山东半岛蓝色经济区海洋文化旅游开发再思考

刘 勇

(潍坊学院历史文化与旅游学院，山东潍坊 261061)

山东半岛蓝色经济区海洋文化旅游开发再思考

刘 勇

(潍坊学院历史文化与旅游学院，山东潍坊 261061)

在发展山东半岛蓝色经济区战略的带动下，山东省的海洋文化旅游开发取得了长足进步，但同时也遇到管理体制不畅、同质化竞争激烈、国际市场开发不足等一系列问题。为此，在新的经济形势下，从政府到企业都要同心协力、各司其职，通过管理体制改革、产业链延伸、品牌战略和创新战略，配套基础设施完善等有效措施，着重解决突出问题，努力促进山东海洋旅游的健康发展。

山东半岛蓝色经济区;海洋文化产业;海洋文化旅游;旅游文化

2009年4月，胡锦涛视察山东时强调指出:“要大力发展海洋经济，科学开发海洋资源，培育海洋优势产业，打造山东半岛蓝色经济区”。2011年1月，国务院正式批复了山东省提出的《山东半岛蓝色经济区发展规划》，山东省委、省政府随即出台了《关于打造山东半岛蓝色经济区的指导意见》，至此借力海洋、打造山东半岛蓝色经济区战略构想正式形成。山东半岛蓝色经济区规划主体区范围包括山东全部海域和青岛、东营、烟台、潍坊、威海、日照6市及滨州市的无棣、沾化2个沿海县所属陆域，海域面积15．95万平方公里。山东半岛蓝色经济区国家战略的实施为山东海洋文化产业的发展注入了新的活力和动力。而海洋文化旅游产业无疑是海洋文化产业中的支柱产业，也是利用海洋文化产业资源最广泛、综合性最强和关联性最强的产业。

一、山东海洋文化旅游开发进程

(一)资源优势、政策支持与海洋文化旅游发展

山东是海洋大省，海岸线长3000多公里，占全国的1/6，属于温带海洋性气候，海洋风光旖旎秀丽，海洋文化旅游底蕴丰厚，海洋旅游设施发达，发展海洋旅游经济的条件得天独厚。经过近20年“海上山东”战略的实施，山东沿海地区已经形成了一系列海洋产业隆起带，具备了较强的经济实力和海洋产业理念。此外，山东省海洋科技优势得天独厚，拥有海洋科研、教学机构55所，包括中科院海洋研究所、中国海洋大学、国家海洋局第一海洋研究所、中国水产科学研究院黄海水产研究所等一大批国内一流的科研、教学机构，1万多名海洋科技人员，占全国同类人员的40%以上。山东省政府因势利导，对海洋文化旅游产业进行了资金扶持和政策倾斜。在《关于打造山东半岛蓝色经济区的指导意见》中，山东省明确提出要“在海洋文化旅游业上形成优势”，“推动文化与旅游融合，重点开发滨海休闲度假、海岛观光、原生态湿地、海滨城市旅游、邮轮与游艇旅游、海洋文化体验等高端旅游产品，系统提升产业层次，构建以滨海城市、度假区、度假酒店为主体的温带海滨度假连绵带，形成全国最大的休闲度假半岛，打造山东‘蓝色旅游’品牌”。①事实上，从上世纪九十年代开始，山东省就将滨海旅游作为“海上山东”战略四大建设工程之一。2000年以来，山东省将海洋文化旅游提升到重要高度，2006年推出的15个开发项目和综合投资198亿元中，尤以海洋文化旅游项目最多。各项政策支持和资金投入，为山东海洋文化旅游的发展，奠定了坚实的基础。

