CEO斗法微博

朱珊

2010年，刘强东与李国庆在微博上打响京东与当当之间的图书价格战，同年年底360与腾讯的3Q大战，再到今年雷军、周鸿祎之间的智能手机乱战，京东、苏宁、国美三大电商价格战，360与百度之间的搜索大战……始于微博的“商战”越来越多。

早在上个世纪60年代，著名学者麦克卢汉就在著作《理解媒介》中指出：媒介即人的延伸。他当时应该还不会料到半个世纪后的社交媒介时代，然而这句论断却在今天得到了更为深刻的印证。在社交网络平台上，每个人都可以成为“自媒体”。

对于草根来说，可能这种媒介效应微不足道，但对于企业高管来说，却是一个空前的免费营销阵地。2011年，一本名为《社交媒体领导力：如何从替补席起身参赛》的书在美国出版，该书作者迈克尔·刘易斯本人就是一商业服务机构CEO。

其实在这本书面世之前，很多中国企业高管已经起身参赛了。2010年，刘强东与李国庆在微博上打响京东与当当之间的图书价格战，同年年底360与腾讯的3Q大战，2012年雷军、周鸿祎之间的智能手机乱战，京东、苏宁、国美三大电商价格战，360与百度之间的搜索大战……始于微博的“商战”越来越多。

企业家名人化、品牌化早已有之，在微博时代来临之前，海尔电器的张瑞敏、联想的柳传志、分众传媒的江南春等，都曾不同程度以个人代言背后的企业。而如今社交媒体却给企业高管的个人营销带来了更多的想象空间，他们开始走下神坛，与自己的用户进行近乎平等的交流。他们也只是众多微博用户中的一个，网友可以随意评论和转发他们的微博，网友作为消费者遇到问题大可以直接@刘强东、@雷军，甚至可以得到他们亲自回复。

对于企业高管来说，微博提供了不同于以往的营销价值，众多企业高管个人的商业策略、甚至自身个性都可以最大化地展示于此，利用微博进行营销成为一把双刃剑，正面、负面效应都会产生。那么，如何用好？

引爆话题 造势

“从明天上午九点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！买大家电的人，不关注京东必吃亏！”

这是今年8月14日下午4：52刘强东发出的一条微博，相信之后一两天新浪微博用户很少有人能忽略掉这条微博，因为直接转发量达到了近20万次。之前刘强东在微博上已有价格战的口风流露，苏宁易购总经理李斌也第一时间在微博上做出回应。

几个来回的微博斗嘴，加之网友的倾力转发、评论，这场电商大战在一天之内就引起全民观战，成为热议话题，无数人开始想象次日上午九点这一时刻的精彩程度。这种浩大的声势本身已成为卖点，随后国美、易讯网相继加入混战。

8月15日京东商城宣布当日大家电品类总销售超过2亿。截至8月15日股市收盘，苏宁电器股价涨停，全天成交额17.2亿，创近期新高。

虽然，事后大家发现这场电商大战雷声大、雨点小，预期中的价格血拼并没有发生，甚至涉嫌虚假宣传，引起媒体及网友不满。失望不代表不行动，网友不仅是微博上的旁观者，在舆论氛围的催化下，一部分网友确实发生了消费行为。结果是参战各方获得了实实在在的销售“战绩”，尝到了微博造势的“甜头”。

新媒体观察者魏武挥在接受《成功营销》记者采访时表示：“微博营销可以为真正意义的营销做助推，为其打造热度和氛围。”

重要发布 直接

在传统媒介环境下，发布会是企业最惯常采用的对外发布形式，借用其他媒体的传播力扩散消息，企业自身往往无法有效实现这一效果。而在微博时代，对于一些消息的发布，企业大佬完全可以甩掉其他媒体，选择将个人微博作为发布现场，如果消息足够劲爆，媒体自会蜂拥而至，而且是省却复杂环节，消息可以在第一时间直达受众。

