大城市环城游憩带市场需求特征研究——以武汉市为例

陈华荣，王晓鸣

（华中科技大学 土木工程与力学学院，湖北 武汉430074）

大城市环城游憩带市场需求特征研究
——以武汉市为例

陈华荣，王晓鸣

（华中科技大学 土木工程与力学学院，湖北 武汉430074）

本文基于客源市场需求导向规划理念，以武汉市为样本，通过分析调查问卷数据，研究环城游憩带旅游客源市场需求特征，提出指导该市及同类型城市环城游憩带景区规划的系列建议。主要研究结论包括：（1）中心城市市民周末近程出游需求潜力巨大，但近程旅游市场并非卖方市场，投资应注意规避风险；（2）客源市场对目的地选择有明显偏好，市民出游目的相对集中；改善交通条件，完善配套设施是提升景区竞争力的关键；以旅行社为媒介的景区推广模式存在局限；（3）经济增长带来的居民收入提高会增加旅游消费总量，长假期间仍有相当比例市民可能选择近程出游，设计景区容量时须综合考虑不同情况。

环城游憩带；旅游；规划；武汉

作为第三产业的重要组成部分，旅游产业在拉动内需、扩大消费方面的作用不可低估；随着城乡一体化进程的加速，旅游产业在中心城市近郊区经济发展过程中的重要性日益凸显。在对中心城市近郊的旅游区进行规划和研究的过程中，逐渐形成了环城游憩带的概念。

所谓环城游憩带，是指环绕于城市外围，处于近城乡镇景观之中，与中心城市交通联系便捷，具有观光、休闲、娱乐、康体、运动、教育等不同功能的游憩活动空间。根据已有研究成果［1－3］，该空间呈同心圆状圈层结构，其中，距离市中心250－300公里以内的范围，是城区居民出游活动密度最大的区域［4］。

环城游憩带内各景区的主要客源来自于中心城区居民的周末近程旅游活动［5－6］。客源市场需求导向规划理念认为，要实现大城市环城游憩带内景区的可持续发展，符合客源地市场需求的景区规划是关键因素［7］，因此，准确分析客源地旅游市场需求特征即中心城市居民的周末近程出游需求特征，是成功实施环城游憩带景区规划的前提条件。本文所指的旅游市场需求特征，是指包括旅游者出游目的、目的地选择偏好、出游方式、行程安排、平均花费在内的旅游行为特征。

一、研究背景

鉴于环城游憩带客源地市场需求分析的重要性，在1999年国内提出环城游憩带理论之后［8］，有部分研究对客源地中心城市旅游市场需求特征即市民的旅游行为特征进行探索［9－12］，得到一些初步成果。但由于近十年来经济社会发展迅速，特别是居民收入的大幅增长（2000年—2009年全国城镇居民人均可支配收入增加173.48%［13］）和互联网的普及应用对信息传播方式的深远影响，城市市民的生活状况和旅游行为特征已发生较大变化，前期的研究结论缺乏最新研究数据作为印证，当前大城市环城游憩带规划实践亟需最新的研究成果作为支撑。

为解决上述问题，考虑到同类城市的环城游憩带旅游市场需求特征具有相当程度的相似性［14］，本文以武汉市为样本，通过获取最新数据分析武汉市周末近程旅游市场需求特征，在此基础上研究得出指导该市及同类城市环城游憩带景区规划的系列建议，旨在为大城市环城游憩带景区规划提供参考。

二、数据来源和技术路线

研究数据的获取采用问卷调查的形式，调查时间为2009年4月1日，调查人员经培训后在武汉市各区的公交站点、社区广场等人流集中处以分层比例抽样的方式抽取样本（武汉市辖7个中心城区，首先以区域为标准，将总体分为7个层；然后根据各城区的人口基数，等比例确定各区抽取样本数），共获取有效问卷1144份。研究过程以SPSS软件作为分析工具对数据进行统计分析。

问卷设计以刻画武汉市城区居民周末近程旅游需求为目的，共设置13项调查内容。其中，前3项内容用于采集受访者包括性别、年龄、月均收入等个体信息，后10项内容包括调查受访者的出游目的、目的地选择偏好、行程安排、人均花费等方面。

研究技术路线见图1。

图1 研究技术路线图

三、数据分析和建议

（一）出游目的

出游目的是影响旅游者选择景点的主要因素，对客源地人群的出游目的进行调查和准确描述是环城游憩带内景区市场定位的先决条件，本项研究的调查问卷中设计了多个问题收集武汉市民出游目方面的信息。

问卷调查内容4：“您平时到市区或周边景点旅游的最主要目的”收集到的数据如图2所示。

图2 出游目的

从以上数据可得出如下结论：

1.在导致旅游者作出出游决策的众多旅游目的中，选项①“放松身心，缓解压力”是一半以上的武汉市民平时出游的主要目的，以“户外运动、强身健体”为目的的出游居第二位。其余旅游目的影响范围由大到小依次为“观光求知，增长见识”、“娱乐交友，增进感情”和“公务应酬”。

