旅游管理专业校园文化建设中的品牌构筑探析

胡善风 程静静

（黄山学院旅游学院，安徽 黄山 245021）

旅游管理专业校园文化建设中的品牌构筑探析

胡善风 程静静

（黄山学院旅游学院，安徽 黄山 245021）

校园品牌与校园文化品牌是旅游管理专业校园文化品牌建设关键问题。黄山学院旅游学院旅游管理国家级特色专业，突出办学理念，打造品牌文化；以课程为突破口，注重实践教学体系；校企合作，将企业文化引入到校园文化中来；通过校园识别形象建设，建立校园品牌。

旅游管理；校园文化；品牌构筑

优秀的校园文化品牌是从学校传统文化中吸取营养，体现大学精神的文化建设。当前，如何打造校园文化，并建立一个独具特色的文化品牌，是摆在高校面前不可回避的问题。

1 品牌与校园文化品牌

1.1 校园品牌

品牌是一个营销学概念，狭义的品牌仅仅指商业品牌。美国营销大师菲利普·科特勒作出了如下定义:“品牌是一种名称、名词、标记或设计,或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”[1]作为一个市场概念，品牌是一个产品、企业竞争力的表征，是一种看不见、摸不着的无形资产。

高校品牌是高校在历史发展过程中，经过长期积累和沉淀，社会对其办学理念、办学特色、办学质量、社会服务等方面的综合认可程度。高校实施品牌战略就是根据自身的核心价值理念，面向社会、面向市场、面向世界，通过学校的整体优势和具有个性色彩的校园文化体系。争取更多办学资源，提供优质教育产品和服务，提升学校竞争力，提高社会普遍认同感的过程。在这一过程中，高校品牌特别是强势品牌，将以它独特的个性和风采，具有跨越文化和地理疆界的能力，充分展现其优势。

1.2 校园文化品牌

校园文化是利用物质环境而形成的制度文化和精神文化的统一体，是高校在长期育人过程中积淀、凝聚、传承并发展的具有校园特色的大学精神和全体师生员工的课外文化活动、行为方式以及保障制度的总和。[2]一个学校的发展，不仅仅体现在高质量的教育教学上，更体现在富有特色和个性的校园文化建设上。校园文化是师生精神风貌、思维方式、价值取向和行为规范的综合体现，是在教育教学和管理实践中逐渐创造生成的，不仅彰显着一个学校发展的理念，更彰显着一个学校的发展方向，可以说校园文化是一个学校发展的内涵式品牌。但是，校园文化建设由于缺乏科学规划、有效管理和品牌意识,造成了表面上的热闹与校园文化活动实施者的盲从,出现组织者精疲力竭、疲于应付,参与者兴趣不大的现象。

基于以上的考虑,我们认为,当前高校的校园文化建设,尤其要在品牌建设上下工夫,通过品牌建设提升校园文化品位,解决校园文化建设中的种种问题。[2]

2 旅游管理专业校园文化品牌建设存在问题

在我国，旅游专业教育是在改革开放以后，伴随着旅游业的发展而快速发展起来的[3]。旅游管理专业发展时间较短，因此在形成品牌化方面未形成一定的体系，主要存在着以下的问题：

2.1 校园文化建设个性特色缺失，品牌意识不足

旅游高等教育与其他专业校园文化建设既有共性的一面，也应有其鲜明的个性特征。由于旅游管理专业属于应用性、创新性较强的高等教育专业。一方面,校园文化活动日益丰富、多元,给师生提供了广阔的展示与锻炼舞台;另一方面,由于缺乏科学规划、有效管理和品牌意识,造成了表面上的热闹与校园文化活动实施者的盲从,千篇一律，专业个性不突出，没有形成特色，学生作为主体参与者兴趣不大的现象。

2.2 校园文化建设的载体比较单一

目前旅游高等教育的校园文化更多地是依托于所在高校的活动文化，通过开展形式多样的文体活动促进校园文化的建设。校园的人文景观比较单调，缺乏系统的有个性的校园宣传标语。教室美化和寝室净化工作还没有形成气候。我们还没有充分利用橱窗、走廊、墙壁、花草、建筑物、网络等媒介来体现和宣传我们的教育理念。