以雷军为例，在小米手机二代发布时间还没公布的情况下，雷军率先在微博上爆出发布时间。在小米手机二代发布的前一周，雷军通过微博表示“（小米发布会）门票收入全部捐给嫣然天使基金。8月16日下午2：30，米2来了。”至此，外界才正式确定了发布时间。8月14日晚上，雷军的另一条微博同样信息量丰富——“今夜，我也莫名其妙地兴奋。最后决定，为了迎接新一代小米手机发布，明早九时，小米一代手机直接降价到1299元。过去两周在小米网上购买的用户，返700元的现金券。”

不知是否早有预谋，至少雷军是在个人微博将这一重要消息发布，而且时间是晚上，充分显示了微博平台的灵活性，而且是借势当日电商大战的热度，可见微博的快速反应优势也已被雷军所掌握。不同于电商大战消息的“烟雾弹”形式，对于消费者，雷军的这种消息发布来得更切实一些。

化解危机 有效

如何化解公关危机，向来是企业大佬们最头疼的事情之一，也是众多公关公司重要价值的体现之一。

微博兴起后，微博对于危机公关的价值不断被人们所发现。很多时候，微博的危机公关并不需要以企业官方的形式来进行，这样会在用户看来有距离感，交流起来缺乏信任。而企业高管的微博就不一样，这样的微博后面是一个有血有肉的人。说官话是化解危机公关的大忌，“人们以前听惯公关套话、官样文章，至少企业高管们在微博上的个人化发言更多反映人性的东西。”业内专家表示。化解公关危机极为重要一点是减小时间差，效果与反应速度成正比。无形中，微博同时具备了这样的潜质。

很多人应该还对2010年的3Q大战记忆犹新。2010年春节，腾讯QQ医生向360发起进攻，战争导火索就此埋下。同年10月战争升级，就在双方大战的紧要关头，360董事长周鸿祎发出一封名为“不得不说的话”的公开信。当时这篇文章在网上赢得叫好声一片，网民们到处转载，甚至有人称：“单凭这封信马化腾的公关团体就可以解散了”。原来，在周鸿祎的这封公开信中，全篇闪烁着“用户”这个关键词的光芒，不是据理力争，而是反思自审，揭露自己的短处。

显然，在这场恶战中，周鸿祎的这封信起到了四两拔千斤的作用。官方或许无法做到的，周鸿祎个人用微博做到了。

亲力客服 互动

如果没有微博，人们很难想象企业高管如何亲自做客服，而在微博上，这却成为可能。

刘易斯在《社交媒体领导力：如何从替补席起身参赛》这本书中，给高管最重要的建议就是——要在社交媒体上学会倾听。“客户服务就是你真实的‘前线，在这里，你可以近乎实时地听到人们对你的议论。你必须在他们与你相遇的地方，在他们相聚的地方，在议论你公司和你品牌的地方，与客户对话，否则，你就会错失良机。”

当消费者在微博上因为产品问题@企业高管时，很多时候是因为他们想得到最快和最直接的解决方式，如果企业高管又恰能以微博方式回复的话，相信会大大提高该品牌的口碑，也许普通客服回应也是同样的解决方式，但高管的微博客服却极具含金量。

在小米公司，包括雷军在内的几位高管都已习惯了在微博中回复用户的问题。之前由于太多粉丝在微博上询问电信版小米手机何时发货，小米副总裁黎万强在微博中告诉大家：3月中旬开始对外发货，目前仅仅提供黑色机型。许多人继而问到：“为什么没有银色机型？”在与手机生产部门做了沟通之后，3小时之后，黎万强在微博中更正说明：新增银色版1万-2万台。

【专家眼】

企业高管在微博营销中注意事项

魏武挥 新媒体观察者 上海交通大学媒体与设计学院讲师

1、微博上说话要谨慎，尤其是企业真正意义上的老大，他们说完话是没有退路的。企业内其他人如说错话，还会有上级领导出面解释，但对不起，企业大佬后边再没有别人了。君无戏言。

2、微博营销要掌握“度”，企业大佬千万不要在微博上做话痨，说多了，网友也会嫌吵、嫌烦。适当有些攻击性，有时会是吸引眼球的元素，但使用不当，也会搬起石头砸自己的脚。

3、企业高管在微博上的营销要与企业自身的“运营”能力相匹配，不要光忽悠，后面运营跟不上，得不偿失。广告可以适当夸张，但“人”如果忽悠就不一样了，人们对“人”的容错度不高。、