(二)海洋文化旅游产业持续快速发展

从世界范围看，海洋文化旅游产业作为海洋文化产业的重要组成部分，发展的时间最长，规模也最大，山东半岛蓝色经济区海洋文化旅游产业的发展也印证了这一现象。以烟台为例，从2005年开始，其接待游客数量和旅游总收入一直保持年均20?以上的增幅。2005年，烟台接待海内外游客1454．56万人次，旅游总收入117．54亿元，及至2008年，烟台全年接待国内外游客总量攀升至2381．16万人次，旅游总收入增至228．46亿元。①烟台市统计局:《2008年烟台市国民经济和社会发展统计公报》。蓝色经济区其他沿海城市情况也大体一致，各地区不断增长的游客接待量和旅游总收入的大幅度增加，体现了山东海洋文化旅游产业的发展速度和水平。

(三)海洋文化旅游产业对国民经济和社会的贡献与日俱增

海洋文化旅游产业体系的初步完备，已经成为海洋文化产业不可或缺的组成部分，其快速持续的发展，给山东海洋文化产业带来的最大影响就是文化产业整体规模的增强。海洋文化旅游巨大的潜能和旺盛的发展势头作为国民经济健康全面发展的保证，已成为推动山东地区经济和社会发展的主要增长点。从海洋文化旅游产业对第三产业的贡献度来说，青岛、威海、日照三市已经达到20%以上，烟台市也接近于20%的标准，可以看出，大力发展海洋文化旅游产业已成为山东沿海城市促进第三产业结构优化的重要途径。

二、山东海洋文化旅游产业发展的制约因素

山东省海洋文化旅游产业具备了先天的自然优势和政策支持，但相关优势还没有转化为现实的产业竞争优势。与国内外海洋文化旅游发达地区相比，山东省并不是海洋文化旅游产业强省，仍存在着许多制约其规模化发展的因素。

(一)管理体制运行不畅

目前山东省海洋旅游文化产业仍在走政府主导开发的道路，海洋旅游文化企业尚不能完全的发挥作用。政府在海洋旅游文化产业中管得过多，统得过死，政府主导旅游的状况仍未改变，行业垄断、地方保护的格局也尚未从根本上打破。由于可供开发的海洋旅游文化产业资源分属于林业、旅游、文物、城市规划、海洋等几个政府部门，客观上造成了海洋旅游文化产业主管部门的机构层叠和关系复杂。由于分属不同行政部门管理，客观上容易造成海洋旅游文化产业在资源保护、产业的规划和经营管理上的政出多门、条块分割的混淆状况，不利于海洋文化产业政策的落实。

(二)缺乏蓝色经济区旅游大局观和联合意识

伴随着海洋产业开发的大背景，蓝色经济区内沿海城市海洋旅游文化产业发展遍地开花，海洋文化旅游项目建设普遍开展。但由于缺乏统一的组织和协调，各地的发展眼光还仅限于当地资源的开发利用，缺乏跨地区的联合意识，导致各地的优势资源无法合理配置，大批海洋文化产业资源闲置浪费。由于缺乏地区间全局性的规划，往往造成一些项目的重复建设，各沿海城市海洋旅游文化项目和产品的相互克隆，不可避免的造成了恶性竞争和两败俱伤的局面。例如威海荣成的“渔家乐”旅游品牌刚取得初步成功，在国内外旅游市场有了一定的品牌效应，山东沿海其他乡镇和渔村就纷纷推出了类似的项目，由于没有统一的组织和管理，有些地区的渔家乐项目仓促上马，旅游软硬件质量不能保证，有些地区为了争抢客源大打价格战，像日照的任家台吃住在渔家一天仅需要30元，不仅很难保证服务质量和合理利润，更重要的是扰乱了市场的秩序，造成了山东各地海洋旅游文化产业之间的内耗、内斗，无形中损害了山东省海洋旅游文化产业的整体竞争力和旅游品牌价值。