2.3 重视校园物质文化建设，忽视校园制度文化建设和校园精神文明建设

从构成上看，校园文化可分为三个方面：物质文化、制度文化和精神文化。

校园物质文化是校园文化的物质载体，它是整个校园文化的外在标志，其核心内涵是校园文化中的精神文化因素。校园物质文化建设的目的应该是使它成为承担精神文化的载体，建设物质文化不是目的，而是手段。但是，高校校园文化建设的现状中有背离了这一宗旨的情况，有的高校甚至把校园文化建设和意义等同于丰富学生的业余生活，一味地强调发展娱乐文化，并在评价校园文化建设的成就时，对单纯的物质文化建设津津乐道。离开了校园精神文明建设，单纯的物质文化建设就失去了文化建设的意义。精神文明建设隐含在物质文化建设中，它是校园文化建设中实质性的根本性的组成部分，它是校园文化存在的价值意义和职能作用的主要组成部分，是校园文化建设的根本目的。忽视精神文明建设，校园文化建设就只能流于形式。这种忽视精神文明建设使校园文化建设流于形式的行为在许多高校普遍存在，是高校文化建设中最突出的问题。

3 旅游管理专业校园文化品牌构筑实施策略

黄山学院（前身的徽州师专，黄山高专）旅游系于1985年成立，旅游管理专业是黄山学院最早的本科专业之一，旅游学院旅游管理专业拥有教育部特色专业建设点、省级教学优秀团队、省级示范实验室中心。黄山学院旅游管理专业根据校园文化品牌建设的要求，在实践的过程中开展了一些有益的探索。

3.1 突出办学理念，打造品牌文化

观念是一切行动的先导，办学理念支配着办学的特色。办学理念主要是指对为什么办学、办什么样的学、如何办学等一系列问题的比较系统、成熟的思考和认识，它是办学的灵魂，是一个学校健康、可持续发展的根本，对学校而言是至关重要的。黄山学院旅游学院的理念由生存理念、用人理念、质量理念、营销理念、创新理念、服务理念构成（见表1），旅游学院通过理念教育来塑造学生的职业性格。利用新生入学教育、开学典礼、班会等各种机会对学生进行这种理念的宣传教育和渗透，并将其张贴在每个教室，使学生在潜移默化中形成相应的职业性格。

表1 黄山学院旅游学院办学理念一览表

旅游学院的办学理念要坚持应用型的教育方向，应该最大程度地满足社会对旅游教育多样化的需求，最大程度满足学生求知、求技、求职等多方面的需要。在办学的过程中，要实现教育与企业相结合，教育与科研相结合，理论与实践相结合。在办学策略方面要实行学校以人为本，办学以教师为本，教学以学生为本，人才培养以能力为本。另外，旅游学院依托黄山作为国际旅游城市的地域优势，根据经济发展状况、行业特征、地区特征等综合因素来制定人才培养目标计划，充分体现旅游教育为地方经济和行业服务的特色。

3.2 以课程为突破口，注重实践教学体系

深入并全面推进学生的课程改革。我们要在实践层面上有所作为，完善的课程教学体系的研究建立是构筑品牌的强大基础。

根据旅游管理专业人才培养目标，通过广泛的市场调查，结合用人单位对专业知识要求的反馈，同时根据旅游学科知识体系以及借鉴国内外旅游专业人才培养模式的经验，结合黄山学院旅游学院现有的资源优势，主要从基础课、专业课、拓展课三个方面进行课程设置（如图1所示）。[4]三个课程模块是互相联系，密不可分的。基础课模块的教学目标是为专业学习打下基础，构建宽泛的基础知识结构，为专业学习提供知识和能力的增长点，着重文化素质和职业素质的培养，由公共基础课、专业基础课组成。专业课模块的教学目标是培养学生掌握旅游管理的专业知识，培养从事旅游企业管理的适应性和创造性。该模块由不同专业方向的专业课组成，每部分专业课程按旅游学科知识体系的结构特点确立。专业课模块奠定了旅游管理人才应具备的专业知识、能力和素质基础。拓展课模块由与旅游相关的学科和文化素质课程组成，其教学目标是为了培养复合型旅游管理人才奠定更广泛的专业基础，增强人才培养的弹性。[4]

图1 黄山学院旅游学院课程体系图[4]

3.3 校企合作，将企业文化引入到校园文化中来

旅游管理属于应用型专业，黄山学院旅游学院充分认识到毕业后迅速适应社会的重要性，不仅要培养学生进入社会适应生存的基本素质，更要培养学生从事旅游职业的行业素质，特别是职业意识和职业态度的养成。近几年，旅游学院在以往传统的建立实习基地模式的基础上，大胆迈进实质性为企业培养创新性应用人才阶段，树立有旅游特色的“校企零距离对接式”的校企合作教育模式，开辟校企合作、培养学生职业素质的新阶段。[5]