4、量力而行，依个人性格而定。并非每个企业大佬都适合做微博营销，如果企业老板个人并不是活跃分子、不擅长在微博上调动气氛，不如不做。马化腾就干不了这个活，性格使然。

CEO微博人格

教主派

他们似乎都在试图建立一个以用户为主体的“教派”。

代表人物：@雷军 小米手机创办人兼CEO

@孙陶然 拉卡拉支付有限公司创始人董事长兼总裁

@陈年 凡客诚品创始人董事长兼CEO

邪教派

微博就是江湖，他们在自己的行业中，属于不合群的破坏者，是具有杀伤力的“独狼”。

代表人物：@周鸿祎 奇虎360董事长

@刘强东 京东商城董事局主席兼CEO

公知派

微博上的大多篇幅都用来关心社会话题了，你几乎会忘记他本职工作是做什么的。

代表人物：@李开复 创新工场董事长兼CEO

@潘石屹 SOHO中国董事长

公仆派

完全放下身段，与网友打成一片，成为企业最勤恳的客服。

代表人物：@吴海桔子酒店CEO

@徐智明快书包创办人

【专家眼】

刘强东微博营销启示

蒋美兰 费睿网络科技CEO

这是一个自媒体的时代，企业需要把握自媒体时代的传播精神，了解受众才能真正赢得受众。在我看来，企业领导人一旦对微博运用自如，他们的个人微博是比企业官方微博说话有力量，也更有人愿意传播的。以我们熟知的刘强东为例，他擅长使用微博做营销，有如下几点是值得大家学习的：

首先，抓住受众的喜好，知道什么样的内容是受众愿意传播的。事实上，自媒体年代已经不同往常，企业思考的不应该仅仅是广告费用怎么投入，更重要的是内容。用内容本身去引发话题，在这一点上，刘强东做的很好。无论是之前的“西红柿门”，还是“8·15价格战”的发动，最终达到的效果都不是可以通过以往投放硬性广告等方式可以实现的；

其次，把握时机，借力使力。“短、频、快”是微博传播的特点，因此，如何把握好时机，在短时间内掀起讨论，这一点至关重要。另外，当自己的影响力不够大的时候，需要借别人之力，产生1+1>2的效果。比如之前刘强东跟当当网李国庆的口水战，以及“8·15价格战”中，刘强东把苏宁、国美拉进来的例子，仅从传播效果而言，刘强东“借力使力”这招就很成功；

第三，善于讲故事。选择受众喜欢的方式，用讲故事的方式去推进。适当时候吊一吊受众胃口，而不是枯燥乏味地陈述。

第四，作为企业领导人，需要把握高度。如果想象一下，刘强东的个人微博经常发布类似促销的琐碎消息，也一定不会这么受粉丝欢迎。除此以外，企业领导人要能在关键时刻开启或者停止纷争。刘强东发动的“8·15价格战”是一个开启纷争的例子，他只是用几条微博就占据了各大媒体版面；去年海底捞在青岛开店时，曾爆出海底捞骨头汤、饮料冲兑、店员偷吃等负面消息，海底捞董事长第一时间在微博上站出来，表示愿意承担责任并查明实情，这是企业领导人停止纷争的例子。企业领导人可以做一些别人没办法做到的事情，关键看你想不想做、怎么做。

当然，还有一些认知是需要企业领导人从刘强东的微博营销中汲取的教训：

其一，不要让微博成为谩骂的战场。因为如果你引发的仅仅是一场骂战而没有焦点的话，这件事情本身也就失去了意义；

其二，不要过度承诺。就像刘强东在“8·15价格战”发起之时的承诺，当时听起来很有力，对消费者的诱惑力也很大，但是当这一承诺被证实为“言过其实”时，伤害的是企业本身的诚信度，与此同时，别的负面消息也会随着纷争出现。

其三，要三思而后行。微博上面，人们往往会为抢夺时间而发布消息，但是却缺少思考。有时候，当你稍微思考一下再发布消息时，虽然错失了十分钟或者二十分钟的时间，但是经过揣摩后发布的内容，获得的效果也许完全不一样。（来源：《成功营销》杂志 记者刘晓云）