(三)同质化与浅层次开发情况严重

1．文化海洋旅游产业的市场主体培育不够，规模偏小。山东省海洋文化旅游产业的运作和经营尚处于起步阶段，而面对国内、国际激烈的市场竞争，山东省海洋文化企业经营规模尚不能与之相适应。山东虽然拥有了一批具有竞争力的海洋旅游文化产业主体，但是总体数量有限、规模不大，还远未形成具有一定档次和规模化的大型海洋旅游产业集团和产业集群。集团化、规模化是当今世界文化产业发展的趋势，山东省海洋文化旅游企业无论数量和规模都很难支撑山东海洋文化旅游产业的跨越式发展。

2．旅游资源的开发处于低层次、低水平、低效率的开发状态。山东省海洋旅游文化资源开发还停留在初级阶段，过度依赖阳光、海水、沙滩等自然资源的直接利用，旅游产品也基本只局限于自然风景游、观光游。这种初级开发程度的旅游产品特色不鲜明，具有雷同性和可模仿性，缺乏独特性和持久吸引力，很容易受到社会经济环境和业务周期的冲击和影响。以2008年金融危机为例，山东省海洋旅游文化产业深受其害。许多受到波及的国外游客取消了或推后了来山东滨海旅游的计划。在2008年初南方雪灾以及5．12汶川地震灾害的影响，游客数量尤其是南方游客数量明显降低，青岛市2008年上半年部分的旅馆、旅行社甚至没有接过南方的旅游团体。为顺利举办“奥帆赛”，青岛市加强了城市安保工作，“海之情”旅游节、国际啤酒节等驰名海内外的大型节庆活动取消或延期举办，对山东海洋旅游文化产业造成了负面影响。另外，自然气候因素影响也始终存在，由于消费者对于海洋旅游主要的消费动机是乘凉避暑，因此，夏季是山东海洋文化旅游产业的黄金季节，而其他季节尤其是冬季的客源明显减少，旅游季节过短和过于集中。上述局面的出现有宏观经济波动和周期性规律制约等因素的影响，但也不能全部归咎于此，造成这种现象的根本原因还在于目前山东海洋旅游文化产品所提供的项目、类别、结构比较单一，不能对消费者加以持续的刺激和吸引。

3．旅游项目相对缺乏，特别是专项旅游项目和特色旅游项目的开发严重滞后。与其他沿海省市相比，山东省在新项目的开发方面存在严重的不足，海洋旅游项目产品过于单一，海岛观光、邮轮与游艇旅游、海洋文化深度体验游等项目开发进度严重落后。不仅如此，沿海各地景点普遍存在分散化、规模下、档次不高的问题，缺乏整体的营销力度，难以形成整体的竞争力，致使旅客滞留时间短，旅游经济效益低下。青岛市在2008年接待的3389．3万国内游客中，过夜游游客为2572．44万人，同比仅增长0．59%①青岛市统计局:《2008年我市国内旅游市场增速放缓》，《统计分析》，2008年第6期。。过夜旅游人数原地踏步，根本原因就是旅游项目偏少、偏旧，缺乏吸引力。

(四)国际市场开发力度不足

需求旺盛的旅游消费市场是海洋旅游产业发展的基础和重要因素。长期以来，山东省的海洋旅游消费市场的主要构成是国内客源。据《2008年青岛市国内旅游市场构成分析》，省内游客占到一半以上，省外游客以北京、江苏、辽宁三地为主。

表1 青岛、威海、日照2007、2008年国内、国际游客构成单位(万人)

从表1中可以清晰地看出，青岛、威海、日照3个海洋旅游城市的客源主要是由国内市场构成，国际市场的占有率仅在1%左右。这充分说明山东海洋旅游文化产品对国际市场的吸引力明显不足，并且这一情况一直没有得到改善。

国际客源的匮乏直接导致山东海旅游文化产业的旅游外汇收入过少。如日照市2008年国际游客数量在同期增长35．1%的情况下，旅游创汇折合人民币3．11亿元，仅占到当年日照市旅游总收入81．7亿元的4%左右，旅游创汇在整个日照旅游收入中所占的比重非常小。其他城市的情况也大抵如此。这固然与邻近国家以及省市的激烈竞争有关，但海洋旅游市场的国际市场开发力度不够，旅游产品国际竞争力不足是主要的原因。