一方面旅游学院积极主动与黄山市旅游企业进行合作，互相交流，聘请一些旅游饭店、旅行社、景区的管理人员进行讲座，将理论与实际有机结合起来；另一方面，在毕业实习环节上做精心安排，近几年通过与旅游经济发达的长江三角洲、珠江三角洲和京、津地区的一些著名大型旅游企业进行合作，安排学生进行实习，建立一批稳定的实习基地，这种实习模式也为学生的就业搭建了一个理想的平台。同时与知名餐饮业集团“向阳渔港集团”合作，开办实践管理班，从在校生中选拔致力于投身酒店业的优秀学生进行精英训练，共同培养高素质学生，为企业定向培养中高层后备人才。充分利用学校较强的专业学术优势和文化环境，结合企业先进的管理经验和企业文化，校企零距离对接，弥补课本知识落后于社会发展的不足，使学校的教学内容与社会的需求同步，实现企业资源与学校资源的有机整合。企业结合自身经营运作的实际直接参与人才培养的全过程，保证了教学环节的针对性和人才培养的适用性，使学生能更快地掌握旅游企业工作所需的实际工作技巧，更深刻地理解企业需要的综合素质，真实感受旅游企业服务行业所需的职业道德和服务意识。

3.4 通过校园识别形象建设，构筑校园品牌

引入企业经营中的CIS（Corporate Identity System）观念进行形象识别，建立品牌，可以提高校园的品牌的价值和影响力。校园识别形象包括学校的名称、院徽、院歌、建筑、校园环境等符号标志及学校独特的礼节、仪式、传统、习惯等。旅游学院从CIS的理念中汲取其精华，构建了以“徽骆驼精神”为核心的旅游学院校园文化识别系统（SIS，School Identity System），围绕理念识别系统（MIS，Mind Identity System）、视觉识别系统（VIS，View Identity System）、行为识别系统（BIS，Behavior Identity System）三个方面内容开展建设，培养学生“诚实苦干，团结协作，超越自我”的良好职业素质，为用人单位输送高素质的旅游专业人才，以校园文化建设促进我国高校旅游专业应用型人才的职业素质提升。

图2 校园文化识别系统结构图

旅游学院将CIS观念引进到学校的文化与品牌经营中，将旅游管理专业的品牌经营理念与文化特色，将院徽、校歌、校训等，予以可视化、系统化，有效地传达专业特色，塑造优势形象，争取社会的认同感，从而促进旅学校的优势公共关系，无疑能够获取足够的社会效益，最终增进学院品牌的分量。

表2 旅游学院文化识别系统

综上所述，高等院校旅游管理专业校园文化要获得健康、可持续的发展的环境，就必须结合自身特色实现品牌经营策略，而品牌的经营是一项很长远的工程，必须不断创新和动态发展。只有这样，才能迅速传扬校园文化品牌影响力，提升旅游管理专业在高校中的竞争软实力。

[1]菲利普·科特勒.营销管理:分析、计划和控制[M].上海:上海人民出版社，1996，607-608.

[2]朱毅峰.高校校园文化品牌建设探析[J].浙江师范大学学报（社会科学版），2007，（3）:120-121.

[3]胡善风.省教育厅旅游管理专业人才培养的市场需求研究及教学模式管理[R].安徽省教育厅重点教研课题结题报告，2007，7：72-79.

[4]胡善风,程静静,朱国兴.地方型本科院校旅游管理专业实践教学模式研究[J].中国大学教学，2010，（6）.

[5]饶凌平,胡钋,华小梅.校企结合人才培养模式的探索与实践[J].中国电力教育，2009，（5）：35-36.

THE BRAND BUILDING IN THE CONSTRUCTION OF CAMPUS CULTURE IN TOUYSIM MANAGEMENT MAJOR

HU Shan-feng CHENG Jing-jing
（Tourism college,Huangshan University,Huangshan Anhui 245021）

This article from the brand and the brand connotation of campus culture. Analysis the problems of tourism management major in the construction of campus culture brand.This article take the national characteristic specialty in Huangshan University Institute of tourism as an example,creating the brand culture from the outstanding idea of Huangshan University tourism college;The curriculum as a breakthrough, pay attention to the practice teaching system; The schoolenterprise cooperation, will be introduced to the enterprise culture in campus; Through the campus recognition image construction,establish a brand of campus,to introduce the strategy of the brand building of tourism college campus culture.

tourism management； campus culture； brand building

G640

A

1672－2868（2012）04－0140－04

2012-05-20

国家教育部“十一五”规划子课题（项目编号：F113070335-A11-94）.

胡善风（1962-），男，安徽绩溪人。黄山学院旅游学院院长，教授，中国旅游协会理事，中国旅游教育分会常务理事。

责任编辑：陈 凤