孔不入的市场环境中，只有把广告做得不像广告，让受众没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。

从产品植入到品牌植入

与普通的广告投放有所不同，相对于短期的产品销量拉动，植入式广告更关注长期的品牌形象塑造和市场占有率的提高。特别是在新的经济环境中，随着大众消费的符号化趋势，“产品植入”将逐渐演变为“品牌植入”。

TCL集团董事长李东生在微博上说：“中国品牌第一次集体出现在好莱坞大片上，期待大家关注。希望随着中国品牌影响力的增强，我们也能在全球市场真正树立自己的强大品牌。和好莱坞大片的合作，是我们进行全球品牌推广的一次尝试。”

此外，品牌植入的关键是在做植入广告时，要保证剧情与品牌的营销创意不可突兀和生硬，保持电影情节的完整性和流畅性。

电影植入广告，必须考虑观众的容忍限度。一旦超过了观众的容忍限度，就会适得其反，引起观众反感。如今，在网络上可以看到许多观众对一些植入式广告表示反感，正是缘于此。所以一部影片，植入广告不能太多，是基本原则。毕竟观众不是花钱看广告的。

从品牌植入到文化传播

虽然好莱坞大片中早已出现过中国品牌，但中国品牌带给世界的，往往是具有东方色彩的中国元素。而中国品牌要想更为有力地表现自己强大的生命力，就要在植入品牌、产品的同时，植入中国文化。

文化植入和渗透，是植入营销的最高境界。它植入的不再是简单的产品和品牌，而是一种内在的思想，通过文化渗透，宣扬品牌的价值主张。

从第一部《变形金刚》问世到现在，在近30年的时间里，吸引了世界各地的观众，拥有无数忠诚的粉丝，形成了独具特色的金刚文化。每一部《变形金刚》的推出，都会在全球掀起一股狂潮，而《变形金刚3》作为第一部变形金刚3D版电影，更是吸引了全球粉丝的眼球。

事实上，《变形金刚》的粉丝正在成长为社会的主流群体，他们年轻、有文化、有主见、有消费能力，热衷于时尚及新奇事物，而这一群体和TCL的消费人群是高度重合的。因此与派拉蒙合作，TCL能够借助《变形金刚》多年来形成的品牌文化和品牌基础，开拓国际市场。

作为派拉蒙的国际推广联合伙伴，在《变形金刚3》上映之前，TCL特意举办了“全球刚丝3D狂欢派对”活动，召集世界各地刚丝迎接《变形金刚3》，吸引了美国、瑞典和中国香港、台湾等地的上千名刚丝前往活动现场参与。借势《变形金刚3》进行营销，TCL针对世界各地刚丝群体，推出《变形金刚3》纪念版电视和超级智能3D电视卡通形象——电视金刚“小智”，抢占刚丝和潜在消费者的心智资源。