(五)旅游基础配套设施短缺

海洋旅游产业是综合性的产业，它包括的“食、住、行、游、购、娱”六大要素需要系统配套设施予以支持。近年来随着海洋旅游产业的发展，带动了交通、旅馆、购物等行业的快速发展，但基础配套设施的建设还远远落后于旅游产业发展的需要。据威海市统计局对威海旅游业发展现状的分析，“在来威游客中，特别是在游客聚集的黄金周中，出现购票难、进门难、行路难、吃饭难、停车难、返程难等现象，严重影响了游客的旅游兴趣。旅游交通条件相对滞后，已成为制约我市旅游发展的瓶颈。”②威海市统计局:《对威海旅游业发展现状的分析——调研分析系列之三》。

住宿接待能力是制约海洋旅游产业发展的又一因素。在旅游旺季，旅游接待能力与游客数量增多之间的矛盾表现的更为突出。按照宾馆接待能力的计算标准，床位出租率超过70%时，宾馆的接待能力就已达到警戒线，客房出租率一般就会接近或者达到100%。2008年第三季度是青岛市当年旅游的高峰时期，据统计该季度共接待国内游客995．39万人，其中过夜游客为841．69万人，相当于每日接待游客9．35万人。按青岛市宾馆实际拥有床位数13万张计算，三季度青岛市旅游住宿设施床位出租率已达到71．9%，接待能力已接近饱和，宾馆接待能力已成为旺季旅游增长的制约瓶颈。①青岛市统计局:《前三季度我市国内旅游继续快速增长但宾馆接待能力已成为旺季旅游增长的制约瓶颈》，《统计分析》第165期。

三、山东省海洋文化旅游发展策略

(一)理顺旅游管理体制

1．从山东海洋文化产业的长远发展出发，应该进一步改革和完善旅游管理体制和运行机制。政府应加强对海洋旅游产业的科学规范地管理，营建起在政府制定战略的指导下，行业管理和企业自主发展的市场运作机制。要改变多头管理的局面，实行由旅游局为主体，相关部门参与的旅游综合管理模式。科学制定海洋旅游产业的发展规划，制定相关的政策和法规，以政策促进发展，以法规规范管理，为海洋文化产业发展提供优越的软环境。

2．理顺政府与企业之间的关系，使政府尽快从旅游产业主导者变为推动者和监管者。“政府办文化不是主流，而应由社会或者经济组织来办文化”。②郑成文:《论文化事业的市场化和制度化转换》，《经济研究参考》1999年第31期。因此，政府应积极培育大型海洋文化旅游企业，从而带动整个海洋文化旅游产业的集团化生产和规模化经营，文化企业不仅是市场的主体，更在产业竞争中担任着重要的角色，应该坚持政府引导，市场运作，科学规划，合理布局的原则，积极培育大型海洋旅游文化企业，带动整个海洋旅游文化产业的集团化生产和规模化经营。选择一批成长性好、竞争力强的海洋旅游文化企业或集团，加大政策扶持力度，推动跨地区、跨行业联合或重组，尽快壮大企业规模，提高集约化经营水平，促进资源整合和结构调整，形成集团化、集约化的经营模式和管理模式。鼓励和引导有条件的海洋文化旅游企业面向国内外资本市场融资，将企业进一步做大做强。同时采取优惠措施和政策倾斜，充分调动中小企业的积极性，形成以大型企业为龙头，中小型企业协调发展、优势互补的海洋文化旅游产业集群。