2.进一步的交叉分析表明，导致出游者旅游目的差异的最主要因素是“年龄”和“职业”。其中，不同年龄阶段的被调查者选择“户外运动，强身健体”的比例呈现一定的规律性，具体表现为：21－50岁之间，年龄越大，将“户外运动，强身健体”作为旅游主要目的的被调查者占据的比例就越大。导致这种趋势的主要原因可能在于，随着年龄的增长，体力出现衰减，被调查者对自己的身体状况更加关注，因而以“户外运动，强身健体”为主要目的的旅游行为所占的比例增加。

建议：

1.在考虑景区项目设置时，具有“放松身心，缓解压力”特色的景点或项目定位更可能受到市场的承认，投资风险相对较小。

2.景区规划时可充分发掘自身资源，发展类似疗养温泉、沙滩浴场、森林氧吧等康乐保健项目，满足以户外运动、强身健体为目的的大龄游客的旅游消费需求。这部分游客由于其在经济实力方面的优势，是一个不容忽视的旅游消费群体。有著作［15］提到，“康乐旅游”已经是欧洲旅游服务中的重要组成部分，并预言这种旅游趋势将在中国旅游事业发展中占有越来越重要的地位。

（二）目的地选择

调查内容5：“您在周末最想去的地方是（最多填一项）”和调查内容6“您在周末，最常去的地方是（最多填一项）”，调查结果经对比发现，两组数据呈现明显的差异（图3）。调查内容5中合计有76.3%的被调查者将“自然风景，如森林公园、自然风景区”或“历史古迹，如历史文化遗址、古建园林”作为最理想的旅游目的地，选择“人造景观，如公园、动物园”或“娱乐游戏，如游乐场、运动场馆”的比例仅为23.6%，调查内容6中与此对应的两个数据分别为33.8%和66.2%。

在目的地选择上，被调查者的理想和现实之间存在巨大的差距：一方面，武汉市民对自然风景和历史古迹存在很大的偏好；另一方面，这种偏好在现阶段并未主导他们选择景点时的决策（相关研究者对其他城市的研究［14］也曾得出类似结论）。为探究其原因，我们进一步分析影响旅游者景点选择的主要因素，问卷调查内容10：“在您选择游玩的景点时，您觉得最重要的两项因素是（可选择两项）”调查结果（图4）显示，除“景区质量和特色”（占69.2%）和“所需花费”（占35.0%）（这是决定市内和周边景区吸引力的公共因素）是影响市民选择景点的两个决定性因素外，有相当比例的市民认为抵达景区所需时间（占22.0%）、交通舒适程度（占17.5%）和景区服务水平（占34.3%）是最重要的三项因素。

图3 目的地选择（实际与愿望）

图4 影响景点选择的主要因素（前5项）

在周末的短程旅游活动中，出游者总是尽可能希望缩短旅途时间从而延长游览时间，而满足市民旅游偏好的原生态自然风景往往距离市区较远，现阶段，交通工具的便捷性和舒适程度往往不够，相应配套设施往往不尽完善，位于市区的人造景点因为在交通、配套设施方面占有绝对优势，最终成为市民实际出游的首选。

建议：

1.自然和历史景观在吸引力方面存在很大优势，对景区自身自然和历史景观条件的评价、保护和利用应成为各景区规划过程中重点考虑的方面。

2.现阶段，要想将自然和历史景观方面的资源优势转化为市场竞争的实际优势，增加客源地至景区交通的便捷性，完善配套设施，提升景区服务水平是关键。

（三）出游方式、行程安排和平均花费

市民的出游方式，行程安排和平均花费是景区选择营销策略，进行景区项目规划时重点考虑的方面。

1.出游方式

对于出游方式，调查内容7和8：“您平时周末到市内或周边的旅游景点游玩时，最经常”和“最喜欢的方式（可多选）”调查结果见图5。武汉市民的周末近程出游活动中，“和家人自助游玩”和“和亲朋好友结伴游玩”是最经常使用的方式（分别为40.1%和41.3%），同时也是最受青睐的出游方式（比例分别为32.4%和44.4%），“由单位组织同事一起游玩”占有一定比例，并且实际和意愿的比例相当（分别为12.9%和14.5%），“参加旅行社跟团游玩”的实际和意愿比例处于一个相当低的水平，分别为5.7%和8.7%，远低于前三种受欢迎的出游方式。

图5 出行方式（实际和意愿）

图6 行程安排

2.行程安排

对行程安排，30.4%的被调查者认为周末近程出游，“一日游，当天去当天回”是最合适的行程安排，选择“二日游，留宿一晚第二天回”的比例为29.0%，更多的被调查者（40.6%）觉得“不固定，根据景区的质量来决定”（图6）。