(二)延伸产业链，构建大旅游产业格局，实现海洋文化产业一体化发展

1．在海洋文化旅游产业的发展中要坚持以“大产业”的格局来谋划，积极地延伸产业链条。通过度假、旅游、娱乐等不同旅游项目的设置来带动交通、商贸、餐饮及娱乐产业等相关产业的发展，同时也需要交通、餐饮、住宿等不同行业的有序发展以配合海洋文化旅游产业发展的节奏，从而促成海洋文化旅游产业与相关产业之间的多元化的协调发展的关系，力创山东省大海洋文化旅游产业的格局。

2．以半岛城市群独特的海洋文化为内涵，突出城市文化内涵，打造合理的全省海洋文化旅游产业区域布局。海洋文化旅游产业作为区域产业经济的一部分，应当有效地利用空间配合，加强不同地区之间的相互协作，形成合理的空间网络体系。有关部门应打破地理空间和行政区划的限制，从全局着眼，根据不同地区资源特点及产业发展状况，合理划分海洋旅游功能，精心打造啤酒海岸、幸福海岸、葡萄酒海岸、太阳海岸、逍遥海岸等旅游地域，在山东半岛蓝色经济区战略的统领下，不同旅游地域互为依托和支持，提升区域的整体实力。

3．根据功能定位和开发方向，构建特色旅游板块。全省应该本着优势互补、分工合理的原则，根据资源的开发价值和特点，统一规划，打造特色旅游项目和旅游板块，如游轮观光游、海滨度假游、海洋民俗体验游、海岛探险游、海洋科技游等旅游板块。通过统筹开发、合理规划，最大限度地发挥资源的整体优势。

(三)实施海洋文化旅游产品的创新机制和特色发展战略

在海洋旅游市场竞争日趋激烈、旅游产品同质化日趋明显的今天，山东要依据市场需求的变化，不断加强海洋文化旅游产品的竞争力。

1．创新意识的培养。海洋文化旅游产品要想获得持续的竞争优势，必须不断的强化创新意识，突出独特性，有效地规避市场上同类产品的模仿和替代，获得海洋旅游产品发展的核心优势。通过创新不断开发海洋文化产品的新门类、新品种，以特色求生存、谋发展。对于已投入市场的产品更要通过创新来促进其升级和更新换代。因此，政府应推动创新机制建设，加大对各地市创新旅游产品奖励和宣传力度

2．创新具有现代休闲特色和国际竞争优势的海洋旅游产品。创新型旅游产品是现代休闲度假旅游发展的重要基础。目前山东省的海洋旅游产品以观光型为主，而且由于品质不高，品种单调，很难对中远程消费者产生足够的吸引力。因此，应对山东丰富的海洋文化产业资源积极地加以整合和开发，深入地挖掘海洋文化产业资源，研究并创新山东海洋文化的功能，按照现代人的需求，科学整理山东海洋文化的精华，打造自然养生、食疗浴疗、高尔夫、葡萄酒、海上运动等多种休闲度假产品。实现由单一的观赏型产品向多层次、多种类的产品转变。

3．将品牌建设和创新作为提升海洋文化旅游产品竞争力的重要思路。海洋文化旅游产品也需要遵循商品市场的营销规律，通过品牌策略扩大社会影响与经济规模，在市场竞争中抢得先机。有关部门应该树立山东海洋旅游产品的品牌意识，选准重点和切入点，发挥自身的优势和特色，形成独特鲜明的渗透力、影响力的海洋文化旅游品牌。对已形成的旅游品牌品牌如“青岛啤酒节”、“长岛渔家乐”等要精心维护，大力宣传，始终把质量作为打造品牌的根基和生命，在管理质量和服务质量上下功夫，强化品牌形象。

(四)积极开拓国际市场

总体而言，国内游客目前构成山东海洋文化旅游市场的构成主体。为转移国内旅游产业激烈竞争的压力，扩展新的发展空间，山东海洋文化旅游产业应在稳定国内客源的基础上，积极开拓国际市场。