通过交叉分析发现，影响行程安排的最主要因素仍是收入水平，月均收入在5000元以下的被调查者，选择多日游的可能性随收入的增加有上升的趋势。其次是性别（女性被调查者选择多日游的比例较男性高出9.9 %）、年龄（51岁以上的被调查者选择多日游的比例有下降趋势）和家庭结构（和子女一起居住的二代户较其他被调查者而言选择多日游的比例减小）。

3.平均花费

调查内容11“您觉得周末出去游玩一次，每人平均花费多少钱比较合适”，从统计结果（图7）来看，合计51.9%的被调查者认为人均花费200元及以下比较合适，认为人均花费在300元左右的被调查者占25.9%，认为花费在400－500元之间比较合适的被调查者为16.5%，认为500元以上比较合适的调查者占5.6%。

图7 平均花费

交叉分析的数据表明，月均收入水平是影响人均花费的最显著因素。随着收入水平的升高，人均花费有上涨的趋势（表现为图8中的人均花费曲线整体向右上倾斜），尽管不同收入水平的被调查者群体内部消费偏好并不相同（表现为图8中不同的收入水平上，曲线之间的距离有变化）。

图8 月均收入与人均花费

建议：

1.考虑到武汉市民周末近程出游方式的特点，仅以旅行社为中介，以组团游为主要形式推广环城游憩带内旅游产品的方式存在局限性，需要运用其他覆盖面广的营销手段达到推广目的。

2.将景区规模定位在“二日游景区”是景区规划的一种选择，足够的景区项目数量和符合市场需求的项目定位将会使旅游者留宿一晚的可能性大幅度增加（最高可有69.6%的出游者选择二日游），而二日游方式可大幅度增加住宿餐饮消费链条，提高景区收益。

3.随着经济的增长，收入的增加会延长旅游者在景区停留的时间，增大单次旅游的消费预期，扩大旅游消费市场。

（四）市场潜力及其他

为进一步研究武汉市旅游市场的需求潜力，问卷专门针对被调查者的周末活动进行了调查。

调查数据表明武汉市民的周末生活在意愿和实际之间存在较大差异（图9）。看电视、充分睡眠和做家务占据了很大的比例，而市民真正希望从事的“在市内或周边的景点旅游”和“娱乐”实际满足的程度最低（该结论与吴必虎等早期对上海市的调查结论［16］类似）。

图9 周末活动（实际与意愿）

问卷的最后调查了武汉市民对市内及其周边旅游景点的总体印象，认为武汉市市内及其周边旅游景点“数量较多”的占57.2%，但有84.9%的被调查者认为“质量一般”。

此外，调查结果显示，五一、十一、春节的长假期间，在62.0%的市民选择将“省外或者省内风景名胜区”作为旅游目的地的同时，仍有38.0%的市民选择“在市内或武汉周边旅游景点旅游”。收入因素主要影响超低和超高两类人群的选择决策，如最近两年月均收入在600－800元之间的被调查者（大、中学生）有51.6%选择到“市内或武汉周边旅游景点旅游”，而该比例在最近两年月均收入5001元以上的被调查者中仅占20%。对于月均收入在801－5000元之间各层次的被调查者，收入并不是影响该项决策的主要因素，选择长假近程旅游的被调查者比例集中在31.4%和34.6%之间。

建议：

1.武汉市市内和周边地区的旅游产业和娱乐业发展空间巨大，市民周末生活在实际和意愿之间的差距可能形成周末出游的强大推力，考虑市区庞大的人口基数，可以预测这是一个巨大的旅游消费市场。同时，武汉市及其周边景区数量并不匮乏，市场缺乏的是有品质、符合市场需求的旅游产品，规划时一是要审慎考虑旅游产品市场定位，二是注意规避市场风险。

2.考虑到长假期间仍有相当比例的市民可能选择近程出游（31.4%－34.6%），在设计景区容量的时候应综合考虑平时和长假两种不同市场情况，在通过控制容量将景区的日常运转成本控制在合理的范围内的同时，应预置方案提高景区临时扩充容量的能力，承载长假期间来自市中心客源地的集中客流。

四、结 语

综合归纳以上分析，针对武汉市及同类城市的环城游憩带景区规划，可得出如下指导性结论：

1.合理定位景区特色，优先发展康乐旅游；

2.重点利用自然、历史景观资源，持续提升交通、配套服务水平；

3.拓展创新景区营销手段，延长住宿餐饮消费链条；

4.充分挖掘旅游消费潜力，着力提高营运管理能力。

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F592.3

A

1671－511X（2012）02－0107－05

2011－12－15

陈华荣（1982－），男，湖北枝江人，华中科技大学土木工程与力学学院博士研究生，研究方向：区域规划与可持续发展。