1．加强宣传和促销的力度。政府和企业都应主动加强与国内外媒体的深度合作，保持全方位、立体式、持续性的宣传态势。同时，进一步强化旅游信息服务，充分发挥政府的力量和影响力来强化宣传和促销的效果。政府参与宣传和促销，不仅可以在政策上予以支持，更可以增强产品的公信力，帮助产品抢滩国际旅游市场。

2．在山东海洋旅游产品开发和设计上，应该涵盖山东独有风土人情和文化内涵。山东的海洋旅游产品进入国际市场，抢得发展的先机，必须突出山东地域海洋文化的差异性，山东沿海的民俗信仰、生活习俗、民间艺术特色独具、魅力无穷，是发展海滨旅游演艺的宝贵财富。海阳大秧歌、荣成民俗、东海龙王庙、石岛天后宫等旅游资源，海情、海韵浓郁，含有丰富的艺术含量。在海洋旅游产品开发设计中，要以山东丰富的海洋文化资源为依托，将孔孟文化、胶东民俗、山东风情等有机融入海洋旅游产品，塑造底蕴丰厚、特色鲜明的海洋文化旅游地整体形象，提升山东海洋旅游产品的国际知名度和国际竞争力。

(五)加快旅游配套设施建设，构建大旅游产业格局

1．完善旅游交通条件。交通条件是旅游产业发展的命脉，对于海洋旅游文化产业而言，建立有效的交通网络不仅包括区域内连接各景点的交通建设，连接沿海七个省市的交通通达，更重要的是要加快海上交通网络的建设，尤其是各个岛屿与陆地的对接，以及岛际之间的交通对接，以实现景区之间的联动。因此需要加大对交通运输的投入力度，加快旅游交通建设步伐，重点是要搞好空港的技术设施和服务设施，扩大机场客运吞吐量;铁路方面应增开至主要城市的客运列车和旅游专列;大力培育海上客运市场，加强公路客运能力，建立海陆空网络建设，通过改善景区的可进入性，从而降低旅游成本来吸引更多的消费者。

2．丰富海洋城市的旅游功能。作为海洋旅游文化产业接待地的海洋城市，应该不断完善自身的硬件设施，包括城市的文化娱乐中心、购物场所、景点景区的相关建设都应不断的增强。尤其是住宿接待能力直接关系到海洋旅游产业的发展前景。随着居民消费水平的提高，以及国际游客数量的逐渐增多，加快星级宾馆的建设迫在眉睫。为此山东省旅游局提出，“青岛、烟台、威海、日照积极创造条件，选择一处各类资源要素配置最佳的海滨区域集中建设20个以上国际标准的五星级度假酒店群。”其中，威海市投资13．5亿元，新建了赤山、倪氏等4个高星级酒店，同时在沿海地段规划建设了一批高档酒店和度假酒店群，在一定程度上缓解了捉襟见肘的接待能力。但是，随着高收入群体、工薪阶级旅游群体以及自助游客数量的激增，高档酒店与价格低廉、清洁卫生并能提供基本服务的经济型宾馆都已经供不应求，因此在加快推进星级酒店的同时，应大力推进经济性宾馆、青年旅社、家庭旅馆的建设以满足不同层次消费者的需求。

山东省海洋文化旅游产业面临着种种挑战，更面临着千载难逢的发展机会，在充分利用优势的基础上，克服不足，抓住机遇快速发展，为山东乃至全国经济发展做出应有贡献是山东海洋文化旅游产业的历史使命。

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A

1003－4145［2012］专辑－0073－05

2012－03－18

刘勇，男，潍坊学院历史文化与旅游学院教授。

本文系教育部人文社会科学研究规划基金项目“山东半岛蓝色经济区建设的关键问题研究”(项目批准号:11YJA790092)的部分成果。

①《中共山东省委文件》，鲁发［2009］15号，《山东政报》，2009年第15期。

(责任编辑:栾晓平)